【編者按】“質量和服務作為我們公司賴以生存最根本的兩條底線”“ 速賣通““雙11””在無線端的廣告投入增加了非常多，可能會爆發非常大的增長”以上精彩語錄來自雨果論壇中的對話環節，針對跨境電商如何引流、突破原有的訂單瓶頸，內容相當精彩。

本次雨果論壇對話環節由雨果網CEO翁耀雄擔任對話主持，亞馬遜賣家孫亦青、速賣通賣家張峰、敦煌網田昊麟、eBay賣家姚子文作為分享嘉賓。

對話整理如下：  

翁耀雄：在座的四位有沒有遇到過訂單瓶頸，如果有的話當時的情況是什么樣的，如果沒有的話是否預計未來什么時候會遇到這種瓶頸？

姚子文：有，遇到訂單是一個停滯狀態。遇到這個瓶頸的時候一直在考慮怎么去改變，最終是往“精”的方向走，產品做精，多增加渠道。 比如說，當SKU達到一定值上不去了，那就是我的瓶頸。我主力去推一個SKU，所以我看訂單瓶頸是看每個SKU。

張峰： 2014年1月份銷量還不錯，已經做到了第一的位置了，接下來就出現了一些情況，就是比如說忽然間訂單減少了，而我們自己從自身運營來說是沒有任何變化的。這個時候是從2014年的7月份是遇到了一個瓶頸，就是訂單下降。

翁耀雄：這個瓶頸持續了多長時間？單量下降的原因是什么？

張峰：持續了大概2個月，從我們的財務報表看是將近2個月的時間。

我們主要遇到了兩個問題，跟賣和品質。速賣通現在往品質化發展，我們之前做傳統的腰帶，后來發現B2B和B2C還是有區別的，B2B是批發商多一點，B2C是收到包裹打開馬上可以用，這個體驗很重要，所以就開始往品牌發展。

孫亦青： 2008年和2009年金融危機時遇到了瓶頸，那時整體的環境不是特別好，包括國外的購買力大幅下降，一系列的問題。當時大概單量整體下滑有40%—45%。在2012年，在敦煌網做的如魚得水的時候，發生了一件震驚中國婚紗禮服行業的一件大事，美國大概有20多個品牌聯合起來狀告中國的婚紗禮服賣家。整個過程大概持續了有6—8個月，甚至有很多賣家到現在都沒有結束，有的就徹底放棄了。在2013年的6月份，當時就是往亞馬遜等其他一些平臺轉移，出現了單量的大幅下滑，包括公司內部組織解構也出現了一些變化。

田昊麟： 2012年從敦煌網起步，現在也沒有放棄敦煌網。因為單一平臺的話，發展是有瓶頸的，很難重視各個品類的發展。我們碰到的瓶頸就是單靠敦煌網這么一個平臺，已經很難做上去了，就嘗試了第二個平臺速賣通。

翁耀雄：既然談到婚紗，想追問一下田總跟孫總。受侵權事件影響現在挺過來的企業有多少？

田昊麟：活下來企業還有幾千家。速賣通設立準入制度后，目前最新的數據還有1千多家的，就是1年繳費是1萬人民幣的賬戶。如果說小的還是有很多的，在各個平臺獲得生存空間，這還是有可能性的，并且很多人還是可以賺到錢的。

翁耀雄：婚紗行業如果是中小企業或者說這種新進來的企業，怎么去突破進去？

田昊麟：這分兩個方面來講，我個人認為在平臺上創業還是存在相當的可能性的，理論上小賣家的整個運營的成本一定是小于很多的大公司的。第二個，大佬的確是挺頭痛的，今年因為整個婚紗禮服的生意也不是太好，在新的SKU的開拓，或者做更高品質的衣服上他們是屬于防守的狀態。在扼殺新進入者這塊，比如說你稍微用了他們的幾張圖片，他可能就會給谷歌說你們把這個網站給封了。據說還有他們的黑客幫，偷偷的跑到你的網站去刪你的程序之類的。

翁耀雄：您覺得中小企業賣家怎么去提高銷量？怎么把生意做起來？

田昊麟：看平臺的流動性，假如說它的價格整天變，賣家反復地在調價，這個競爭是非常激烈的。所有的人其實都有一點點的弱點，我們當時就是通過不斷地更新新品，然后去測試這個市場。你如果出單或者出了幾單之后排名就自然往前排，作為新賣家的話就會不斷的獲取流量，你的扶持力度就會增大。你要不斷地去出新，如果短期之內有很多產品賣不動也不用去太頭痛，你可以去做更多的新款，因為我們做的本來就是時尚行業。

