美國美容市場持續(xù)攀升，根據(jù)尼爾森智庫 (NielsenIQ) 最新發(fā)布的一份報告顯示，以護發(fā)、護膚、化妝品和指甲產(chǎn)品為代表的美容市場，已經(jīng)連續(xù)5年保持增長勢頭，2024年，美容產(chǎn)品電商銷售額增長11.1%，達到457億美元。

消費者正在逐漸將購買從線下轉(zhuǎn)移至線上，NIQ 美妝垂直業(yè)務(wù)副總裁 Anna Mayo 表示，未來 3 到 5 年，這一數(shù)字可能會增長至 50%。在亞馬遜上，幾乎所有美容和個人護理類別都實現(xiàn)了增長。

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美妝品類如何順利出海？我們邀請到幾位從業(yè)者一起來探討。

分享嘉賓：

亞馬遜全球開店大客戶拓展及運營高級經(jīng)理 Claire Liu

亞馬遜美妝個護類目億級操盤手 Regan

廣州艾蓓生物科技有限公司CEO 林錦雄

智煒網(wǎng)絡(luò)CEO Alex Li

以下為對話實錄（略有刪減）

Q：企業(yè)在跨境人才打造上有哪些策略和方法？

Claire：關(guān)于人才培養(yǎng)的問題，許多行業(yè)老板反饋，隨著品牌出海的難度增加，對運營人員的要求也更高，導(dǎo)致人才稀缺。其實早期中國企業(yè)B2B出海時，同樣面臨人才短缺問題，當(dāng)時通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進兩種方式解決。如今，我們也可以借鑒這一策略。

但在人才布局這件事上，企業(yè)首先需要明確跨境業(yè)務(wù)的定位和資源配置，這是一把手的責(zé)任。其次，通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進相結(jié)合的方式吸納人才。亞馬遜提供了一系列資源支持，如大客戶團隊的第一年免費扶持、官方培訓(xùn)團隊、以及針對工廠型賣家的“制造+啟航”項目，幫助企業(yè)快速啟動和合規(guī)運營。

Q：艾蓓生物在跨境業(yè)務(wù)的拓展中，是如何通過人才戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌增長的？

林錦雄：我們屬于美妝工廠，就是生產(chǎn)型企業(yè)，然后涉入跨境電商，無論是過去的to B還是to B,在人才這件事上，我們確實走過很多彎路。

在人才策略上我們采取了三種模式：

項目孵化合作：與知根知底的有經(jīng)驗的運營人才或團隊合作，采用項目合伙人模式，我們提供資金和產(chǎn)品，他們負責(zé)創(chuàng)業(yè)和團隊搭建。

內(nèi)部培養(yǎng)：通過公司資助學(xué)習(xí)機會，從內(nèi)部培養(yǎng)忠誠度高的員工，尤其是那些愿意學(xué)習(xí)并跟隨企業(yè)成長的國內(nèi)業(yè)務(wù)員。

海外本土化：招聘中國留學(xué)生解決語言和文化障礙，利用他們的語言優(yōu)勢和時間靈活性進行本土化運營。

Q：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌可以通過哪些創(chuàng)新路徑來優(yōu)化他們的營銷成本？有沒有一些打法跟營銷組合？

Regan：在品牌推廣和低成本試錯方面，我的經(jīng)驗如下：

首先，以亞馬遜為基本盤是關(guān)鍵。從創(chuàng)業(yè)之初，我就明確了以品牌為核心的目標(biāo)，而非單純依賴平臺。亞馬遜擁有龐大的流量，我可以借助亞馬遜走出去，幫助品牌提高知名度。同時，平臺提供的品牌旗艦店、Post等功能，也能有效增強品牌與粉絲的粘性。

其次，多平臺拓展是擴大影響力的重要策略。通過Instagram、Facebook、Twitter等社交平臺，搭建品牌主頁，發(fā)布新品信息、買家體驗視頻和圖片等內(nèi)容，進一步擴大品牌曝光。這些平臺的互動性和傳播力，能夠幫助品牌吸引更多潛在用戶。

最后，結(jié)合活動增強粉絲粘性。通過Giveaway、抽獎等活動，進一步提升粉絲參與度和忠誠度，最終將流量引導(dǎo)回亞馬遜平臺，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。同時，亞馬遜品牌旗艦店也能同步增加粉絲粘性，形成閉環(huán)。

