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2015-10-20 14:01
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在開始這個話題之前，我想請你自問下：文本郵件、HTML郵件，你覺得哪種郵件效果更好？
如果你選擇的是純文本，那么你可能考慮到純文本在電子郵件的送達(dá)能力上更好，送達(dá)能力一直是純文本和HTML郵件運(yùn)用上比較經(jīng)典的爭論點(diǎn)。
如果你選擇的是HTML郵件，那么也沒有錯，因?yàn)榇蟛糠秩硕荚谶@樣做，正確進(jìn)行coding和滿足發(fā)送規(guī)則的HTML郵件，也并不會讓ISP（指如網(wǎng)易、Gmail、QQ郵箱等郵箱服務(wù)商）和郵箱用戶標(biāo)記為垃圾郵件，對送達(dá)能力不會造成損害。
那么用戶們更喜歡哪種郵件呢？在2014年的調(diào)查中，Hubsopt要求超過一千名專業(yè)人士基于HTML郵件或文本郵件進(jìn)行偏好選擇，并詢問他們更喜歡的是以文本為主的郵件，還是以圖像為主的電子郵件。結(jié)果顯示，近2/3的受訪者表示更喜歡HTML和基于圖像的電子郵件。看起來，用戶更喜歡具有視覺化元素的郵件。
但是，事實(shí)是否真的如此呢？如果你遵循了郵件發(fā)送的各種規(guī)則和最佳實(shí)踐，在送達(dá)能力相同的基礎(chǔ)下，HTML郵件是不是比純文本郵件營銷效果更好呢？
HTML元素越豐富，郵件打開率越低？
我們先看一組Hubsopt的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)主要針對含有不同程度視覺元素的HTML郵件模板進(jìn)行了A/B測試。如簡單的HTML郵件模板；時髦的HTML模板；亮麗的標(biāo)題、不同大小和位置的圖片、各種CTA按鈕；甚至加入GIF圖片，進(jìn)行了多次測試對比。測試的結(jié)果顯示，在每一個A/B測試中，越簡單、含有更少HTML元素的電子郵件，獲得了更好的打開率效果，而純文本郵件表現(xiàn)的效果最佳。
圖片數(shù)量越少，郵件效果反而越好？
那么，純文本郵件和HTML郵件在點(diǎn)擊打開率（郵件獨(dú)立點(diǎn)擊數(shù)/郵件獨(dú)立打開數(shù)）上表現(xiàn)是否不同呢？有些郵件營銷人員可能會想，即使HTML郵件打開率在降低，但是郵件在設(shè)計上更美觀，郵件的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會更好。但在實(shí)驗(yàn)樣本中， A/B 測試的結(jié)果是：隨著圖片數(shù)量的增加，HTML郵件的點(diǎn)擊率卻在降低，按這樣的推算，其實(shí)郵件的點(diǎn)擊打開率也隨之下降。
但，實(shí)際真的是那樣的嗎？
看了上面的兩個實(shí)驗(yàn)結(jié)果，你是不是會驚訝，或者質(zhì)疑，又或者有點(diǎn)認(rèn)同。但不管實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否具有普遍正確度及合理性，我們暫都不需要去討論。Webpower的郵件營銷咨詢專家介紹，打開率的表現(xiàn)本身受到眾多因素的影響，就算在送達(dá)率和標(biāo)題等各方面條件相同的前提下，依然還受行業(yè)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)模式、文化地域、用戶群體等等各種綜合因素的影響。如電子商務(wù)企業(yè)，本身具有多品類產(chǎn)品，多圖片應(yīng)用不可避免，且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品圖片還有利于吸引用戶轉(zhuǎn)化。
另外，對于郵件營銷效果的評估也不僅僅著眼打開率、點(diǎn)擊率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)，先進(jìn)郵件營銷平臺具有“績效轉(zhuǎn)化點(diǎn)”功能，如可監(jiān)控現(xiàn)有用戶和潛在用戶如訪問著陸頁的是哪些用戶、著陸頁被訪問的次數(shù)、訂單金額、訂單數(shù)等線上行為，結(jié)合不同營銷目的，更加精準(zhǔn)的分析用戶及了解真實(shí)營銷結(jié)果。
為什么漂亮的視覺化郵件反而效果更糟？
從打開、點(diǎn)擊角度，具有大量圖像和HTML富媒體的郵件可能會被ISP標(biāo)記為垃圾郵件或商業(yè)電子郵件，從而郵件根本無法進(jìn)行入收件人的收件箱，或者進(jìn)入了廣告郵件箱，因而用戶打開郵件的機(jī)率變小。或者有些郵件客戶端默認(rèn)并不顯示圖片。或有些用戶并不關(guān)心設(shè)計，而在于是否可以快速閱讀完郵件。
從郵件特性上，與其它營銷渠道不同，電子郵件一直以“一對一的私人化交互溝通”的屬性被商家喜愛，承載過多商業(yè)營銷圖片的單向信息傳播可能讓用戶反感。試想，你會給朋友發(fā)送什么樣的郵件。在營銷氣息過度濃厚、商業(yè)利益化的今天，可能趨于真誠直接樸實(shí)的郵件更能讓郵件接受者產(chǎn)生共鳴。