翁耀雄：您覺得現在亞馬遜的婚紗品類好做嗎？

孫亦青：不是很好做，從亞馬遜2014年底開始在華東和華南建了兩個點之后，全球開店大概招進來估計有兩三千個賣家，很多原來是做敦煌網、速賣通做婚紗禮服的。

翁耀雄：在一年前和一年后的這個價格差距大不大？

孫亦青：一年前能夠賣到一兩百美金的，現在沖到前十頁的都是80—120美金，有的更低。尤其是體現在禮服上面。在前十頁20、30美金的都有，原來都是賣到六七十美金。在國外的話，定制是凌駕于奢侈品之上的，但是在中國賣家若干年的征戰之后變成了一條濫大街的產品線。未來要打造中國本土的品牌，質量和服務這兩個肯定是不能夠逾越的，如果僅僅是停留在賣貨，一味的打價格戰，一味的降低自己的服務，是不可取的。

翁耀雄：國外做婚紗的賣家在亞馬遜他們還有活下來的嗎？

孫亦青：本身國外的這些賣家幾乎很少有涉足這個婚紗禮服行業的。

田昊麟：比如說在亞馬遜上，這個詞你會看到都是中國的賣家。這是面對不同的客人，他們自己感到自己被沖擊的非常嚴重，所以他們也慢慢地價格走的很低了。

翁耀雄：在這樣一個比較惡性競爭的環境里面，你們是怎么做的？

孫亦青：即使在這種沖擊下我們依舊沒有降低價格，沒有改變價格策略。因為我們覺得要提供給客戶的是高質量的產品和高質量的服務。如果我們把價格降低，勢必要降低產品的品質，改變它的工藝，同時還要降低所提供的服務。因為服務也是涵蓋在價格里面的一部分。把質量和服務作為我們公司賴以生存的最根本的兩條底線。

翁耀雄：在亞馬遜平臺上，定制是怎么做的？

孫亦青：婚紗禮服的整個定制流程都是差不多的，找圖、上產品，然后有客戶下單，然后通過郵件去問客戶尺碼的一些數據，數據采集了之后然后由工廠來接單，大體上的流程都是這樣的。客戶下了訂單之后，我們在跟客戶溝通的時候這個過程，可能很多是通過郵件，我們是必須通過電話跟客戶取得聯系，并且會問這件衣服是否要做怎樣的調整，不僅僅是確認尺寸，會問他領型、胸型、拖尾、拉鏈、綁帶等等，任何東西都可以作出改變。希望給客戶提供的是更個性化的這種服務。

翁耀雄：自主站前期的時候會砸很多錢進去，還不知道這個自主站能不能做起來。所以對很多中小的企業來說您建議做還是不做？

孫亦青：要做自主站首先是要內審一下你的產品、服務、供應體系、整個流程是否讓自己滿意。整個公司的流程、人員、架構、管理體系能夠跟上，你所提供的東西，產品、物流、售后都能夠讓大眾滿意，就已經做好了做這個自主站的前期準備。后續再加上廣告、論壇、社交這些途徑來讓這個服務無邊界的發展下去，你的這個自主站會有生命力，前期工作沒有做好的話，做自主站是死路一條。前面是基礎，后面才是錦上添花的東西。

翁耀雄：您的主要引流方式是怎么樣的？

孫亦青：其實我們沒有做大量的推廣，沒有砸很多錢做谷歌的點擊和Facebook的推廣。我們現在做的是把平臺上面的客戶，能夠慢慢的往我們的網站上面去引，去告訴他我們有自己的官方網站，你可以在這個上面下單，而且服務上面我們保證比在平臺上做的更加有保證。

翁耀雄：在速賣通平臺上你要把銷量做起來，除了做爆款、降低價格還有沒有其他的辦法來提高銷量？

張峰：提高銷量絕對不僅是三兩個月、半年的時間，要把它當做一個事業去做。最終老客戶的回購的比例，品牌的價值，銷量是要慢慢來的。我們一直做平臺，如果想訂單高就要符合平臺的搜索機制，轉化率高、好評率高可能就靠前，所有的平臺都是這樣的。如果想在短期提高銷量，那肯定要做轉化率，轉化率的因素是哪些呢？最主要的是價格，其次是產品。如果從長期來說的話，速賣通現在往真正的B2C這個角度去走。