總結(jié)來說，以亞馬遜為核心，結(jié)合其他社交平臺進行多維度推廣，并通過活動增強互動，能夠有效擴大品牌影響力、提高粉絲粘性，最終實現(xiàn)品牌的長效增長。

Q：美妝品牌該怎么去利用我們網(wǎng)紅的資源來實現(xiàn)破圈？

Alex Li：今天的座位安排非常巧妙，既有億級大賣的操盤手，也有亞馬遜平臺和供應(yīng)鏈的專家，而我在營銷端可以錦上添花，幫助大家在已經(jīng)做到90分的基礎(chǔ)上，再提升20%-30%的效率。

亞馬遜對站外流量引入提供10%的傭金返傭，這能快速提升利潤率。我們可以拿出一部分預(yù)算激勵紅人，但在此之前，必須確保產(chǎn)品鏈接優(yōu)化到位，社媒賬號運營良好。如果紅人辛辛苦苦引流到你的主頁，卻發(fā)現(xiàn)賬號毫無互動或內(nèi)容，用戶會懷疑這是否是真正的品牌賬號。

紅人營銷需要精準(zhǔn)定位。我們要明確產(chǎn)品適合什么樣的紅人，并采用合適的合作方式。比如，可以采用“28原則”：20%的預(yù)算用于頭部或中腰部紅人，80%用于腰部和尾部紅人，批量產(chǎn)出內(nèi)容。這類似于國內(nèi)的達人種草策略，集中曝光能營造品牌實力感，吸引用戶搜索并引流到亞馬遜。如果Listing優(yōu)化得當(dāng)，轉(zhuǎn)化率會顯著提升，站內(nèi)權(quán)重也會提高。

此外，紅人帶來的流量爆發(fā)期可能只有3-7天，因此需要提前布局站內(nèi)廣告，確保接住這波流量。同時，可以通過亞馬遜聯(lián)盟鏈接追蹤紅人效果，并按效果結(jié)算傭金，實現(xiàn)互利共贏。對于新品，可以采用訂閱制合作，定期給紅人寄送產(chǎn)品，保持長期合作關(guān)系。

紅人關(guān)系維護也很重要。平時要多與紅人互動，精準(zhǔn)夸贊他們的內(nèi)容，比如美妝紅人，可以具體夸贊指甲顏色或口紅色號。通過讓利（如10%-15%傭金）和積極互動，紅人會更有動力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，再與中腰部或頭部紅人合作，流量增長會更快。

Q：站在亞馬遜的角度，您認為未來亞馬遜美妝品類如何與直播、網(wǎng)紅進行更好的結(jié)合？

Claire：美妝個護這個品類非常強調(diào)內(nèi)容種草，還有場景化應(yīng)用。

這意味著僅靠亞馬遜頁面上的Listing、A+或高級A+頁面，轉(zhuǎn)化率會受到一定限制。因此，這個品類的賣家必須結(jié)合站外流量，實現(xiàn)站內(nèi)外流量的有效流通。

關(guān)于站內(nèi)外流通，目前已經(jīng)成熟跑出來的賣家，他們的成功經(jīng)驗是什么？

做品牌或者做產(chǎn)品種草分幾個階段：

品牌認知階段：在產(chǎn)品上新期，品牌認知是關(guān)鍵。這需要通過全案營銷來實現(xiàn)，亞馬遜是重要渠道之一，但不是唯一。線上線下的多渠道品牌露出，才能為用戶種下品牌種子。

紅人帶貨階段：當(dāng)品牌有一定辨識度后，紅人帶貨和轉(zhuǎn)化成為重點。紅人引流的流量能否承接住，取決于站內(nèi)頁面的優(yōu)化。利用AI工具和紅人素材，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。

在與站外社媒或者紅人合作時，是分梯隊的：頭部KOL帶來大流量；腰部紅人性價比高，適合批量合作；QC（素人消費者）：雖然是非專業(yè)紅人，但他們的評價對消費者轉(zhuǎn)化有重要影響。

亞馬遜為站外引流提供了10%的激勵費用。這部分費用如果不做站外引流就無法獲得，而合理利用則能顯著提升流量和品牌曝光。因此，緊跟官方政策，降本增效，是賣家成功的關(guān)鍵。

除了站外引流激勵，亞馬遜還提供了創(chuàng)作者計劃和直播功能，幫助賣家實現(xiàn)站內(nèi)外流量的互通。這些工具和產(chǎn)品不斷優(yōu)化，能夠有效提升品類的營銷效果。

（來源：雨果跨境編輯部）