1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國的電子商務(wù)浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號店成立……越來越多的國內(nèi)電商平臺破土而出，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費者，中國零售市場已然發(fā)生巨變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實體店終將被電商全面接管。

真的會這樣嗎？

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費者調(diào)研。調(diào)研覆蓋了包括中國在內(nèi)的近一萬名消費者，針對其消費行為，調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)（見圖1）：

·網(wǎng)絡(luò)購物仍是大勢所趨。在過去一年中，只有32%的中國消費者增加了在實體店的購物頻率，與其相對的，88%的中國消費者增加了在PC端的網(wǎng)購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

·移動購物繼續(xù)爆發(fā)增長。2014年80%的中國消費者增加了手機移動端的購物頻率，移動購物交易規(guī)模占在線購物的比例達到33%。

從以上這些數(shù)據(jù)來看，實體店的未來，似乎真的不樂觀。

但是，另一組最新數(shù)據(jù)又顯示，實體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實體店購物非常方便；而覺得移動購物非常方便的消費者只有33%。

同時，我們看到，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，針對消費者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開始出現(xiàn)兩大變化趨勢：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費需求；二是加強體驗式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。

埃森哲認(rèn)為，這些變化趨勢就是實體店捍衛(wèi)自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗優(yōu)勢的同時，借鑒并融合電商所長。埃森哲結(jié)合2014-2015年全球無縫零售消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的中國消費者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條錦囊，幫助打贏這場“逆襲”之戰(zhàn)。

錦囊一：務(wù)實投資數(shù)字技術(shù)

移動購物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗并不令人滿意。受限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機屏幕大小，移動端下單雖然方便，但商品信息的描述、促銷信息的瀏覽仍不及PC端和實體店高效。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費者認(rèn)為手機端購物非常方便。（見圖2）

這一發(fā)現(xiàn)提示零售企業(yè)，除了積極利用數(shù)字技術(shù)繼續(xù)提高移動端購物的便捷性，更要擅于通過其他渠道——特別是實體門店來彌補移動端購物體驗的不足。我們可以看到，消費者對五大可以提升門店購物便利性的移動數(shù)字服務(wù)表示十分期待（見圖3）。零售企業(yè)若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過提升店內(nèi)移動購物體驗來增加銷售收入。

需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費者認(rèn)可。對于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費者表示感興趣，大部分消費者并不買賬：

·連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

·銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

·商品導(dǎo)購技術(shù)，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

·集中提貨服務(wù)，在多層或多個商場購物時，可在一個商品集中點提取商品

·電子賬單服務(wù)

支持高精度店內(nèi)導(dǎo)航和互動的iBeacons等技術(shù)目前在中國零售企業(yè)中尚不普及。不過令人期待的是，阿里已聯(lián)手一些實體商場（如銀泰百貨）通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場導(dǎo)航、停車找位等傳統(tǒng)購物導(dǎo)航功能，而且還可以支持店內(nèi)導(dǎo)航、餐飲排隊等新服務(wù)的一站式購物服務(wù)APP。雖然實戰(zhàn)效果和消費者的接受程度還有待時間證實，但這種電商平臺與實體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無疑是未來零售企業(yè)打造無縫零售的主要方向之一。

給中國零售商的啟示

·雖然移動購物仍將保持強勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實體店；

·借數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)提升實體店內(nèi)的購物體驗，和提升移動端本身的購物體驗同等重要；

·在眾多移動技術(shù)中，零售商在場景化購物方面（店內(nèi)移動支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

·零售企業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的投資要務(wù)實，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗、基于消費者需求的技術(shù)投資才能為零售商帶來真正的價值。

錦囊二：360度包圍消費者

我們來看看，如果消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業(yè)時間，他們會有什么樣的期待？（見圖4）

·只有6%的消費者愿意等到第二天門店開門；

·69%期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機APP購買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的 43%；

·與去年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費者比例從59%下滑至 44%，而傾向于“在手機APP或網(wǎng)上購買后去實體店自提”的消費者比例則增加了一倍；

·另外還有25%的價格敏感消費者會因為零售商不在營業(yè)時間而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點的體驗偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競爭對手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費者，零售商需要在每一節(jié)點周密考量可能發(fā)生的所有消費場景，用360度的無縫體驗去包圍消費者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動態(tài)、開放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實現(xiàn)無障礙購物。

深耕無縫供應(yīng)鏈

作為無縫體驗的重要一環(huán)，零售商尤其需要建立實時和透明的庫存管理體系，重新預(yù)估各個渠道的分配貨物量，打通供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)。

在本年度的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)或愿意采用先在線購物再前往實體店提貨的消費者比例較去年提升了整整一倍；同時，近一半的消費者在去實體店之前有興趣在線或者用手機了解產(chǎn)品庫存情況（見圖5）。

但中國零售商能為消費者提供實時庫存信息的寥寥無幾。我們考察了國內(nèi)24家不同品類的零售商，發(fā)現(xiàn)無一配備銷售人員可以幫助消費者預(yù)訂缺貨商品。