翁耀雄：老客戶的這種客群維護是怎么做的？

張峰：其實你一個企業、一個品牌想做長久，肯定不是賺快錢的。作為我們來說首先大家要把留住互動才是最關鍵的，不能別人買了你的東西就不去做維護了。我們Facebook也做了很多年了，通過這樣可以圈住一部分老客人。我們給店鋪里面引流，大家經常講的營銷，一個是營一個是銷，營實際上就是推廣，銷實際上就是轉化。平臺一方面是在引流，自己作為賣家本身也要給自己的店鋪引流。

流量的共享。我們獲得新流量的成本蠻高，流量進來以后要貢共享給我們其他的產品，最終促成我們的轉化。所以有一個非常有利的營銷，叫做視覺營銷，它就是把我們流量的轉化提到最高。相信大家最近也感覺到了，這兩年PC端的流量被無線端的搶掉了很多，速賣通也是這樣的，我們無線端的流量也是增長非常高。同樣一個詳情頁面，我們怎么樣讓買家在手機上電腦上都可以看到，把無線端的流量也做起來。

翁耀雄：張總對“雙11”大促你們公司準備了哪些工作？

張峰：該準備的工作都已經準備完了，接下來就是上新品。實際上我們參加活動的產品有可能相對來說利潤是比較低的，但流量是非常大的，要靠我們的新品利潤了。還有一個是備貨，要有一定的庫存。

翁耀雄：如果今年沒有抱上“雙11”的賣家的話還有什么機會嗎？怎么間接來利用這樣的節日？

張峰：有的，這個是要付費的，要做廣告。這一天搜索條進來的這四個廣告位就是非常珍貴的，所以大家在這之前就要把詞選好，這一天要把產品很好的展示出來。

翁耀雄：從今年跟去年的“雙11”，速賣通官方有什么樣的變化？有什么變化是我們賣家應該特別關注的？

張峰：變化還是蠻大的，今年“雙11”平臺在無線端的廣告投入也是增加了非常多，無線端也可能會爆發一個非常大的增長。“雙11”不是僅限于PC端或者是無線端，它是一個全平臺的大促。我給大家的建議是優化產品的組圖，要符合平臺的展示要求才能被展示出來。組圖一定要像素夠高，才會被無線端的爬蟲搜出來。

翁耀雄：姚總是eBay的專家，eBay平臺最關鍵的應該做什么？

姚子文：eBay平臺的政策變的非常快，比如說每個季度大的更新。所以說做eBay一定了解它的平臺規則，因為平臺規則是流量的來源，才知道客戶群。希望大家從產品、組織架構和營銷這三個方面去考慮。

翁耀雄：提高銷量跟利潤之間是怎么平衡的？

田昊麟：當時客單價比較高，差不多一個達到100多美金，現在無論是敦煌網還是速賣通價格都是在往下走。我們選擇的就是可能吃上面幾條，把產品這樣分，比如說第一種是高端、第二種是中高端，然后是中端的低端的。

孫亦青：其實這個婚紗禮服我們賣的都是價格相對高的，經過這么幾年的發展大概有20多家這種供應商。因為訂單就像血液一樣，如果沒有訂單的話工人就沒有辦法養。所以我們基本上是維持正常的一種生態，也就是說每天這些合作的工廠能夠給到單。

張峰：價格和利潤之間的平衡，我覺得這是一個比較矛盾的問題，像那種客單價高的產品注定銷量就不會太高，利潤可能會大。但是可能相對來說利潤比較低的產品，客單價比較低的產品可能購買率就會比較高。

姚子文：利潤和銷量的話一個是整體把握，比如公司毛利達到一個值的時候，會把銷量拉高，哪怕是做大促銷，要把銷量增加。

翁耀雄：你們是怎么激勵員工來提高銷量的？

姚子文：我對員工來說就是告訴他，就是說我只審核你這個SKU的毛利銷量，但是我不會考核你說你是今天虧了，明天賺了。你就給他具體的一個試錯期，后面你再去考核他，而不要說你定價要多少毛利，就是相信他，讓他去做。

張峰：單單從激勵員工的角度來講，我就認為給的錢越多他付出越多。比如說我們旺季到了，在達到一定的銷售額以后給你提點，

孫亦青：我盡可能做的就是提高公司的福利機制，尤其是新來的應屆畢業生，我可以給他解決一些住宿、餐飲、交通，盡可能從情感上面跟他們打成一片，這是我的一貫作風。提成也有的，有非常合理的機制。

田昊麟：多勞多得，以人為本，他有什么樣的一些需求我們都會考慮，還有就是我們鼓勵創造。所以我們公司有一個提成制度，就是反映多勞多得。（整理/雨果網 李宇航）