做品牌最難的事不是你做什么，而是你不做什么。

隨著半托管、全托管等新興商業模式的興起，眾多中國企業得以便捷地拓展海外市場。在此過程中，部分跨境電商賣家傾向于先追求規模擴張，將銷售視為比品牌建設更為緊迫的任務。相反，也有一批中國賣家自踏入國際市場之初，就將品牌化確立為業務發展的核心戰略。【面對復雜多變的海外市場，品牌出海如何實現“加速跑”？3月13日，2025亞馬遜（深圳）賣家千人峰會，資深大賣剖析爆品到品牌的深度邏輯，點擊此處報名】

TOTWOO就是圍繞品牌起家的典型代表，近期，谷歌合作伙伴電商業務總經理劉步馳Eli Liu和TOTWOO CEO王潔明進行了一場1V1對話。在對話中，他們就品牌成長故事、獨立站新機遇、品牌全球化經驗、谷歌賦能中國品牌出海等話題展開了深度探討。

以下為對話實錄（有刪減）：

劉步馳：TOTWOO在海外市場的布局情況怎么樣？

王潔明：TOTWOO于2015年在意大利米蘭正式發布上線，現在已經有10個年頭，但是真正進入跨境電商領域并實現量產銷售，是從4年前開始的。

作為一個智能珠寶首飾品牌，TOTWOO把智能可穿戴的技術與珠寶首飾結合在一起，兩個相愛的人無論相距多遠，觸摸一個首飾，另一個首飾就會閃光振動，讓首飾的情緒價值有了全新的體驗。

智能首飾最初很難實現量產，很多跨國公司都失敗了。更別說拿到市場上賣，所以在TOTWOO創立之初，也并不是一帆風順的。2020年，TOTWOO真正實現全球首款智能首飾的量產，2021年，TOTWOO搭建獨立站（是因為那時去做亞馬遜連搜索關鍵詞都沒有），一年之后才做亞馬遜，之后TOTWOO又從TikTok Shop開始進行全渠道布局，目前基本上實現了品牌創立之初的愿景。

從類目上看，TOTWOO相當于創建了一個全新的品類。在情侶首飾的類目里，尤其是情侶手鏈上，TOTWOO不管是在歐美還是中東大部分國家，都是TOP1的角色，當然我們也有很多規劃，這只是我們的第一條產品線。

劉步馳：TOTWOO也是谷歌和Shopify在DTC領域共同聯合打造的第一個成功案例，同時是情緒價值產品的一個代表。谷歌會針對特定品類做產品銷量排名，很驕傲看到來自中國的TOTWOO團隊，能在智能珠寶首飾類目上高居榜首。

王潔明：回想最初做跨境電商，在北京很難招募到投放的人手，2021年偶然看到谷歌的一個廣告，類似于出海可以和谷歌聯系。當時TOTWOO作為一個剛起步的公司，沒想到很快和谷歌取得聯系、一路被輔導，我自己也成了公司第一個谷歌投手，一路走到現在也很感慨。4年過去了，想了解一下，現在谷歌對新入場的品牌賣家，有什么服務和政策？

劉步馳：做獨立站尤其是做DTC品牌化的獨立站，仍然有很多門檻，包括建站、招聘、資源、運營、市場分析、用戶分析等，也是因為這些難點，2024年，谷歌在中國第一次重磅發布了以重點城市為導向的深度市場培育計劃，目標就是幫助類似TOTWOO這樣志在出海的新賣家，幫助他們走完品牌出海的道路。

該計劃主要有三大核心：

第1， 打破認知難的問題，谷歌將聯合行業專家和谷歌內部專家，共同打造一系列課題，幫助分析海外市場、了解如何布局以及理解谷歌品牌營銷建設的方法論。

第2， 做獨立站往往需要很多全鏈路的服務商資源，那么應該怎么選？我們有一個項目叫谷歌跨境電商加速器，在項目里我們打造了谷歌跨境電商加速計劃的生態合作伙伴體系。大家可以在這個體系里找到最合適的合伙伙伴，無憂起步。

第3， 打破招募難的問題，我們專門打造了一個半托管加速計劃，涵蓋了選品、運營、內容營銷等，在加入計劃的前半年時間里，大家可以一邊上課，一邊和谷歌團隊嚴選的合作伙伴共同操盤，完成從0—1的起步。

另外，在過去兩年里，谷歌的產品發生了翻天覆地的變化，最主要的就是AI工具，可以幫助大家更高效獲取新客戶，更準確地轉化老客戶，有效傳達品牌信息。

現在行業里都在關注品牌出海，在此之前，大多跨境電商賣家會先考慮把規模做大再去布局品牌，但是其實TOTWOO在成立之初就把品牌化作為業務核心，當時是怎么考慮的？

王潔明：這和我的個人經歷有關。我最早在新華社國際部工作，大家每天討論的就是中美關系、中東局勢，轉折點在我被外派到瑞典做記者。瑞典是一個只有900萬人口的國家，但是擁有全世界人均最多的跨國公司，所以我會覺得全球化企業很常見。之后我離開新華社創業做移動互聯網，也幫企業做數字化品牌營銷。這些經歷讓我在思想上覺得做一個“品牌”且是一個“全球化品牌”，都是身邊人的事。

