本文經授權轉載自：霞光社

作者：李小天

“此刻窗外汽車的鳴笛聲此起彼伏，大概是由于停電后沒有紅綠燈，造成了大塞車。還好家里的飲用水和食物比較充足，但沒有電燒不了熱水，只能冷水泡面。等電力恢復后，我要儲存一些自熱小火鍋、手電筒、碳烤爐和家用儲能設備。”在西班牙生活的Emma告訴霞光社，從昨天至今伊比利亞半島所發生的大規模停電，讓線下超市的日用商品被一掃而空；而等電力恢復正常后，她要在中國跨境電商上囤積一批日用物資，以備不時之需。

當地時間4月28日，西班牙、葡萄牙及法國部分地區突發罕見的大規模停電，數百萬人受到影響。不僅是大規模停電激發了西班牙消費者的囤貨需求，事實上，在特朗普政府祭出震驚世界的“對等關稅”政策后，以西班牙為代表的歐洲市場，就日漸成為中國賣家矚目的地方。【快速布局西班牙市場，就來5月15日（杭州）亞馬遜全球站點千人峰會，點此快速報名】

“近期來西班牙考察和做展會的人明顯變多了，家居、食品、小家電……各個賽道都想來了解一下西班牙市場，向我們咨詢一些法務合規以及營商環境方面的信息。”在西班牙巴塞羅那成立了出海服務公司Ocvistas的Sunny，向霞光社介紹，從四月初以來，西班牙市場日漸升溫。

而這一南歐國家，向來是中國品牌的出海熱土。

在電商領域，早在2014年，速賣通（AliExpress）即入駐西班牙，輻射歐洲及拉美多國，近兩年多，跨境四小龍紛至沓來，2024 年上半年，AliExpress、Temu、SHEIN等中國電商平臺在西班牙市場的份額達到了 34%，這一數據遠超其他歐洲國家，如意大利的 14%、法國的 9%、德國的 8% 和英國的 6%；在汽車領域，2024 年 4 月，奇瑞汽車與 EV MOTORS 簽署合作協議，決定在巴塞羅那共同打造汽車生產基地，重啟西班牙知名汽車品牌EBRO 品牌，奇瑞也成為首個在歐洲擁有整車生產基地并實現量產的中國汽車制造商；在消費品牌方面，海信在西班牙巴倫西亞 Albuixech 設有工廠，泡泡瑪特在西班牙蔚然成風，奶茶品牌茶百道、茶理宜世皆選擇在巴塞羅那開設其歐洲首店。

對此，欣孚智庫創始人、前歐盟政策顧問宋欣向霞光社分析說：“今年，西班牙電商市場會特別火熱。首先，西班牙電商滲透率很高，當地消費者普遍沒有存錢意識，消費欲旺盛。此外，西班牙市場最大的好處是，品牌可以以它為據點，輻射整個拉丁美洲。在西語世界里，西班牙是品牌高地，在西班牙站穩腳跟的品牌，很容易輻射到墨西哥、阿根廷等國家。”

在二手網站上購買圣誕禮物、頻繁光顧連鎖折扣店、減少外出就餐次數……全球經濟下行周期，地球上的old money歐洲人，也開始學著精打細算過日子了。

歐洲的經濟頹勢，首先源于歐盟最大的兩個經濟體——德國與法國。作為一個出口導向型國家，德國受困于全球需求疲軟和日趨激烈的海外競爭，在 2024 年連續第二年萎縮，如今正在經歷二戰后迄今為止最長的停滯階段；而歐盟第二大經濟體法國同樣表現低迷、裹足不前。

但在蕭條的歐洲經濟環境下，位于伊比利亞半島的西班牙，經濟狀況一枝獨秀、引人矚目——去年，西班牙GDP增長了 3.2%，幾乎是歐元區平均水平的四倍；追蹤西班牙最大上市公司的 IBEX 35 指數上漲了 14.8%，在歐洲主要股市指數中表現最佳。

對此，在巴塞羅那生活多年的華商Rocky告訴霞光社，西班牙經濟的高速發展，部分得益于旅游業的帶動。“俄烏戰爭導致能源價格波動，疊加疫情期間全球供應鏈遭受沖擊，歐盟現在的物價上漲較高、通貨膨脹嚴重。但在歐洲內部，西班牙算是物價較低的地區，一些來自德國、荷蘭、瑞士的游客習慣來這里旅游消費度假，進而帶動了旅游業的發展。”

