亞馬遜廣告的投放邏輯，本質(zhì)上是一個流量篩選到變現(xiàn)的“漏斗模型”。從廣告觸達(dá)買家的曝光，到吸引買家注意的點擊，再到最終形成訂單的轉(zhuǎn)化，每一層都是對廣告流量質(zhì)量的驗證，也是對賣家運營能力的考驗。

如何讓廣告的每一環(huán)節(jié)減少流量“損耗”，甚至放大流量價值？本文從底層邏輯出發(fā)，系統(tǒng)拆解這一漏斗過程背后的核心影響因素。

圖片來源：董海溫

一、曝光——廣告觸達(dá)買家第一步

有曝光量是廣告投放的第一道門檻。沒有曝光，后續(xù)的點擊和轉(zhuǎn)化都無從談起。亞馬遜廣告曝光的核心邏輯是關(guān)鍵詞與買家需求的匹配度，以及系統(tǒng)對廣告和listing的評估。

很多賣家在投放廣告后，發(fā)現(xiàn)廣告曝光量較低，甚至沒有曝光。這種情況可能會影響廣告的整體效果。是什么原因?qū)е聸]有曝光或者曝光差呢？一般情況下，有以下幾種原因：

1、投放詞沒有搜索量，流量池過小，沒有買家會對這個詞進(jìn)行搜索。

2、投放詞與listing相關(guān)度低，系統(tǒng)判定廣告與用戶需求不匹配，導(dǎo)致曝光權(quán)重降低。解決辦法：自查文案的標(biāo)題五點等是否有埋入不相關(guān)的詞；使用后臺品牌分析工具或第三方關(guān)鍵詞工具鎖定搜索量與產(chǎn)品強相關(guān)的詞。

3、鏈接文案質(zhì)量太差，亞馬遜算法給到的權(quán)重很低。查listing的收錄詞，是否被亞馬遜收錄太多不相關(guān)的詞，或者被系統(tǒng)打上什么標(biāo)簽（COSMO算法），如果被收錄太多不相關(guān)的詞，或者打上不相關(guān)的標(biāo)簽，建議修改文案讓系統(tǒng)重新識別。

4、競價過低，排名太靠后。判斷出價與競品出價的差距，如果過低，就要提高競價。不過針對競爭激烈的大詞，不建議“死扛”，選擇布局長尾詞，避免高競價的同時，又能精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分需求。

5、鏈接被降權(quán)。比如出單很少、斷貨太久的鏈接、來了很多差評，被投訴侵權(quán)或者違規(guī)都可能被亞馬遜降權(quán)，可以通過大Coupon、降價或站外激活鏈接權(quán)重，對于本身listing的權(quán)重已經(jīng)被亞馬遜系統(tǒng)降到很低的鏈接，也就是“死水連接”，建議全盤優(yōu)化文案，重新盤活鏈接。

6、查看類目節(jié)點、producty type是否被更改、或者是否歸類為成人用品等一些禁止做廣告的類目。

沒有曝光的問題解決了，接著繼續(xù)分析點擊方面可能會出現(xiàn)的問題。

二、點擊——買家決定下單的“第一觸點”

當(dāng)廣告有曝光后，下一步賣家就要盡量讓這些曝光轉(zhuǎn)化為點擊。點擊是衡量廣告吸引力的核心指標(biāo)，買家從海量產(chǎn)品中點擊你的廣告，取決“視覺吸引力”與“信息精準(zhǔn)度”。

圖片來源：董海溫

影響點擊的主要因素有：

1、主圖：“視覺吸引力”的最直接體現(xiàn)，買家對產(chǎn)品的想象一開始都來源于圖片。保證高質(zhì)量的主圖，確保圖片充分展示產(chǎn)品特點，側(cè)重于與同頁面的競品進(jìn)行主圖對比。

2、標(biāo)題：尤其注意標(biāo)題的前60-80個字符，產(chǎn)品上架后要注意電腦端和移動端向買家展示了哪些詞匯，要確保最關(guān)鍵的信息在移動端可以呈現(xiàn)。

3、價格：價格對點擊率有著直接的影響。價格過高，可能會導(dǎo)致潛在買家放棄點擊，特別是在同類競爭產(chǎn)品價格更為便宜時。

4、折扣：Coupon優(yōu)惠券、Deal秒殺、list price等。

5、標(biāo)識或認(rèn)證：Best seller、New Release、Amazon's Choice、綠標(biāo)Sustainability features等。

6、星級評論：低星或者評論數(shù)少，都會影響到買家是否會進(jìn)行點擊。

7、廣告位：點擊率排序“搜索結(jié)果頂部（TOS）>其余位置（ROS）>商品頁面（PP頁）”。據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜搜索結(jié)果頁首頁的商品大約有80%的點擊，大多數(shù)的買家很少會點擊搜索結(jié)果頁后三頁的部分。且首頁的點擊率可以是商品頁面的幾十上百倍。

