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2025-04-16 16:44
當下，越來越多中國品牌正邁向海外。去年12月美國的CES展會上，整個展會仿佛成了深圳品牌的主場，深圳頭部品牌眾多，相比之下，美國及其他海外品牌的占比在減少。
雖說許多國際化品牌起源于海外，如寶潔、雅詩蘭黛等，但在社媒營銷方面，中國遠超海外，經過抖音、小紅書、B站等平臺多年的發展，國內出現了許多出色的流量玩法。
Sparkone創始人&CEO Iris與眾多品牌主、MCN 同行和廣告朋友交流時發現，國內品牌方若轉型做海外市場，將會成為海外品牌的強勁對手，因為國內的社媒營銷遠比海外成熟，國內賣家當前的關鍵任務是把國內的有效經驗復制到海外。【獲取更多DTC品牌出海冷啟動增長打法，就來4月24日廣州DTC品牌進階研討會，大賣現場指導、助力快速爆單！點擊此處快速報名】
首先，到底誰需要紅人營銷？這個問題看似抽象，在探討它之前，賣家不妨先思考另一個問題：自己的產品是否需要新的流量渠道？大多數賣家都會給出肯定的答案，畢竟沒人會拒絕拓展新的流量渠道。
一般來說，流量渠道主要分為線上和線下兩種。但在互聯網與社媒傳播不斷發展的當下，線下貨架存在諸多限制。比如，當賣家把產品鋪到沃爾瑪這樣的線下渠道時，陳列空間有限，被消費者看到的次數也有限，而線上流量則近乎無限，線上曝光的可能性幾乎是無窮無盡的。
在眾多線上渠道中，紅人是目前成本最低的流量渠道。因為紅人發布內容這一簡單動作只是基礎，而聰明的品牌方和服務商會進一步挖掘其價值，紅人產出的內容可以被無限復制利用，既可以作為投流素材，用于吸引更多流量；也能用作品宣材料，提升品牌知名度；還能持續拉動整體銷量，而不是僅僅進行一次性的單點營銷。基于此，Iris認為大部分品牌都需要紅人營銷。
Iris分享了一個案例，北美地區的頭部跑步機品牌，也是典型的亞馬遜大賣，該品牌老板表示，雖然亞馬遜平臺流量不錯，產品銷量也尚可，但流量渠道增長遇到了瓶頸，因此想要嘗試站外引流方式。
起初打算在社媒營銷上做投入，但是該品牌老板擔心客單價在200-400美元的產品難以在社媒上賣動，通過開展一系列的品牌動作，雖然沒有直接在TikTok上成交 200 - 400 美元的產品，但其亞馬遜店鋪的增量達到20%-30%。
從上述案例可以看出，紅人營銷確實非常重要，很多賣家好奇的是，能做到爆單的秘訣是什么？其實，紅人營銷的本質并非簡單地給紅人發郵件、溝通合作，這只是最基礎的操作，找兩個英語好的媒介人員也能完成，而實現更高爆單率的關鍵，在于精準傳遞品牌價值。
在做紅人營銷時，很多老板組建了內部團隊，每日發郵件、做投放，卻不見銷量起色，這是因為他們僅僅在流量投放上努力，卻沒有通過紅人將品牌的核心價值、產品賣點有效傳遞出去。跨境圈內常常會出現這樣的情況，給老外紅人發了詳細的合作方案，但他們根本不看，自行拍攝內容，導致營銷動作變形，這樣一來，營銷預算花出去了，成本也付出了，可產品的痛點、賣點以及使用場景卻沒有傳遞給消費者，最終無法達到理想的 ROI。
而在這種情況下，賣家就需要制定一套清晰且有效的紅人營銷計劃。
1、明確品牌要素
那么，賣家究竟該如何制定一個清晰、有效且有 ROI的紅人營銷計劃呢？這需要賣家先問自己三個關鍵問題：自己的品牌定位到底是什么？自己的產品賣點到底是什么？自己的營銷方案到底是什么？只有明確了這三個問題的答案，賣家才能確定每個季度具體的紅人營銷計劃。
品牌定位，并非遙不可及、高深莫測的概念，品牌的本質就是為了更好、更長久、更便宜地賣貨，獲取更優質的流量渠道，品牌要傳遞的核心內容包括品牌理念、產品類目以及給予用戶的信仰。
產品賣點的呈現則要避免貪心。比如雷軍發布小米10時，雖然產品賣點眾多，但他在發布會上重點突出了外觀設計和一億像素拍照這兩個點，精準抓住了消費者的關注要點。賣家在做紅人營銷時也應如此，不要給紅人一份長達50頁的 PPT，羅列十幾個賣點，而只需傳遞最具差異化的賣點，并在合適的場景中進行呈現。
紅人營銷只是整個營銷方案的一部分，它以品牌定位為靈魂，以產品賣點為骨架，與 PR（公共關系）、線下活動等相結合，才能發揮出真正的價值，如果僅僅依賴紅人營銷，投一筆出一單，那無疑是飲鴆止渴。
2、紅人營銷預算分配邏輯
新品：站內素材少聲量低，需要快速積累站內聲量和口碑 ，需要側重尾部博主+信息流投放，快速產出大量品牌筆記并打爆；
成熟品：已有心智積累，用戶通過搜索行為驗證的行為較多，所以成熟品需要增加搜索預算占比；
高客單/功效類：通常用戶決策鏈路更長，對于專業度和信任力的要求越高，所以要求合作的垂類博主占比更高；
低客單/非功效類：用戶決策鏈路短，易沖動消費，容易被影響，對專業內容要求不高，選博主不容易受博主垂類限制。
（封面來源：圖蟲創意）
（來源：雨果跨境編輯部）
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