在當今競爭激烈的市場環境中，亞馬遜賣家們在投放廣告時常常面臨諸多挑戰。新品起量困難、難以尋覓最適配產品的流量類型與結構，以及市場稍有變動單量就大幅波動，這些問題如同一座座大山橫亙在賣家前行的道路上。然而，搭建完善的流量結構，恰恰是化解這些難題的關鍵鑰匙。

亞馬遜廣告資深賣家講師老陳分享了他在新品推廣中關于競對流量結構拆解、競對推廣手法溯源以及流量架構和推廣方案搭建的相關經驗。【了解更多亞馬遜運營攻略，報名2025亞馬遜春耕啟動大會·武漢站，匯集眾多大咖，現場解讀最新趨勢，還有豐富實戰經驗分享，點擊報名】

拆解競品流量結構

在搭建自身流量結構之前，深入拆解競爭對手的流量結構是不可或缺的關鍵步驟。以一款遙控車產品為例，假設賣家也擁有類似產品，該如何行動呢？首要任務是對競品展開全面統計，而且要涵蓋三個不同階段的競品。一是處于新品期且表現出色的競品，這類競品能讓賣家了解新品在市場嶄露頭角的成功經驗；二是已經推廣一段時間、表現相對穩定的競品，從它們身上可以探尋到維持產品穩定銷售的流量策略；三是反饋眾多、已然成熟的競品，研究它們有助于賣家把握市場長期發展的規律。

之所以要如此細致地劃分競品階段，是因為并非所有競爭對手都具有同等的研究價值。比如賣運動鞋，一開始就將阿迪耐克作為研究對象，顯然意義不大，因為彼此的實力、品牌影響力和市場定位相差懸殊，借鑒價值有限。

所以，賣家應根據產品上架時間、評論數量和月銷量等指標，篩選出具有代表性的競品。例如，統計180天內上架、評論在100個以內且月銷在100以上的新品競品，360天以內上架、評論在100 - 500個且月銷也在100以上的穩定期競品，以及上架365天、評論在500個以上且月銷量500以上的成熟競品。

接下來，運用各類工具，如賣家精靈、歐鷺等反查這些競品的流量。通過這些工具，賣家能夠獲取競品在不同渠道的流量來源和分布情況。之后則需要篩選出優質詞，對于180天內的新品，依據不同工具的特點，使用不同的指標來衡量關鍵詞與產品的相關性。

在篩選出新品競品的詞后，進一步抓取180-360天以及360天以上競品搜索詞的重合數據，并且去掉有#N/A的數據條。這是因為直接分析頭部鏈接的流量結構對于新品而言，可能有些詞難以駕馭。通過分析不同階段產品的流量結構，找出在新品階段、成長階段和老品階段都能站穩腳跟的流量口子，這些才是新品更容易抓住的流量。

另外，利用 ABA（在后臺查詢）或第三方工具，查詢核心競品三個月內新品的 ABA 數據，找出表現特別強勢的詞。通過分析這些數據，賣家能夠發現產品的流量基石詞，這些詞如同產品銷量的定海神針，一旦波動，產品銷量也會隨之起伏。賣家還要去除Top 3轉化共享為零的詞，因為這類詞即使處于前列也無法帶來轉化，毫無價值。

洞察競對廣告手法

深入剖析完競爭對手的流量結構后，接下來就需要將目光聚焦到競對的廣告手法溯源上，這一步同樣至關重要。

在研究競對的廣告手法時，賣家需要重點關注多個關鍵方面。首先，要詳細了解同行布局了哪些廣告，不同類型的廣告在吸引流量和促進銷售方面有著各自獨特的作用，清楚他們的廣告布局，借鑒其優勢、規避其劣勢。

其次，要了解同行是否開展站外推廣，以及在哪些平臺進行站外推廣。再者，同行是否存在放單行為以及是否使用違規手段，這不僅關乎市場競爭的公平性，也對賣家自身的運營策略有著重要影響。

在分析過程中，賣家會發現不同競品有著各種各樣的推廣手段。有些產品會在站外進行秒殺活動，像一款原本售價較高的產品，在站外以70% off的秒殺價出售，也就是三折的超低價格，這對消費者來說具有極大的吸引力，能夠快速提升產品銷量。

然而，站外的一些推廣情況比較復雜，比如有些站外的推廣可能是亞馬遜的影響者聯盟為了賺取傭金而做的，并不一定是競品自己主動開展的推廣活動。還有一些產品的推廣手段可能涉及違規，例如有一款自發貨產品竟然沖到新品榜第一，而且很多詞的自然排名也非常高，經過調查發現是通過空包刷單的方式實現的，這種行為雖然在短期內可能帶來排名和銷量的提升，但風險巨大，一旦被平臺發現，店鋪可能面臨嚴重的處罰。

