“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，這句家喻戶曉的“名言”，想必大家不會(huì)陌生，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，“硬控”中國用戶買瓶裝水只選農(nóng)夫山泉。其創(chuàng)始人鐘睒睒也因此問鼎中國富豪榜，然而如今的搬運(yùn)工“搬不動(dòng)了”，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人“80后張一鳴”登上了中國首富寶座。

-鐘琰琰與張一鳴的“首富”之爭(zhēng)

據(jù)觀察了解，2025年3月27日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2025胡潤(rùn)全球富豪

榜》，榜單顯示字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以4350億元人民幣，摘得中國首富桂冠。而71歲的“瓶裝水大王”鐘琰琰以4050億人民幣身家，位列其后，讓出了蟬聯(lián)三年之久的首富寶座。

說起來張一鳴能登頂中國首富多少還是有點(diǎn)運(yùn)氣成分在的，據(jù)彭博億萬富豪數(shù)據(jù)顯示，張一鳴的身價(jià)較前一日并無變動(dòng)，而同一時(shí)間段，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘琰琰的身

價(jià)卻縮水了37.4億美元，從這個(gè)角度來看，張一鳴此次登頂或許與鐘睒睒身家縮水、排名下滑有關(guān)。

要說鐘琰琰與張一鳴之間的“恩怨情仇”可不單單只有“奪座之恨”，還有“毀譽(yù)之恨”。2024年因娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗先生的去世，農(nóng)夫山泉陷入輿論危機(jī)——董事長(zhǎng)鐘睒睒被指責(zé)“忘恩負(fù)義”，農(nóng)夫山泉集團(tuán)則陷入稅務(wù)以及水質(zhì)輿論。?而針對(duì)這一系列的“潑臟水”，2024年11月20日，在農(nóng)夫山泉舉辦的交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鐘琰琰公開喊話張一鳴表示：“希望張一鳴先生，抖音、今日頭條及一切對(duì)我個(gè)人有過謠言傷害的媒體自媒體，我在等待你們誠懇的道歉。”

不僅如此，在今年3月25日發(fā)布的《截至2024年12月31日止年度之全年業(yè)績(jī)公告》中，鐘琰琰仍要再度提及農(nóng)夫山泉的輿論風(fēng)波，并稱品牌經(jīng)歷了史無前例的重?fù)艉涂简?yàn)，可見這次輿論危機(jī)的傷害有多深，鐘琰琰怎么可能不“敵視”張一鳴？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

但這次的風(fēng)波也并非全來自外部，農(nóng)夫山泉內(nèi)部宣傳也出了很多岔子。從背刺老東家、到貶低“純凈水”吹捧“天然水”，再到生產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水，種種打臉舉措，傳播媒介固然存在煽風(fēng)點(diǎn)火的作用，但農(nóng)夫山泉的疏漏也給了部分人士可乘之機(jī)。

-農(nóng)夫山泉最差財(cái)報(bào)發(fā)布

對(duì)于農(nóng)夫山泉來說，2024年這場(chǎng)風(fēng)波最直接的影響體現(xiàn)在業(yè)績(jī)表現(xiàn)。據(jù)3月25日，農(nóng)夫山泉披露的2024年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營收為428.96億元，同比微增0.5%，此增速為近四年來最低水平；實(shí)現(xiàn)母公司擁有人應(yīng)占溢利即凈利潤(rùn)為121.23億元，增速僅0.36%，至少近七年表現(xiàn)最差。

且包裝飲用水作為農(nóng)夫山泉支柱性產(chǎn)品，在過往營收中一直占據(jù)極為重要的地位，然據(jù)年報(bào)表明，包裝飲用水產(chǎn)品收益為159.52億元，較2023年同期下降21.3%，占總收益的37.2%。針對(duì)包裝飲用水產(chǎn)品營收的大幅度下滑，農(nóng)夫山泉方仍將此歸因?yàn)?024年年初的輿論風(fēng)波導(dǎo)致的品牌形象受損，所引起的持續(xù)性負(fù)面影響。

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與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品營收為167.45億元，較2023年同期增長(zhǎng)32.3%，營收占比也增長(zhǎng)至39%，首次反超包裝飲用水產(chǎn)品的營收占比。像茶π、東方樹葉這些都屬于農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品。從這個(gè)角度來看，農(nóng)夫山泉未來可能不再以包裝飲用水為主的公司，而是選擇以茶飲料產(chǎn)品為主？不然鐘琰琰為何會(huì)選擇以農(nóng)夫山泉的茶飲料作為出海的主要路徑？

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-農(nóng)夫山泉茶飲料出海

相比于國內(nèi)，海外軟飲料8600億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)在誘人！2024年年報(bào)中，鐘琰琰在致辭中明確表示農(nóng)夫山泉即將踏上出海之路。且據(jù)觀察了解，他在3月30日云南省媒體見面會(huì)上也公開表示，農(nóng)夫山泉的茶飲料出海出海路徑是非常正確的，就是要去發(fā)達(dá)國家，而不是東南亞等發(fā)展中國家。歐洲國家，因飲食習(xí)慣對(duì)茶的需求量非常大，云南茶特別是普洱茶有助于分解脂肪，恢復(fù)體質(zhì)。

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農(nóng)夫山泉此時(shí)透露出海意向或許與國內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)有關(guān)，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月飲料類商品零售總額為3200億元，同比增長(zhǎng)率僅2.1%；而單月來看，更是從2024年9月以來就一直處于負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。包裝飲用水整體市場(chǎng)規(guī)模已趨于停滯，并且，食品飲料行業(yè)每年還會(huì)殺出來一批黑馬新貴來蠶食份額，此時(shí)農(nóng)夫山泉出海與其說是尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不如說是給自己提前續(xù)命謀劃路徑。