數字能夠最直觀地展示西班牙旅游業的蓬勃興旺：2024年，僅有4800萬人口的西班牙，迎來了9400萬人次國際游客，創歷史新高，2025 年可望吸引1億人次國際旅客造訪。來自全球各地的游客在西班牙境內的消費，直接貢獻了 13% 的 GDP 。

游客的紛至沓來，也帶動房產市場的蒸蒸日上。眾多海外投資客在西班牙買房置產，改裝成Airbnb出租。“西班牙房產的租售比非常高。比如在巴塞羅那，一套售價30萬歐元的房子，每月租金大概在1500歐元，基本出租15年就可以回本。”Rocky告訴霞光社。

另一方面，移民也為西班牙的經濟發展注入活力。地處亞非連接處的西班牙，是摩洛哥等北非移民入境歐洲的必經之地；并且因為共同的語言和文化傳統，西班牙吸引了數百萬來自南美洲的移民，他們能夠迅速融入西班牙的就業市場和社會結構。西班牙的人口在過去三年中增加了150萬，幾乎全部來自于移民；90%的新增就業崗位由移民來完成。

西班牙以服務業為驅動力，尤其是其蓬勃發展的旅游業，外籍移民通常從事西班牙本地人不想做的低薪工作。而在老齡化日趨嚴重的歐盟，移民填補了勞動密集型產業的空缺。

“其實對西班牙本地老百姓來說，他們并沒有什么經濟復蘇的實感。因為游客與移民的涌入，在帶動房價飆升的同時，也抬高了物價。本國人已經租不起房了。”Rocky觀察到。4 月初，數以萬計的西班牙人走上首都馬德里和其他 40 多個城市的街頭，要求獲得經濟適用房。西班牙央行的一份報告發現，近 40% 的租房家庭將超過 40% 的收入用于交房租，在過去的十年里，租金翻了一番，而工資只上漲了 20%。

生活成本的上漲讓越來越多的消費者轉向性價比較高的線上購物。Rocky發現，今年上半年，西班牙線下的生意越來越難做了，很多華商開的零售百貨店陸續關門歇業。“因為房租上漲、物價上漲，本地人的消費能力也隨之下降，而這是電商起勢的好時機。”而不斷涌入的移民，多在西班牙的地下經濟中謀生，擔任水果采摘工、看護人、送貨司機或其他低薪工作，這部分人口同樣更為青睞物美價廉的電商產品。

事實上，西班牙作為一個中等發達國家，本身對性價比產品就情有獨鐘。2025年，西班牙的最低月工資為 1381 歐元（12 薪制），在歐盟國家中，低于盧森堡（2638 歐元）、愛爾蘭（2282 歐元）、荷蘭（2193 歐元）、德國（2161 歐元）、比利時（2070 歐元）、法國（1802 歐元）。

“西班牙人是喜歡低價的，整體的消費水平在歐洲算比較低的，因此速賣通2014年開拓歐洲市場的市場，第一站就選在西班牙；TikTok Shop、Temu、SHEIN都在發力西班牙市場，把它作為歐洲市場的一個重要突破口。”Rocky說。

由此可見，無論經濟欣欣向榮還是停滯不前，青睞低價成為歐洲消費者不謀而合的選擇。

正如宋欣通過對歐洲市場的長期洞察，所總結出的歐洲消費趨勢變化：“首先，通貨膨脹之下，性價比是新王道，這恰恰為電商消費做了一個重要的鋪墊；其次，電商用戶教育工作取得了明顯進展，海外拼多多Temu搶先起跑，某種程度上對教育電商用戶起到了重要牽引作用；其三，歐洲市場品牌忠誠度出現明顯階段性下滑，新品牌在電商上涌現也推動了電商的快速發展。品牌忠誠度的階段性下滑主要體現在兩個方面：一是對白牌或自有品牌的接受度顯著提高；二是產品價格已成為消費決策中最關鍵的因素。”

當“消費降級”的風刮到了歐洲，電商時代也乘風而上、順勢崛起。

“每一天，紙片都會從四面八方飛來，卡斯蒂爾、阿拉貢，葡萄牙，以及腓力的其他領土，如那不勒斯、西西里和米蘭，弗朗什孔泰與比利時諸省，墨西哥、秘魯以及巴西，‘黃金之地’果阿，非洲的索發拉，還有東西各大洋上的諸多島嶼。自從歷史肇始以來，地球上還從未有人像西班牙的腓力二世這樣統治過如此浩瀚的版圖。”