決戰(zhàn)最后一公里

中國的消費者恐怕是全球最挑剔的消費者。近幾年，物流和配送服務(wù)的飛速發(fā)展使中國消費者對配送時間預(yù)約和代收點的要求越來越高。調(diào)研中，近一半的受訪消費者期待所購買的商品可以當(dāng)天到達，90%希望可以預(yù)約配送時間，33%希望附近可以有代收點（見圖6）。消費者對配送速度和配送靈活性的挑剔對傳統(tǒng)零售商可能意味著更多的機會，這也是零售商需要極其重視并提升的購物體驗之一。

未來，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉儲資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費者的更高需求；而線下零售商則可通過前店后倉，開發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時做得更好。

給中國零售商的啟示

·線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗成為決定消費者購買的關(guān)鍵；

·傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點和場景的客戶體驗；

·無縫購物對零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高需求，包括實時透明的庫存管理體系、可預(yù)約的送貨時間和送貨地點、靈活的退換貨處理等等；

·激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對門店進行體驗式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，進行前店后倉、開發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競爭優(yōu)勢。

錦囊三：抓住“挑剔”經(jīng)濟的商機

為我互聯(lián)時代，消費者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗。誰能滿足消費者的“挑剔”，誰就抓住了一個新的市場機會。

我們發(fā)現(xiàn)，零售市場上的“價格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費者對線上線下的價格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費者購買行為的兩大關(guān)鍵因素（見圖7）。因此，零售商應(yīng)該充分圍繞這兩個關(guān)鍵點，挖掘增值服務(wù)的潛力，從“商品搬運工”向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

例如，中國的消費者喜歡“定期購”服務(wù)，如果熟悉的零售商可以提供定期購服務(wù)，超過90%的消費者會增加在該零售商購買日常用品（見圖8）。因此，1號店已經(jīng)率先推出“定期購計劃”，加入定期購計劃的消費者不僅可以享受價格就低的原則——無論商品的市場價格如何變化，消費者均享受最低價格，而且可以獲得極大的購物便利性，一次性設(shè)定所需商品、購買周期和訂單時間，商家就會定期自動地提供送貨上門服務(wù)。

除了購物的便利性，消費者做出購買決定的另一個要素是豐富的商品種類。在埃森哲連續(xù)三年進行的無縫零售全球消費者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)不同于歐美市場消費者偏向線上線下同價格同品類同促銷，中國消費者在線上線下價格、品類和促銷的偏好呈現(xiàn)出更復(fù)雜的一面，尤其是越來越多的消費者期望線下零售商提供更多品類的商品。

另外，零售商還可以根據(jù)消費者的個性化需求開發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)，例如聚美優(yōu)品推出的閃購、全球購提供了更加優(yōu)惠的商品價格和更加豐富的產(chǎn)品種類；優(yōu)衣庫和H&M則推出舊衣回收計劃，力推可持續(xù)時尚的概念，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時還可以獲得一張購物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費者大多數(shù)都選擇了現(xiàn)場繼續(xù)購物。

給中國零售商的啟示

·挑剔的消費者帶來挑戰(zhàn)，也意味著商機。零售商應(yīng)調(diào)動一切線上線下資源，抓住挑剔經(jīng)濟下的增長機遇；

·不要陷入“價格戰(zhàn)”或“移動戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費者體驗為中心，通過增值服務(wù)為消費者創(chuàng)造更多價值，才能贏得無縫零售之戰(zhàn)；

·隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競爭從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來電商與傳統(tǒng)零售商通過積極合作，才能揚長避短，滿足消費者的更高需求。

回歸初心——消費者體驗至上

中國傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是——以消費者體驗為中心。面對疲軟的消費環(huán)境和更加挑剔的消費者，如何更好地以消費者體驗為中心調(diào)動線上線下所有資源，抓住每一次銷售機會，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

·為我互聯(lián)：企業(yè)需要將每一名消費者都視為獨特的個體，有著不同的偏好、習(xí)慣和目標(biāo)。因此，必須設(shè)計出針對這些特定需要的產(chǎn)品和服務(wù)，切實滿足廣大客戶的預(yù)期。

·體驗至上：企業(yè)僅僅通過新渠道來提供服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須確保恰當(dāng)、有效地利用各種新渠道，充分預(yù)計各種場景，貫徹將客戶和體驗放在首位的宗旨。技術(shù)也必須務(wù)實，基于體驗之上的技術(shù)才能為零售商帶來真正的價值。

·生態(tài)系統(tǒng)：沒有企業(yè)能夠獨自掌控整個端到端的體驗，所有企業(yè)都必須看清自身優(yōu)勢的來源，同時與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密配合，從而為顧客打造最為出色的全面體驗。

·差異取勝：線上線下零售商的生態(tài)系統(tǒng)越來越同質(zhì)化，如何在各大平臺競爭中突穎而出，差異化發(fā)展將是傳統(tǒng)零售商打造競爭力的關(guān)鍵。