在2014年、2015年，運動手環之類的可穿戴設備成為一波風口。我當時認為，手環是一個過渡性的產品，而且身邊很多女生說手環有點難看，我在想，如果身上一定要有可穿戴的產品最好是我們習慣穿戴的東西，比如珠寶首飾或是手表，但是做一個新的手表品牌挑戰挺大的，因為用戶對既有品牌的認知習慣不容易改變。與此同時我發現在珠寶首飾里加入智能科技，幾乎沒有人做，而且首飾市場巨大但單一品牌的滲透率依然不高。機會更多。

我把整個珠寶首飾市場做了盤點，發現用戶購買珠寶首飾一般有三種動機，第一，價值，第二，時尚好看，第三，情感需求。結合之前的種種思考，我就想到把智能科技加入到珠寶首飾里，產生情緒價值上的交互體驗，讓整個首飾品類的情感需求的體驗得到全新的提升。在決策之后就做成了現在的智能珠寶形態。

劉步馳：做品牌是一件難而正確的事，也會面臨很多困難和挑戰，作為公司老板，是如何帶領團隊跨越挑戰的？

王潔明：做品牌最難的事不是做什么，而是不做什么。

這些年我也會羨慕一些做跨境電商鋪貨模式的朋友，能在短時間里賣出很多貨賺很多錢，但是我也會提醒自己品牌才是長久之道。因為之前做移動互聯網時，大家都說要focus，就是把所有時間用來做一件事，如果做很多事情，失敗幾率會更高。

做品牌的人多少也有些執念，我在早期遇到最大的困難在于教育市場，以及論證產品需求是否是一個真實的需求。畢竟當時做情感連接的智能珠寶首飾是全世界第一個，當沒有人驗證過這個事情對不對時，多少偶爾也會質疑自己走的路到底對不對。

而且當初量產億級的智能穿戴代工廠也沒法幫我們成品做出來，我才發現原來智能首飾這么難做，不良率高的驚人，成本也高的驚人。所以后來我決定自建供應鏈做智能珠寶首飾。

這個過程中一次次堅持下來，是因為消費者會在評論和郵件里反饋他們有多喜歡這類產品。TOTWOO的女性用戶多于男性用戶，手鏈除了用于情侶之間，還有親人之間的鏈接，愛的力量穿越了年齡性別和國家，市場實在太大了。我不想辜負那么多消費者，就一直在堅持迭代。還好現在TOTWOO不僅在全球率先實現了量產，而且每年都在實現讓人滿意的穩健增長。

劉步馳：作為行業的先行者，有沒有運營經驗和建議要分享？

王潔明：TOTWOO從獨立站做起，之后做亞馬遜和多平臺，對比很多同樣材質的首飾品牌，TOTWOO貴很多。在做多平臺的過程中，我認為有兩點很重要：

第一，DTC還是要以獨立站為核心，但面臨流量越來越貴的趨勢，要有全渠道的流量思維。比如在TikTok的傳播上，我不會只看TikTok Shop的收成，還要看獨立站、亞馬遜的收益怎么樣，看谷歌的搜索怎么樣。在Instagram和在YouTube上也是這樣。我覺得要從全渠道的視角看待流量獲取，以及用更長的時間來看整體的轉化。

第二， 從流量運營角度來看，要注重內容。TOTWOO把內容營銷放置在所有營銷之上，可能與我做內容出身有關系。打造內容時要注意，首先，要有賬號矩陣，也要有KOL的內容。口碑內容和品牌自傳播內容要結合，可以把效果好、數據好的KOL內容和自傳播內容拿出來，再通過廣告重新投放，同時做好AB測試，因為有的廣告適合轉化，有的適合投放到上層流量。

我最近在嘗試谷歌的YouTube合作伙伴計劃，也想了解一下，YouTube可以從哪些方面幫助品牌出海？

劉步馳：YouTube有25億活躍用戶，但是YouTube究竟是什么？大家可以這樣理解，YouTube就是小紅書，本質上扮演三個核心角色。

第一， 可以利用YouTube觸達更多的目標客群。海外的目標消費者會主動使用YouTube搜索，不管是測評還是提問，大家都在用搜索的方式在YouTube上尋找答案。

第二， 做品牌的本質是展現差異化，傳達品牌價值，建立可依賴度。無論想展現品牌故事還是產品特性，都可以在YouTube上用短視頻、直播、長視頻等方式進行分享，做品牌背書，建立一個品牌陣地。

第三， YouTube上的紅人也可以幫助品牌做背書，提高品牌知名度。2024年，YouTube正式推出小店功能，用戶可以直接在YouTube內部完成種草、拔草的銷售轉化過程。

王潔明：還有其他計劃或者建議嗎？

劉步馳：沒有做獨立站的賣家，可以了解一下谷歌跨境電商加速計劃，利用谷歌的一站式支持體系，加速成長。已經布局獨立站的賣家，可以聯系谷歌客戶經理，了解如何開通YouTube小店，在未來使用AI工具進行一系列的廣告整合，幫助銷售增長，完成品牌的破圈。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：跨境名人堂）