上世紀六十年代，美國著名歷史學家Garrett Mattingly在其所著《無敵艦隊》一書中，如是形容十六世紀西班牙幅員遼闊的疆域版圖。通過新航路開辟，西班牙在海外獲得了大量的殖民地和財富，建立起強大的海軍與陸軍，不僅成為彼時歐洲當之無愧的霸主，在美洲、亞洲和非洲等地區，也有著舉足輕重的影響力。

但在1588年，西班牙無敵艦隊的戰敗，成為歐洲歷史上一個至關重要的轉折點。自此之后，頻繁的戰爭、專制集權和產業結構的失衡讓西班牙錯失工業革命的良機，經濟發展逐漸落后于英法德等其他歐洲強國，漸漸淪為一個二流國家。

“西班牙歷史上是一個非常偉大的帝國，有著恢弘燦爛的歷史，但現代西班牙卻在歐洲的競爭角逐中逐漸掉隊，所以西班牙人的內心情感非常復雜，他們對國家沒有這么強的認同感，民族自尊心相對較低，因此對外來品牌的接受度較高。不像法國和德國，本身就是全球品牌高地，對本土品牌的認可度最強，很難接受外來品牌。”宋欣告訴霞光社。

南京大學西班牙語系主任張偉劼也認為，西班牙在歐洲是一個非常特殊的存在：曾經被伊斯蘭文明征服、統治的歷史，使得西班牙文化表現出很明顯的文化雜交的特性；地理的多樣性，又造就了西班牙不同地區風土人情的千差萬別，對地區的認同更甚于國家認同的西班牙人組成了一個“散裝西班牙”。

西班牙的文化多樣性與異質性，也讓這個國度成為品牌輻射其他區域的中心。

首先是對北非伊斯蘭世界的影響力與輻射力。根據2024 年西班牙伊斯蘭委員會的數據，西班牙約有 250 萬穆斯林，占西班牙 4700 萬人口的 5.32%，其中多數是西班牙本國人和摩洛哥人，過去30年間，穆斯林皈依者的數量增加了約10倍。如今，在西班牙第四大城市塞維利亞，坐落著的阿爾卡薩爾城堡，就是來自北非的摩爾人統治伊比利亞半島期間所留下的歷史文化遺跡。其建筑風格從伊斯蘭建筑的復雜裝飾圖案中汲取靈感，展現了西班牙歷史上不同文化間的交融與碰撞。

其次，西班牙可以成為品牌輻射拉美的據點。因為漫長的殖民史，在許多方面，西班牙和拉美都很接近，兩個地域共享同樣的語言、文化和歷史紐帶。根據西班牙國際和戰略研究智庫Elcano Royal Institute2023年11月的研究調查，西班牙在拉丁美洲正在恢復正面形象。“西班牙拉美的形象很好，評分為 6.9 分（滿分 10 分），與法國、意大利和美國的評分相似，低于形象最好的國家德國的 7.5 分”。在幾乎所有情況下，拉美人對西班牙的評價都優于他們自己的國家，墨西哥除外。

其三，西班牙36,372.94 美元的人均GDP水平，也可以為品牌進入與之消費水平相似的意大利、塞浦路斯、捷克、斯洛伐克等歐洲國家，提供可以復用的經驗。宋欣將其稱為“歐洲市場的邊緣突破策略”，攻克法國、德國這樣的核心市場需要大量的時間和金錢，但邊緣市場是可以單點突破的。并且歐洲經濟總體軟著陸后，西班牙的GDP漲幅最為顯著，在西歐中產階級消費能力趨于謹慎、購買力下降的同時，西班牙這樣的中等發達國家的中產人數與消費能力卻持續增長。

麥肯錫對歐洲消費者信心的調研數據也印證了這一點：在法國、德國、意大利、西班牙和英國五個國家中，法國消費者的悲觀情緒最高 （32%），而西班牙消費者的樂觀率最高 （32%）。

“想在西班牙這一單一市場賺到很多錢也不現實，從電商的角度來看，這一市場的體量很容易就會到達天花板。但對中國出海企業來說，西班牙相當于‘十字架’的中心位置，縱向來看，向北可以打通整個歐盟市場，向南可以延伸至北非；橫向來看，可以輻射到南美多國。因此西班牙很像出海羅盤中的軸心，雖然本土體量不大，但輻射能力很強。”宋欣分析說。

