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2015-10-16 09:55
【編者按】：進入10月，出口電商年終促銷季也算是正式拉開序幕，無論是新生的“雙11”，還是霸氣不減當年的“黑五”、“感恩節”、“網絡星期一”和“圣誕節”，都直接影響著中國賣家今年的整體銷售情況。為此，雨果網推出《年終大促指南》系列文章，從平臺動作、海外市場資訊及賣家實操等多角度，為備戰中的賣家提供更多的營銷思維，多層次提升年終促銷收益。
采訪背景：雨果論壇No.8暨最美跨境人總決賽現場，作為評委的亞馬遜大賣夏昭也在現場做了分享。他認為，一級類目下排名TOP 100的才能算是爆款。那如何打造呢？以下是整理的演講實錄。
夏昭認為，做好亞馬遜最難的是思維。單店鋪可以做到200萬美金以上，應該是非常好的優質賣家，當務之急最需要解決的是思維問題。
他說：“目前，中國很多跨境電商賣的是物品，不是產品。我們自己的產品里面，有沒有英文說明書？可能有人說有，但更多的是沒有。可能你認為英文說明書寫得很好，但是你不知道消費者所在的國家，英文字體、表達方式、語法、排序等是什么樣的。這只是其中一個例子。
另一方面是服務。服務會延展到很多方面，客服只是其中一個層面，任何和產品相關的一切能夠給用戶帶來好的體驗都是服務，這里分成硬件和軟性服務。我給大家舉一個例子，我們要在廈門開一家實體商店，首先要選址，然后要選產品，對價格進行調研，要對店鋪進行裝修。很多人在從事亞馬遜的時候只關心一點，就是賣東西，怎樣賣出去。所以我們誤區就來了。
大家都在做數據分析，但卻忽略了很多東西。舉一個例子，假設一個員工開門的時候，蓬頭垢面，地上都是煙頭，那客戶還會來買東西嗎？我大賣的產品轉化率是30%（最高），產品是不是爆款，當你開發出來的時候就定義了，爆款不是打造出來的，而是開發產品的時候開發出來的。在我從事的類目里面，任何一個產品出來了，只要我拿到之后，基本上都可以知道在亞馬遜上排什么位置。在亞馬遜上，排前一百名的產品是真的有很好的用戶體驗。如果本身產品品質不夠的話，想在一級類目下打造前100名是很難的。”
關于如何推送我的產品到首頁，如何更靠前。他說，“亞馬遜的算法有兩種，一個是用戶緯度，亞馬遜是一個高度流轉的系統，用大數據可以測每一個用品和每一個買家用戶的消費習慣。假設同一個買家30歲，男，本科學歷他買一個A產品。B買家也是男，30歲，本科學歷，和我這個買家相同習慣的情況下，就會把A買的東西推送給B買家。這樣做就是B買家不需要去比較產品，加大了亞馬遜體系的流轉系統。亞馬遜核心算法本質：推薦算法跟賣家無關，或者說推薦算法其實賣家是有好處的，因為整體平臺的轉化率和效率提高了，賣家不需要管流量來源，只需做好買賣。我們最終的目的是賣產品，最終是體現在產品上的。”
在選擇品類的時候，真的要去閱讀用戶的消費習慣和行為，對產品的把握。當然，前提條件是你要足夠地了解產品，否則找不到產品差異化的緯度。
關于客戶評價，他認為：“最希望看到的客戶是對我們提出批判的客戶。會詳細閱讀他們對產品的評價，從中找到產品的缺陷，和描述沒有用的詞語，不適當的產品描述方式，找到一切產品服務不滿意的地方，在后期對產品加以改善。對買家的意見和建議好的地方繼續發揚，不好的加以改進。 ”
產品完成上架后該如何優化，他認為：“曝光、瀏覽、成交。閱讀數據，第一點要抓住的是流量，下面是曝光。當別人瀏覽你的產品，要成交你的產品，跟你的產品有哪些相關的緯度？我們的曝光如果不是很好，影響因素是哪些？決定轉化的因素是哪些？問題來了，在我看來，最好的亞馬遜培訓資料在HELP里面。這里面詳細地告訴你所有亞馬遜的規則和操作程序。如果你要足夠好的提升，你可以把他下載下來，翻譯起來，給你的員工作長期的培訓。我認為在這個行業里面，最頂級，最高端的培訓。”
優化的參考標準是什么，他說：“假設我的排序在一級類目下50名，轉化率在20%，比我做得好的曝光和轉化率是多少，就是參考標準。一個例子，一級類目下排名第一名的大概是350左右，排名第60名的280到320之間，排名第100名的大概是220左右，排名第4000名的大概是15左右。其實，你們去做每一個類目的排序，它的銷量是正相關的，任何一個產品的排序，你就可以直接看到他們的銷量。如果你能知道他的銷量，也可以知道的曝光值，那轉化值是不是就知道了。優化詳情頁面，如果轉化率提升了，就證明我的優化是成功的，永遠不要投不會提升的緯度。基礎永遠是產品為核心，如果你的產品不足以支撐你的排位，你是永遠做不到的。”
關于廣告的轉換，他說：“我廣告占比是很低的。因為亞馬遜核心的東西，就是用戶需求。就是在亞馬遜上你對某一個廣告的出價要遠高于我，亞馬遜也不一定展示你。在亞馬遜看來，當你的廣告展示出來的時候，買家通過廣告點擊進去，不消費，他們視為是無效的，他們需要的是高轉換的廣告。廣告只是帶來曝光的一個很重要的渠道，只是帶來曝光，廣告是不會給你帶來轉化的。廣告是曝光的一個比較重要的渠道。如果你的產品本身轉換做不好，廣告給你帶來再多的流量和用戶，也不會給購買。你陷入一個死循環，你的廣告費用會不斷攀升，但是效果也差。”
最后他總結：“我認為做亞馬遜最重要的是思維，改變思維真的是很難的。思維決定出路，產品是基礎，數據是支撐，無需技巧。所有運營亞馬遜的要對數據非常敏感和了如指掌，亞馬遜沒有技巧，就踏踏實實去做，你的用戶就一定能感受到。”（整理/雨果網 李宇航）
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