本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：億邦動力

文丨王浩然

經(jīng)過一個月的沉淀后，小紅書上的“TikTok難民”潮逐漸回落了。

TikTok在美國的封禁危機暫時解除，一部分美國用戶回到了最初的溫柔鄉(xiāng)。短暫的熱鬧過后，小紅書的國內(nèi)用戶也不再像1月份那般狂刷、狂贊海外用戶的圖文或視頻。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，過去兩個月，小紅書美區(qū)的DAU峰值出現(xiàn)在1月19日——正是特朗普簽署TikTok“緩刑令”的前夕。到2月18日，這一數(shù)據(jù)僅剩巔峰期的30%左右——在90萬徘徊，不足小紅書日活大盤的1%。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

1月底，小紅書曾在紐約時代廣場投放廣告，把“get together for love”的地球村大聯(lián)結(jié)搬上了納斯達克大屏。但之后，小紅書逐漸停止了在美國的投放。根據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)，小紅書在美國投放廣告的高峰期出現(xiàn)在1月22日，此后投放的廣告量迅速滑坡，直至2月20日幾乎趨于停滯。

圖片來源：AppGrowing

小紅書在美國iOS應(yīng)用商店已經(jīng)掉出了App Store總榜榜單 來源：七麥數(shù)據(jù)

當(dāng)海外的聲浪在平臺上大量涌現(xiàn)，小紅書自身的態(tài)度卻似乎是觀望大過主動干預(yù)。從近一個月的動作來看，其步伐也稱得上“保守”：年前，除了開發(fā)翻譯功能和上線RedNote版本之外，小紅書沒有更多主動的動作；年后，小紅書在北美、東南亞開了幾場與創(chuàng)作者有關(guān)的線下活動，但更像是延續(xù)以往就有的針對華人電商市場的動作。

不過，在小紅書上捕捉到機會的玩家并沒有就此撤離牌桌。相反，一些早期、混雜的新生態(tài)模樣開始顯現(xiàn)：

有國內(nèi)博主做起了直播業(yè)務(wù)，每天固定時間開播，讓來自世界各地的人在一個舞臺齊聚，于呲啦作響的耳麥聲中交流；有海外用戶看上了小紅書筆記中的精致鍋具，四處詢問小紅書商店何時對外國人開放；原本日復(fù)一日在阿里國際站上寫開發(fā)信的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，開始嘗試在海外用戶的評論區(qū)留下推薦產(chǎn)品的聲音；菜鳥集運的官方賬號發(fā)布新的小紅書帖子，教海外用戶如何在淘寶下單并通過集運郵寄到美國……

當(dāng)這些聲音交織、發(fā)酵，全新的用戶和需求交互下，一個未來圖景躍然眼前：小紅書或許能夠開創(chuàng)一種全新的跨境電商模式，在中國電商“出海四小龍”之外，以社交驅(qū)動的“無國界消費平臺”樣貌，捧起“全球買、全球賣”的世界電商想象力。

新的可能性正在醞釀——即便它只是一種可能性。

還在孕育中的新生態(tài)

和暫沒吃到蛋糕的跨境獨立站

當(dāng)“TikTok難民”潮水般涌入小紅書，一些跨境出海商家的最初判斷是“一場短暫狂歡”，便打定主意“撈一把就走”。有深圳的獨立站賣家就迅速在小紅書搭建起直播間，引流到獨立站，甚至有人表示那段時間的效果“堪比黑五”。

但隨著潮水退去，這些亢奮的聲音也迅速消散。億邦動力向多位業(yè)內(nèi)人士求證發(fā)現(xiàn)，小紅書上至今難以找到一個真正跑通的獨立站案例。有服務(wù)商向億邦動力透露，“TikTok難民”事件后，咨詢小紅書廣告投流相關(guān)業(yè)務(wù)的需求激增，但并未得到實質(zhì)進展——小紅書的海外用戶基數(shù)與定向投放體系都尚未成熟。

戲劇性轉(zhuǎn)折發(fā)生在另一個戰(zhàn)場：跨境出海獨立站沒能吃到這波流量，但國內(nèi)淘寶商家反倒是啃下一口蛋糕。

小紅書上的美國用戶Aeriya對比發(fā)現(xiàn)，一件在當(dāng)?shù)厣痰晔蹆r75美元（約合人民幣545元）的秋冬刺繡衛(wèi)衣，在淘寶下單，加上集運郵費的到手價僅為136.04元；另一位工程專業(yè)的學(xué)生，在淘寶上買了一堆得力的便利貼、活頁本替芯等文具，“郵費相當(dāng)貴，但即便是加上運費，價格也比在美國購買便宜很多”。