談到西班牙電商市場的競爭狀況，在巴塞羅那生活多年的華商Rocky告訴霞光社：“西班牙電商相對于英國、德國、法國市場來講，規模要小，位居歐洲第四位，因此很多國內的跨境賣家不愿意來西班牙做，反而對我們本土賣家沒那么大的沖擊。2025 年 2 月，TikTok Shop 西班牙站上線商城功能后，來了些大賣布局西班牙；但做傳統貨架電商渠道的，來西班牙的大賣并不多，這邊還是以中小賣家為主。”

而西班牙電商的主要競爭對手，是來自浙江省麗水市青田縣的華人在線下布局的“百元店”。早在十七、十八世紀之交，就有少數青田人循陸路經西伯利亞前往歐洲經商，初期多販賣青田石制品。目前，西班牙的青田籍華僑約有 11 萬人，開設了眾多餐館、雜貨店等小型企業。

這些在西班牙深耕幾十年的華商，都有著巨大的倉庫，囤積著巨量的商品，能夠在平臺傾銷。雖然這些傳統的批發商大多數有著成熟的線下渠道，但在房租上漲、通貨膨脹的趨勢下，也在積極擁抱電商浪潮。Sunny觀察到，老一代青田人依然蹲守線下實體店，而他們的子女已經將自家店面入駐Temu等平臺。

而在平臺選擇方面，Rocky分享說，如果賣家選擇做TikTok Shop、Amazon和阿里旗下專注于西班牙市場的電商平臺Miravia，就必須打造品牌，“但我們現在不想做Amazon了，有銷量但沒利潤，退貨比例高，FBA費用高，且抽成也是所有平臺里最高的”；如果選擇做AliExpress、Temu和SHEIN，則還是以鋪貨模式為主。

但如今，在特朗普政府宣布將對華“對等關稅”加征至145%后，歐盟多國也分外警惕來自中國的商品傾銷。歐盟主席馮德萊恩日前明確表示，歐盟“不會容忍”受美國關稅打擊的中國商品被轉移到歐洲，并補充說，如果監控機制檢測到中國進口增加，歐盟將“采取保障措施”。即將出任新一屆德國總理的默茨也稱，隨著中美貿易摩擦的持續，德國將更強烈地受到中國產品沖擊，他呼吁歐委會立即采取行動。

而歐洲第一大電商市場英國，則在4月23日宣布，英國政府正在考慮取消小額包裹免稅計劃，以應對大量廉價中國商品可能因特朗普對華貿易戰轉而涌入英國的情況。之前英國實行的“低價值商品（免稅）進口計劃”(Low Value Import scheme)，允許價值不超過135英鎊的商品進入英國時免征關稅。“本屆政府絕不會在廉價進口商品涌入我們的市場、損害英國產業時袖手旁觀。”英國商務與貿易大臣Jonathan Reynolds表示。

因此，低價鋪貨模式在歐洲市場也絕非長期盈利之道。Rocky說，目前，他們正在利用政策的時間窗口期把幾十萬的SKU放到各個平臺上，“6月份就可以先測試一萬SKU”。

各大電商平臺也在緊鑼密鼓布局歐洲海外倉：AliExpress、SHEIN在西班牙、法國、德國、意大利等歐洲多國皆設有海外倉；Temu與出口易合作，其德國倉和法國倉成為 Temu 首批歐洲半托管合作對接倉；京東的歐洲自建倉也開始對外開放小額包裹的倉儲發貨業務，在此之前，京東海外倉主要專注于國內的白色家電品牌。

而在物流和支付環節，相較于新興市場，西班牙明顯更為成熟完善，尤其是物流，這與西班牙的人口分布極為不均有關。因為西班牙所經歷的狂飆突進、較為畸形的現代化歷程，整個國家被分割為截然不同的兩個世界：一面是光鮮亮麗、日新月異的馬德里和巴塞羅那，另一面則是千瘡百孔、死氣沉沉的內陸鄉村；一個西班牙在全世界的目光中出盡風頭，另一個西班牙則被荒廢、被遺忘。張偉劼將西班牙的人口密度地圖形容為“一個甜甜圈的模樣”，這個甜甜圈中間再加一小塊面包——馬德里和它周圍的衛星城。

目前，84.4%的西班牙人都擠在48%的國土上，少數幾個城市人頭攢動、摩肩接踵，而國內很大一部分土地無人居住。這也意味著，對品牌來說，在巴塞羅那、馬德里獲得成功，就能夠俘獲大半個西班牙市場。

那么，對因關稅風波在北美受阻的跨境品牌來說，以西班牙為代表的歐洲市場能成為他們開辟第二曲線的應許之地嗎？霞光社將持續關注中國品牌在歐洲的發展狀況。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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