通過對類目眾多競品的分析可以總結出一些普遍的廣告策略。在廣告投放方面，很多沖得快的新品廣告結構都比較復雜，SP、SBV等多種廣告形式全部都有應用。

商品推廣除了常見的關鍵詞投放外，不少賣家也在做商品投放，這表明他們在不斷探索多樣化的廣告方式，以吸引更多不同類型的客戶。從站外推廣來看，有不少新品都存在站外秒殺的痕跡，這說明站外秒殺在新品前期拉銷量方面是一種比較有效的手段，亞馬遜賣家可以靈活運用站外推廣來提升自身產品的曝光和銷量。

搭建流量架構與推廣方案

當賣家對競爭對手的流量結構和廣告手法有了深入的了解之后，接下來就要搭建自身的流量架構和制定推廣方案，這一步直接關系到產品的市場表現和銷售業績。

1、商品推廣廣告結構化打法

商品推廣的廣告結構化打法，是指在進行商品推廣投放時，從產品自身的流量特征出發，深入分析流量特性，并全面理解每一種投放方式，如自動投放、手動關鍵詞投放和手動商品投放的使用場景，然后將多種投放方式進行有效組合，為推廣產品搭建一個穩定的流量結構，以此保證轉化的穩定性。

很多賣家在投放廣告時，常常會糾結關鍵詞到底是打精準、詞組還是廣泛，其實這種困惑源于對廣告理解的不夠深入。精準、詞組和廣泛這三種匹配方式，它們所帶來的流量構成和結構是不同的，其功能作用也各有差異，所以選擇哪種匹配方式，不能一概而論，而是要根據廣告投放的目的來決定。

例如，如果賣家的目標是把某一個關鍵詞排名打上去，那么典型的做法就是投精準匹配，因為精準匹配能夠最精準地定位到這個關鍵詞，將流量集中在這個詞上，從而更有利于提升它的排名。再比如，如果賣家想要控制某一個詞的廣告投產比，那就需要綜合考慮各種因素，選擇最合適的匹配方式。總之，不能簡單地認為廣泛比精準表現好就都投廣泛，這種邏輯是完全錯誤的。

2、搭建廣告結構

首先是SP自動廣告，在前期主要是為了拓詞，所以采用低競價低預算的模式，這樣既可以控制成本，又能在一定程度上探索新的關鍵詞。手動精準廣告，針對帶精準屬性的長尾詞，這些詞是產品的流量基石，對產品的排名和銷量起著關鍵作用，所以采用高進價高預算的方式去打精準，目的是把這些詞的排名打上去。

一個詞的排名能否打上去，主要由兩個因素決定：一是這個詞的轉化率，二是來自這個詞的單量。只要我們能把詞的轉化率做到高于行業平均，同時把單量做到足夠大，那么這個詞的排名就一定能上去。如果轉化率起不來，那么賣家可以通過營銷活動來解決，當然，刷單這種違規方式雖然可能在短期內提高轉化率，但風險很大，不建議使用。

在拓詞方面，對于帶精準屬性的長尾詞，可以采用廣泛匹配的方式去打，這種方式雖然是在拓詞，但由于是基于精準詞的拓展，所以流量表現也不會太差。而對于不帶精準屬性的泛詞，且單詞數較少的，可以采用詞組匹配的方式。

3、制定推廣計劃

在制定推廣計劃時，賣家可以先進行數據對比。例如，統計產品在不同時間段的廣告花費、點擊量、銷售額、廣告單量、acos、CPC、轉化率和總訂單數等數據。通過對這些數據的分析，可以了解產品在不同階段的表現，找出其中的規律和問題。

通過對比某產品9月5號到9月18號以及9月19號到10月2號這兩個時間段的數據發現，當廣告花費增加時，單量的增長并不成正比。例如，當一周廣告花費為277美金時，總單量做到了21單，但當預計廣告花費增加到400美金時，單量僅上漲了三單。這說明在廣告推廣中，預算的增加并不一定會帶來訂單量的大幅提升，賣家需要尋找更有效的推廣方式。

為了確定最優的推廣方式，賣家可以進行多種測算。比如，對于產品的營銷活動和廣告組合，可以測算不同情況下的成本和收益。假設產品售價為50美金，如果做一個30美金的coupon（優惠券）再加上廣告，計算每一單的虧損以及達到目標單量時的總推廣投入；同時，也計算不做優惠券，直接50美金賣，單純依靠廣告的總虧損。通過這樣的對比，賣家會發現，有時候做優惠券加廣告的方式，最終算下來的總賬反而更省錢，這就需要賣家不斷地嘗試和測算，找出最適合自己產品的推廣方式。

推廣計劃要從月計劃開始，逐步細化到周計劃和天計劃。在月計劃中，明確預期的推廣目標，包括預計的單量、銷售額和acos等指標。然后根據月計劃，制定每周的計劃，將月目標分解到每周，確保每周都有明確的任務和目標。最后，再將周計劃細化到每天，具體安排每天的廣告投放、營銷活動等。

總之，搭建流量架構和制定推廣方案是一個系統而復雜的過程，賣家需要綜合考慮各種因素，不斷地進行分析、測試和優化。只有這樣，賣家才能在激烈的市場競爭中找到適合自己產品的推廣方式，實現產品的成功推廣和銷售增長。

（封面來源：圖蟲創意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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