本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：藍(lán)海億觀

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在這一背景下，京東旗下的出海平臺(tái)Joybuy，殺入歐洲，開始在英國進(jìn)行小范圍測試，目前已經(jīng)啟動(dòng)出海品牌招商。

多年來，京東國際化業(yè)務(wù)屢遭挫折，Joybuy一度停止運(yùn)營。這一次，Joybuy重整旗鼓，做了不同的部署，要在歐洲殺出一條路來。

01 Joybuy痛下決心，再次出海

Joybuy已經(jīng)在英國倫敦地區(qū)測試上線，計(jì)劃在年內(nèi)將業(yè)務(wù)拓展至曼徹斯特、伯明翰等城市，并逐步覆蓋歐洲主要國家或地區(qū)。

Joybuy目前覆蓋的品類包括日用百貨、美妝護(hù)膚、3C電子、家居、寵物用品等，三星、羅技、韶音等品牌的商品已上架在售。

圖/Joybuy首頁

Joybuy在上線之初，推出了一系列的優(yōu)惠和補(bǔ)貼政策，包括新用戶專屬優(yōu)惠券，滿10鎊減5鎊，30天免費(fèi)退貨等。

在送達(dá)方面，Joybuy跟其母公司京東一樣“快”，目前已在倫敦地區(qū)已實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)日達(dá)“和“次日達(dá)”。有用戶進(jìn)行了測試，從下單到收貨僅用時(shí)6小時(shí)，配送效率接近國內(nèi)京東體驗(yàn)。

當(dāng)年，京東依靠“好商品+快配送”，從激烈的電商混戰(zhàn)中殺出一條血路。如今，Joybuy將在歐洲復(fù)刻京東在國內(nèi)的“好+快”的故事。

本著這一條主線，京東做出了一系列部署。2024年12月，京東物流宣布將構(gòu)建海外倉配“2-3達(dá)”時(shí)效圈；2025年3月，京東物流在波蘭開設(shè)第三座倉庫，4月，京東又宣布，將在西歐主流城市，探索“211配送服務(wù)”。

可見這一次，Joybuy是有備而來的。 

早在2022年，京東在荷蘭2022年上線了自營電商品牌ochama，面向歐洲24國提供全品類上門配送和自提服務(wù)，同時(shí)還運(yùn)營了800余個(gè)自提點(diǎn)與1000多個(gè)智能提貨柜。

ochama跑在前面，已經(jīng)為Joybuy測試、積累了不少本土化經(jīng)驗(yàn)，包括歐洲消費(fèi)品安全認(rèn)證、符合GDPR的數(shù)據(jù)管理、多語言客服體系等方面的經(jīng)驗(yàn)。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，各大電商平臺(tái)都在追求“多、快、好、省”。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速賣通等玩家已經(jīng)做得很透了，而亞馬遜則更是在“多、快、好、省”四個(gè)方面全面發(fā)力，穩(wěn)坐“歐洲電商一哥”的位置。在這一背景下，京東Joybuy要在歐洲脫穎而出，就要在其擅長的“好+快”方面狠下功夫。依托京東在中國的供應(yīng)鏈根基，力圖做到“商品好”，依托京東在歐洲打下的物流硬件根基，力圖做到“配送快”。

目前，Joybuy的許多商品，已經(jīng)做到了“明日達(dá)”，例如其自營品牌ochama的拖把、掛鉤等商品可以“明日達(dá)”，同樣地，“思念牌素三鮮餃子”也做到了“明日達(dá)”。

這一次，Joybuy似乎志在必得，要在歐洲站穩(wěn)腳跟。 Joybuy不是第一次出海，但其過往的出海嘗試，連遭敗績。

2015年，Joybuy上線，對標(biāo)阿里巴巴旗下的B2C跨境電商平臺(tái)速賣通。然而，由于戰(zhàn)略分散、本土化不足等原因，Joybuy的業(yè)績未達(dá)預(yù)期，于2021年12月停止運(yùn)營。

2022年6月，Joybuy轉(zhuǎn)變成B2B跨境平臺(tái)“京東全球貿(mào)”，改頭換面后重新上線后，主要鎖定東南亞和美國市場，然而，不到半年時(shí)間，Joybuy再次關(guān)停。

京東出海遭遇的挫折，遠(yuǎn)不止于此。2023年3月，京東運(yùn)營了7年的印尼站和運(yùn)營了5年的泰國站，分別被關(guān)閉，僅保留了一些倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)。這讓京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一直都是意難平。

