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2025-04-25 15:35
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近期，關(guān)于Temu和Shein在美國廣告投放大幅縮減的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Temu在4月初將其在Meta、YouTube和X平臺上的廣告預(yù)算削減了31%，并在4月9日后徹底停止了Google Shopping廣告的投放。與此同時(shí)，Temu美國應(yīng)用下載量驟降62%，APP排名也從前十名滑落至第69位。Shein則在同期削減了19%的廣告預(yù)算，重點(diǎn)減少了YouTube上的投入。
廣告急剎車，平臺也“感冒”了？
Temu曾是X平臺2024年最大的廣告主，也是Meta的重要金主。2023年，中國廣告商為Meta貢獻(xiàn)了高達(dá)180億美元的收入，可見美國廣告生態(tài)對中國跨境平臺的依賴程度之高。
Temu廣告“急剎車”后，投放流量迅速枯竭。據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Temu的付費(fèi)網(wǎng)頁流量在4月11日后暴跌77%。而其在TikTok的投放也被暫停，YouTube等平臺同樣遭遇“抽水”。可以說，Temu的退出對整個(gè)數(shù)字廣告市場產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。
有分析人士指出，2023年以來，Temu的廣告支出曾直接推動了社交廣告市場的增長，以Shein為代表的公司也被迫“跟進(jìn)加碼”。如今，兩大買量巨頭同時(shí)減速，社交媒體廣告平臺或?qū)⒂瓉硎杖牖卣{(diào)期。
對其他品牌是“機(jī)會”還是“假象”？
Temu和Shein的“讓位”，短期內(nèi)確實(shí)釋放出兩個(gè)利好信號：
?廣告競爭減弱，其他品牌有更多曝光機(jī)會。
?CPM價(jià)格下降，廣告成本短暫回落。
據(jù)Wpromote數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，Meta平臺的CPM平均下跌6%，一方面受年初市場波動影響，另一方面也與大型廣告主的退出密切相關(guān)。對于預(yù)算有限的品牌來說，這或許是“抄底”的黃金窗口。
不過，這一窗口期不會持續(xù)太久。市場很快會由其他廣告主填補(bǔ)空缺，競爭將重新加劇。更值得關(guān)注的是：廣告價(jià)格回落的同時(shí)，許多品牌也在經(jīng)歷因關(guān)稅上漲導(dǎo)致的成本壓力，再加上部分SKU不再具備價(jià)格優(yōu)勢，廣告轉(zhuǎn)化效果也可能下滑。
價(jià)格優(yōu)勢正在被重構(gòu)，品牌力才是硬通貨
Temu已宣布將于4月25日開始在美國市場提價(jià)，Shein預(yù)計(jì)也將跟進(jìn)。失去低價(jià)優(yōu)勢后，中國跨境電商平臺需要重新思考：
?如何保持用戶粘性？
?如何用品牌價(jià)值替代價(jià)格吸引力？
?如何構(gòu)建長期穩(wěn)定的海外用戶資產(chǎn)？
從目前來看，歐洲、英國等市場成為Temu和Shein的新廣告主戰(zhàn)場，但新市場的廣告效果和用戶成本仍有待檢驗(yàn)。
這也提醒出海品牌和賣家：不能過于依賴“低價(jià)+高頻投放”的粗放型打法，而應(yīng)逐步過渡到內(nèi)容驅(qū)動、品牌建設(shè)、精細(xì)化營銷的可持續(xù)增長模式。
平臺靠不住，品牌力才是真護(hù)城河
Temu、Shein廣告收縮，是跨境廣告市場的一次“地震”，也為所有出海品牌敲響了警鐘。平臺流量的興衰往往取決于政策、成本與市場環(huán)境，而品牌力的積累才是真正抗周期的關(guān)鍵。
如果你希望在全球市場中獲得長期增長，建立本地化內(nèi)容能力、找準(zhǔn)品牌定位、布局優(yōu)質(zhì)廣告渠道才是王道。
（來源： Bakers出海觀察員）
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