因此，賣家要盡量讓廣告打到TOS和ROS頁面，盡可能減少PP頁的比例，并且盡可能打到首頁頂部位置，最大化曝光量和點擊率。要測廣告的時候，如果是搜索位（TOS/ROS）下的廣告出單，說明關(guān)鍵詞的相關(guān)度高，加大TOS/ROS百分比，亞馬遜廣告系統(tǒng)會加強廣告流量傾斜往搜索頁投放，從而提升點擊率，促進(jìn)關(guān)鍵詞排名的提升。

8、廣告選詞精準(zhǔn)度：一般情況下，大詞+廣泛匹配曝光高但點擊低，特征長尾詞+精準(zhǔn)匹配曝光低但點擊高。就比如買家搜索的特征長尾詞剛好對應(yīng)了你標(biāo)題所存在的關(guān)鍵詞，買家點擊的概率就會更高。

在點擊率這個板塊，跟大家分享一個小技巧，就是當(dāng)某個詞即使優(yōu)化了以上的因素但點擊還是提升不上去，可以看看后臺品牌分析ABA詞點擊占比情況，如果前三占比很高，達(dá)到70%-80%左右，這個關(guān)鍵詞屬于壟斷比較嚴(yán)重的，一般這種詞的點擊率就會偏低。

解決完點擊的問題，最后就是如何將點擊轉(zhuǎn)化為訂單了。

三、轉(zhuǎn)化——流量精準(zhǔn)度的考驗

廣告的目的是獲得訂單。即使點擊量高，若無法轉(zhuǎn)化為訂單，廣告成本將被大幅浪費。

圖片來源：董海溫

如何將點擊轉(zhuǎn)化為實際訂單，并獲得利潤，取決于以下因素：

1、包含前面影響點擊的因素：主圖、標(biāo)題、星級、價格、促銷標(biāo)志。

2、除標(biāo)題以外的其他文案描述（五點、ST等）：比如五點，關(guān)于功能屬性、技術(shù)參數(shù)、場景用途、用戶體驗的特別說明，快速幫買家了解產(chǎn)品的重點內(nèi)容。

3、輔圖+視頻+A+/高級A+：輔圖展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品的生活化場景等；視頻可以有效提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，買家會更傾向于購買附有視頻展示的產(chǎn)品，就連賣家運營也表示，視頻會提高轉(zhuǎn)化率；A+通過豐富的圖文展示幫助買家更好理解產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、廣告位：廣告位是影響轉(zhuǎn)化率好壞的一大因素，轉(zhuǎn)化率排序：首頁頂部位置>首頁>前三頁。廣告位越靠前，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的機會就越大。有一部分買家有“首頁依賴”的購物習(xí)慣，他們傾向于點擊并直接購買搜索結(jié)果前三或者首頁的產(chǎn)品。這意味著，廣告展示在搜索結(jié)果頂部，有更高的轉(zhuǎn)化率。因此，賣家在調(diào)整bid之前一定要先看廣告位，對于TOS和ROS曝光多，且轉(zhuǎn)化比較好的廣告活動，可以多給一些預(yù)算。

不過，并不意味著所有產(chǎn)品都應(yīng)該一味追求高競價、爭搶首頁廣告位，不同產(chǎn)品在不同廣告位的表現(xiàn)可能差異巨大，需要結(jié)合自身轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)再做調(diào)整。

5、關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度。關(guān)鍵詞精準(zhǔn)度決定了廣告流量的質(zhì)量，而流量質(zhì)量的高低，直接影響最終的轉(zhuǎn)化效果。如果廣告的關(guān)鍵詞過于泛，雖然可能有大流量，但這些流量往往不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低，甚至?xí)驼w廣告ROI。而精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的投放，則能確保廣告出現(xiàn)在真正有購買意向的用戶面前，從而提高轉(zhuǎn)化率。底層邏輯就是用戶搜索詞與產(chǎn)品需求的匹配度越高，轉(zhuǎn)化概率越大。

在流量成本持續(xù)攀升的情況下，廣告優(yōu)化的終極目標(biāo)并非單純追逐“高轉(zhuǎn)化詞”，而是通過數(shù)據(jù)找出關(guān)鍵詞與用戶需求的精準(zhǔn)度，尤其對于卷得越激烈的類目來說，精準(zhǔn)度的要求就越高。

總的來說，轉(zhuǎn)化率的提升永遠(yuǎn)是一個系統(tǒng)工程——它需要產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)三方協(xié)同，最終將廣告從“成本項”轉(zhuǎn)化為“利潤項”。

（來源：董海溫）

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