引言

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和逐漸飽和，越來(lái)越多的企業(yè)紛紛選擇出海來(lái)尋找新的道路，當(dāng)出海賽道聚焦于快時(shí)尚與消費(fèi)電子時(shí)，殊不知，在光芒略顯暗淡的工具出海領(lǐng)域中，也有中國(guó)品牌正以另類姿態(tài)征服歐美庭院場(chǎng)景。

人力成本上漲推動(dòng)自助庭院需求激增，帶動(dòng)智能化設(shè)備滲透率從12%快速提升至35%。在這一趨勢(shì)下，中國(guó)品牌以"高性價(jià)比+場(chǎng)景定制"的雙重優(yōu)勢(shì)，重塑歐美庭院市場(chǎng)，憑借技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有一個(gè)來(lái)自中國(guó)蘇州的品牌早已瞄準(zhǔn)歐美人的后庭院，它就是WORX（威克士）。

WORX業(yè)務(wù)版圖已覆蓋歐美及東南亞多國(guó)市場(chǎng)，并在亞馬遜平臺(tái)多個(gè)品類銷量榜單中穩(wěn)居榜首。其核心產(chǎn)品智能割草機(jī)器人以全球市場(chǎng)占有率第一的亮眼表現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)，2023年，WORX全年銷量超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到近2億美元（約合人民幣14.45億元）。

WORX是如何成為庭院工具出海行業(yè)巨頭？它都采取了怎樣的海外營(yíng)銷策略？一起來(lái)洞察一下WORX做對(duì)了什么吧！

一、專注細(xì)分庭院場(chǎng)景

WORX（威克士）是寶時(shí)得科技（中國(guó)）有限公司旗下的高端電動(dòng)工具品牌，由果然自主創(chuàng)立于1994年，總部位于中國(guó)蘇州，北美總部設(shè)在美國(guó)北卡羅來(lái)納州夏洛特。WORX最初以電動(dòng)工具代工業(yè)務(wù)起家，后轉(zhuǎn)型為集研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體的出海品牌。2004年，WORX品牌正式推出，并于2007年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，逐步拓展至全球市場(chǎng)。

在當(dāng)時(shí)，作為初入海外市場(chǎng)的新銳品牌，WORX的國(guó)際化征程并非坦途。在出海初期，海外渠道商更傾向于將其產(chǎn)品作為自有品牌銷售，而非獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)——這種模式下，零售商通過(guò)貼牌產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，但品牌價(jià)值難以建立。

面對(duì)這一行業(yè)普遍現(xiàn)象，WORX創(chuàng)始人高振東展現(xiàn)了堅(jiān)定的品牌決心：中國(guó)品牌出海往往陷入價(jià)格戰(zhàn)困局，消費(fèi)者只為低價(jià)買單而非品牌認(rèn)同。這種模式缺乏護(hù)城河，一旦出現(xiàn)更低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此WORX選擇走高端品牌路線，真正解決消費(fèi)者需求。

當(dāng)時(shí)歐美割草機(jī)市場(chǎng)被有線電動(dòng)式和汽油動(dòng)力式產(chǎn)品主導(dǎo)，兩者均存在明顯使用痛點(diǎn)：前者受限于電源線束縛，后者則需頻繁購(gòu)買燃油。

WORX通過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉到用戶對(duì)便捷性的核心需求，率先推出充電式無(wú)線割草機(jī)解決方案，這一顛覆性創(chuàng)新真正實(shí)現(xiàn)了"開(kāi)箱即用"的極致體驗(yàn)，憑借產(chǎn)品力成功打開(kāi)市場(chǎng)突破口。

為了更直接觸達(dá)目標(biāo)客戶并提升品牌影響力，WORX在2007年采取了創(chuàng)新的"直接響應(yīng)營(yíng)銷"策略。

通過(guò)美國(guó)電視購(gòu)物廣告直接銷售產(chǎn)品，消費(fèi)者只需撥打電話即可完成購(gòu)買，無(wú)需前往實(shí)體店。這一策略使WORXGT電動(dòng)割草機(jī)迅速風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)下一年銷售31萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，并成功登頂亞馬遜垂直品類銷量榜首。

如今面對(duì)AI技術(shù)的快速發(fā)展，WORX積極把握市場(chǎng)機(jī)遇，推出搭載AI技術(shù)的智能割草機(jī)器人，如割草機(jī)WORXLandroid系列，其搭載的AI導(dǎo)航系統(tǒng)能精準(zhǔn)識(shí)別各類草坪邊界，無(wú)論是規(guī)則還是不規(guī)則地形，都能智能規(guī)劃最優(yōu)割草路徑。