農(nóng)夫山泉將出海市場(chǎng)定位于歐洲應(yīng)該是做了長(zhǎng)期調(diào)研，農(nóng)夫山泉東方樹葉系列主打“0糖0卡0脂”與歐洲健康消費(fèi)理念契合度很高，且據(jù)GIR（Global Info Research）調(diào)研，2023至2029年全球無糖茶飲料市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為 12.7%。同時(shí)，2023年歐美無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模同比激增120%，整體市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。且中國茶文化在全球影響力廣泛，加之農(nóng)夫山泉作為國產(chǎn)瓶裝水巨頭，自身供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，雙重Buff疊加，對(duì)于農(nóng)夫山泉來說是一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)條件。可考慮在產(chǎn)品宣傳時(shí)融入國潮元素，如在包裝設(shè)計(jì)中增加宋代茶百戲、唐代煎茶等國風(fēng)元素，或是針對(duì)歐洲細(xì)分市場(chǎng)推出創(chuàng)新口味，主打差異化競(jìng)爭(zhēng)。

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目前農(nóng)夫山泉只透露有出海規(guī)劃，至于確切的出海平臺(tái)和模式尚未公布。如果是依靠國內(nèi)的深耕線下渠道建設(shè)+線上多平臺(tái)布局的打法來看，農(nóng)夫山泉出海布局線下是必然的，線上主流渠道亞馬遜等也必然不會(huì)錯(cuò)過，同時(shí)還應(yīng)該考慮出海大熱的平臺(tái)Temu、TikTok等等，然而在國內(nèi)直播帶貨熱潮之下，鐘琰琰缺表示他永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨。“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”，這樣的言論或許大家得觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)不一，但從實(shí)際情況來看，國內(nèi)主流的直播平臺(tái)都有主播和達(dá)人在銷售農(nóng)夫山泉旗下的飲品，鐘總或許從內(nèi)心看不上這樣的模式，但抵擋不住大量的經(jīng)銷商擁抱這一模式擴(kuò)大銷售份額。據(jù)TikTok第三方數(shù)據(jù)EchoTik顯示，2025年Q1季度美國TikTok電商份額對(duì)比上一季度增長(zhǎng)了94%，英國市場(chǎng)增長(zhǎng)了82%。或許TikTok不會(huì)是農(nóng)夫山泉出海想要的首選，但想要獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，TikTok一定是最好的選擇之一。

食品飲料產(chǎn)品歐洲市場(chǎng)的合規(guī)門檻很高，歐盟EU 2023/267新規(guī)要求所有含植物提取物飲料必須標(biāo)注具體活性成分含量，這對(duì)農(nóng)夫山泉的"茶葉原液萃取"工藝提出更高檢測(cè)要求，合規(guī)成本增加必不可少，且歐洲75%的茶消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生在家庭休閑、下午茶聚會(huì)等場(chǎng)景，而農(nóng)夫山泉東方樹葉系列主要針對(duì)即飲需求，因此農(nóng)夫山泉前期需要投入一定規(guī)模預(yù)算用于消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。

據(jù)觀察了解，農(nóng)夫山泉出海并非最近才有的“突發(fā)奇想”，而是很早就有布局和嘗試。在2016年的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)開啟國際化之路，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd，并在公司成立兩年后收購了新西蘭的瓶裝水工廠Otakiri Springs。Otakiri Springs的產(chǎn)品為高端礦泉水，每瓶300毫升售價(jià)折合人民幣約為13.47元，產(chǎn)品主要面向新西蘭本土和其他一些國家，銷售網(wǎng)點(diǎn)大多分布在高端俱樂部、酒店和餐飲場(chǎng)所等。

飲品出海，任重道遠(yuǎn)。任何沒有海外基礎(chǔ)的國產(chǎn)品牌出海，對(duì)于海外用戶來說都是白牌，盡管農(nóng)夫山泉是國內(nèi)瓶裝水巨頭，也不例外。在國內(nèi)市場(chǎng)，用戶為了1.2元的水之外支付的0.8元，或許是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來的習(xí)慣，又或者是“品牌心智”，渠道完善等，在海外市場(chǎng)，如何讓用戶給“產(chǎn)品成本”之外的“品牌溢價(jià)”買單，也是要回答的問題。在歐洲市場(chǎng)中，本土品牌已經(jīng)建立品牌壁壘，如立頓在歐洲即飲茶市場(chǎng)占比61%；雀巢、達(dá)能壟斷歐洲現(xiàn)代商超渠道等，農(nóng)夫山泉想打破屏障，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)中心地帶并不是件容易的事，渠道建設(shè)，供應(yīng)鏈管理，團(tuán)隊(duì)管理，每個(gè)都是大動(dòng)作。

決定瓶裝飲料銷量的除了要具備全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)之外，還需要講好品牌故事，或許TikTok就是那個(gè)幫助農(nóng)夫山泉講好品牌故事的好地方，2025年TikTok平臺(tái)也開始大力招募品牌型商家進(jìn)場(chǎng)，泡泡瑪特、樸西、OQQ等多個(gè)品牌在TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，足以看出其巨大的流量效應(yīng)，此時(shí)出海向外看，在沒有前期基礎(chǔ)的情況下，對(duì)于很多公司來說產(chǎn)品第二，渠道才是第一，農(nóng)夫山泉要快速在出海拿到結(jié)果也不能免俗。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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