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2025-04-16 11:32
以往，亞馬遜賣家在分析數據時，往往局限于廣告數據、訂單量等常見指標。然而，這些數據只能呈現部分信息，就像只看到冰山一角。而最近，亞馬遜品牌分析又悄悄的新增了一個功能——「買家歷程分析」。
這個功能幫助賣家打開了更全面的視角，幫助賣家知曉是哪些買家看過你，卻沒下單？在每個階段流失了多少人？買家到底卡在哪一步？又該怎么說服他們下單？
一、什么是「買家歷程分析」？
賣家之前看廣告報表，頂多知道：投了多少錢，帶來了多少訂單，轉化率是多少。但這只是結果，并不能告訴你——錯過的那部分用戶，是怎么一步步流失掉的。而買家歷程分析，就是為了填補這個盲區而來。（路徑：亞馬遜品牌分析——買家歷程分析）
圖片來源：亞馬遜
「買家歷程分析」將買家的購買旅程細分為認知、考慮、意向和購買四個階段。通過這個功能，賣家能精準定位到在這個每個階段流失的買家數量，從而深入思考品牌推廣存在哪些不足，是廣告投放的覆蓋面不夠，還是關鍵詞選取不夠精準等問題。
二、「買家歷程分析」四個階段，分別能看出什么？
1、認知階段
這個階段指的是搜索過你的品牌或者在搜索結果中查看過商品但最近12個月并未購買的賣家。
認知階段視圖展示的數據維度：分類搜索帶來的客戶量、品牌搜索帶來的客戶量以及流失客戶量。
根據這個階段提供的數據可以反映品牌力的強弱及流量的質量問題，不過對于中小賣家來說，不是大品牌的話品牌搜索量都會比較低。關鍵在于提升認知層級的點擊率和展示率。
如果流失比例不會太高的話，賣家可以通過優化品牌推廣廣告、提高關鍵詞的精準度和出價，讓品牌在搜索結果中獲得更多展示，增加認知人群數量。
圖片來源：亞馬遜
2、考慮階段
這個階段指的是特定時間段訪問過詳情頁面或品牌旗艦店，但最近12個月未購買的買家。也就說買家是有興趣，且已經產生點擊了，只是還未形成轉化。
這個階段會展示了查看詳情頁的客戶量和流失的客戶量。這個階段需要注意用戶的流失量大不大，如果超過95%，那就可能是鏈接文案差，或者價格比競品高等問題了。
亞馬遜還會在右側會給一些簡單的優化建議，比如針對考慮的買家，創建定制促銷去刺激。賣家可以參考亞馬遜的建議。
圖片來源：亞馬遜
3、意向階段
這個階段指在特定時間段內將商品加入了購物車、心愿單或保存備用，但仍未購買的買家。也就是用戶看了你的產品、點進了你的詳情頁，甚至把你加購了，但就是沒下單。
意向階段視圖會展示四個數據維度：加購客戶量、心愿單客戶量、待購清單客戶量以及本階段總流失量。
對于流失的原因分析，買家可能會價比三家，最終選擇了價格更低的，或者是添加完購物車后忘記購買了，因此賣家可以根據流失率設置針對性的促銷活動或優惠券，通過郵件或消息推送等方式，提醒買家購物車中的商品。
對賣家來說，這種已被激活但未成交的買家，轉化成本其實是最低的。如果你用得好，訂單量是可以增加很多的。
圖片來源：亞馬遜
4、購買階段
此階段是已下單的買家群體，亞馬遜細分復購買家以及一次性購買買家。
所以買家歷程分析除了關注“誰買了”，也非常重視“誰可能會復購”、“品牌認知人群是否增長”。這一點對想做品牌長期主義的賣家來說至關重要。
對于復購率低的產品，賣家需要考慮產品是不是屬于低頻購買類型的產品，如果不是，那就可能反映了產品的體驗在用戶角度并不是很好，導致復購率低。
圖片來源：亞馬遜
此外，頁面還會展示品牌top3搜索關鍵詞、銷量top3的ASIN。賣家可以據此判斷：
圖片來源：亞馬遜
哪些關鍵詞帶來的認知最有效哪些ASIN是真正吸引人的流量入口對比自己投放的詞，看哪些詞在意向階段掉隊嚴重
賣家借此數據優化廣告結構、調整關鍵詞主推方向。
總結：
現在的賣家太依賴轉化數據，反而忽略了那些“沒下單的買家”，但在當前流量越來越貴的時代，賣家更要抓住這些“差點轉化的流量”。從用戶認知、考慮到決策，每一個環節都能看到推廣機會和優化空間。
正如亞馬遜新算法COSMO所倡導的，只有賣家真正了解用戶，了解用戶的意圖需求，才能真正贏得用戶。
（來源：董海溫）
以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?