對(duì)于長(zhǎng)方形草坪，機(jī)器會(huì)沿邊割草后自動(dòng)進(jìn)行內(nèi)部往返修剪；面對(duì)復(fù)雜形狀，則通過(guò)先進(jìn)算法靈活調(diào)整路線，確保全覆蓋修剪。該產(chǎn)品配備高靈敏度傳感器，可實(shí)時(shí)探測(cè)石頭、樹(shù)枝等障礙物并自主避讓。同時(shí)，其出色的靜音設(shè)計(jì)大幅降低了工作噪音，為用戶帶來(lái)安靜舒適的使用體驗(yàn)。

二、海外社媒+紅人營(yíng)銷策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，WORX通過(guò)多渠道營(yíng)銷策略強(qiáng)化品牌影響力。自2012年起，品牌持續(xù)發(fā)展獨(dú)立站，同時(shí)后續(xù)在2020年拓展至速賣通、Wayfair等主流電商平臺(tái)。

在社媒時(shí)代，社交媒體是品牌與用戶溝通的橋梁，如今大部分的用戶在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)了解更多的詳情，WORX通過(guò)敏銳的觀察，深知社交媒體的重要性。

WORX以用戶互動(dòng)為核心打造社交媒體策略，在TikTok、Facebook、YouTube和Instagram等平臺(tái)展開(kāi)全方位布局。品牌通過(guò)精心策劃內(nèi)容和增強(qiáng)用戶參與度，有效提升社交影響力。尤其在TikTok平臺(tái)，WORX采用紅人合作帶貨模式，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播效果。

WORX在與紅人合作的選擇上更加偏向于腰部紅人，因?yàn)?/span>他們的內(nèi)容更加真實(shí)可信，能夠有效影響粉絲的購(gòu)買決策，WORX與垂直生活類的紅人合作，他們通常擁有“經(jīng)常干手工活”的人設(shè)，與WORX的目標(biāo)用戶高度契合。

WORX的紅人營(yíng)銷不止于此，為實(shí)現(xiàn)品牌破圈效應(yīng)，通過(guò)跨界合作持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。

例如品牌與TikTok特效化妝達(dá)人@fx_freak的合作，通過(guò)巧妙結(jié)合紅人自身熱度與產(chǎn)品特性，打造出極具視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容，成功跳出家居園藝領(lǐng)域的傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，這種突破常規(guī)的營(yíng)銷方式為品牌帶來(lái)了意想不到的傳播效果。

WORX并不是只與腰部紅人合作，它采取了多元化紅人合作策略，在YouTube上WORX與電動(dòng)工具和家居園藝領(lǐng)域的頭部KOL展開(kāi)深度合作。這些擁有數(shù)十萬(wàn)至百萬(wàn)粉絲的垂類紅人通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)箱、場(chǎng)景化測(cè)評(píng)等視頻形式，將品牌技術(shù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的使用價(jià)值。

在垂類紅人合作中，WORX始終堅(jiān)持突出產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與實(shí)用功能。其合作視頻內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品組裝流程、性能對(duì)比測(cè)試等核心環(huán)節(jié)，通過(guò)5-15分鐘的深度演示，系統(tǒng)性地展現(xiàn)產(chǎn)品三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：便捷組裝、卓越性能以及便攜設(shè)計(jì)。

此外在Facebook上，WORX通過(guò)定期發(fā)布產(chǎn)品信息、DIY教程以及用戶生成內(nèi)容（UGC），積累了大量忠實(shí)粉絲，形成了一個(gè)4700+人的Facebook活躍社區(qū)。

其維系用戶的核心策略并非依賴情感共鳴，而是以高頻次、強(qiáng)福利屬性的#giveaway贈(zèng)品活動(dòng)持續(xù)激活社群——平均每月發(fā)起多輪免費(fèi)抽獎(jiǎng)，通過(guò)電動(dòng)工具、配件等實(shí)物激勵(lì)形成長(zhǎng)效互動(dòng)機(jī)制。

這種密集的福利投放策略有效塑造了品牌"慷慨回饋"的認(rèn)知標(biāo)簽：高頻次活動(dòng)不僅強(qiáng)化了社群黏性，使既有用戶對(duì)新品動(dòng)態(tài)保持高度敏感，更通過(guò)社交裂變持續(xù)吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注。

WORX在海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)揭示了品牌全球化的關(guān)鍵要素：前瞻性的趨勢(shì)預(yù)判、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、高效的紅人合作、社媒矩陣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這一系列戰(zhàn)略組合拳不僅幫助WORX突破了地域文化限制，更重塑了庭院工具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

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（來(lái)源：HM-Ocean）

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