劉強(qiáng)東非常重視京東出海，曾在內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)：“是否國際化，直接決定了京東未來的生死。”

然而，多年過去了，京東自己主導(dǎo)的出海項(xiàng)目，幾乎沒有什么可以拿得出手。目前，其大部分出海項(xiàng)目，都依托在戰(zhàn)略合作伙伴的“麾下”，依賴它們的生態(tài)“養(yǎng)料”存活，比如，京東“店中店模式”下的京東沃爾瑪?shù)辍Bay京東店、Shopee京東店，或者基于Shopify生態(tài)而搭建選品平臺(tái)JD Sourcing，等等，都是如此。

這一切讓劉強(qiáng)東頗感失望，曾在內(nèi)部對國際化業(yè)務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)厲批評。如今，Joybuy重整旗鼓，再戰(zhàn)海外市場，說明了劉強(qiáng)東和京東都下了大決心。

為了配合Joybuy出海，京東做了重大人事調(diào)整。京東國際業(yè)務(wù)由原家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥掛帥，而家電板塊則由姚彥中接任。家電、家居是京東扛把子一般的業(yè)務(wù)。這一次人事變動(dòng)，被外界普遍認(rèn)為，京東要將“將國內(nèi)已驗(yàn)證的供應(yīng)鏈能力復(fù)刻到海外”。

02 Joybuy會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

Joybuy進(jìn)入歐洲的首站是英國，這是有原因的。

首先英國是全球Top級的電商市場，2024年零售電商規(guī)模達(dá)到了1600億美元，其次，京東自營電商平臺(tái)ochama已經(jīng)打入了歐洲大陸（荷蘭、法國、德國等），Joybuy選擇了從英國切入，然后向歐洲大陸拓展，與ochama形成“合圍”之勢，可更快地拿下整個(gè)歐洲市場。

不過，Joybuy也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，接下來，要與盤踞在歐洲本土多年的諸多對手展開角逐，包括亞馬遜、eBay、Temu、速賣通、SHEIN、TikTok等佼佼者。

其中，Temu、速賣通、SHEIN、TikTok等，跟Joybuy一樣，同樣背靠中國強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在選品、價(jià)格等方面，有著同樣的優(yōu)勢。接下來，Joybuy要與這些熟悉“自己人打法”的平臺(tái)，打一場硬碰硬的遭遇戰(zhàn)。

Joybuy初來乍到，其服務(wù)體系和配送體系的成熟度，遠(yuǎn)不如亞馬遜，尚需時(shí)日去打磨，其售價(jià)，雖然低于亞馬遜，但高于Temu，而其流量尚處于從0到1的階段，根本無法與自帶內(nèi)容流量TikTok相提并論，尚需要大量的補(bǔ)貼和廣告來持續(xù)引流。

這意味著，Joybuy要在亞馬遜的“物流+服務(wù)”，與Temu的“極致低價(jià)”和TikTok的“內(nèi)容場+貨架場”之間，找到自己的定位，并殺出一條路來。 

Joybuy能夠依賴的，就是其根基深厚的供應(yīng)鏈能力（選品+品控）和高效的物流能力。接下來，它將在“好品+快送”方面猛打差異化。

除了要與亞馬遜、Temu、SHEIN打一系列的遭遇戰(zhàn)之外，Joybuy還有應(yīng)對Zalando、Cdiscount、Tesco等歐洲本土中小電商平臺(tái)的游擊戰(zhàn)。 一些平臺(tái)的實(shí)力，不亞于速賣通、SHEIN等，例如，德國電商平臺(tái)Otto和Lidl的月訪問量，超過或接近前者，擁有穩(wěn)健的本土競爭力。

圖/活躍在德國的部分電商平臺(tái)

圖/活躍在歐洲的部分電商平臺(tái)

此外，Joybuy還要面對一系列的合規(guī)挑戰(zhàn)，要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N嚴(yán)格而獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，包括數(shù)據(jù)隱私、碳排放、商品包裝等。以產(chǎn)品包裝為例，歐洲奉行環(huán)保主義，Joybuy不得不調(diào)整在國內(nèi)常用的塑料包裝的做法。

毫無疑問，歐洲是一個(gè)電商大藍(lán)海，但是在這片海洋里，生活著一群巨鯨和鯊魚，Joybuy是否能夠在這片藍(lán)海里找到自己的生存空間，有待時(shí)間去驗(yàn)證。 

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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