在淘寶上買到文具的美國學(xué)生

“亞馬遜的品類不如淘寶豐富，尤其是在小商品類目。”一位美國用戶如此評論。

對于遠在大洋彼岸的留學(xué)生及華人群體而言，“反向海淘”早已是刻入肌肉記憶的生存策略。受制于海外當(dāng)?shù)赜邢薜墓┙o和昂貴的商品價格，他們常常選擇在小紅書或者淘寶購物，并通過集運服務(wù)商郵寄到手。小紅書上也充斥著各種“反向海淘”的教程：從空運直郵到海運拼郵，從普貨到敏感貨，拉出來一長串集運公司的名單，首重續(xù)重、運輸時效都標(biāo)得清清楚楚。

看到海外華人電商市場的潛力后，淘寶去年也開始加大投入，推出“全球包郵計劃”，把部分商品更高效地輸送給海外華人用戶。據(jù)悉，去年雙11期間，參與該計劃的近7萬商家成交翻倍增長，大服飾全球包郵商家成交額同比增長207%。而去年年初，菜鳥也宣布正式進軍美國集運市場，為全美數(shù)百萬華僑華人和留學(xué)生群體提供電商包裹集運服務(wù)。

小紅書官方也在相當(dāng)程度上扶持海外華人電商生意。前不久，小紅書聯(lián)合相關(guān)生態(tài)服務(wù)商，在北美連續(xù)開了數(shù)場線下創(chuàng)作者活動，主打美國華人電商市場。而墨西哥、東南亞等地的部分本土商家，為了吸引華人客戶，也會選擇在小紅書上進行營銷。

也因此，盡管小紅書的商店還未向海外用戶開放，但購物鏈路實質(zhì)上已經(jīng)貫通。當(dāng)海外用戶大量涌入，各方都開始嘗試、探索，希望趁著東風(fēng)搭便車。一些做集運、轉(zhuǎn)運的貨代公司，流連在不同的帖子下招攬生意，或者在自己的小紅書賬號上發(fā)布教程，教海外用戶如何利用自己的服務(wù)在淘寶購物。

圖：菜鳥集運小紅書官方賬號

反觀小紅書，或許對這些聲音也并非完全無動于衷。

在流量爆發(fā)早期，小紅書官方賬號就發(fā)布了一條教海外用戶如何在小紅書進行購物的帖子，沿襲了海外華人的購物路徑。

另一個跡象則是，億邦動力檢索發(fā)現(xiàn)，春節(jié)后，小紅書在官方招聘賬號發(fā)布了兩個與跨境物流相關(guān)的社招崗位，崗位職責(zé)為：負責(zé)跨境出口物流履約產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計；為消費者和商家設(shè)計針對性的物流解決方案，為用戶的跨境履約體驗負責(zé)；熟悉市面上主流物流服務(wù)商運作模式，探索高效的平臺履約方案；提出適配當(dāng)下業(yè)務(wù)的物流產(chǎn)品解決方案；洞察用戶的履約體驗訴求，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗。

圖：“小紅書招聘”微信公眾號

一切都還在粗糲的摸索期。問題也恰巧在此：平臺生態(tài)尚不成熟，市場魚龍混雜，過往一直運行著的針對海外華人的電商流通并沒有官方統(tǒng)一路徑，更多是靠用戶自行尋找靠譜的集運公司來完成跨境購物；如果要擴展到更廣大的全球消費市場，沒有官方統(tǒng)一把控、干預(yù)，如何保證海外用戶獲得好的體驗？

無論如何，小紅書為市場提供了一種新的可能性：過往彼此鮮少往來的淘寶和海外用戶，開始在一個新的平臺上有了新的交叉。

如何理解“全球買、全球賣”的世界電商？

在傳統(tǒng)的跨境電商敘事中，故事往往圍繞著“如何出海”展開：從SHEIN靠獨立站席卷全球快時尚市場，到Temu用極致性價比攻入美國中產(chǎn)腹地，再到TikTok Shop用內(nèi)容電商打開新通路，中國企業(yè)面向全球市場做電商生意始終遵循著一條鐵律，即將商品、運營、內(nèi)容生產(chǎn)等搬到海外去，無論平臺，還是商家，都必須在海外的場域中爭奪用戶。

那么，“全球買、全球賣”的世界電商，將會如何參與到這套敘事中？

不妨從內(nèi)容交互的邏輯來看這件事。

全球電商內(nèi)容營銷的參與者大致分為四種類型：中國達人、中國用戶、海外達人、海外用戶。而四類群體之間的交互，構(gòu)成了四種不同的電商形態(tài)：

中國用戶x中國達人。這是國內(nèi)電商的基本盤，抖音、小紅書的內(nèi)容電商在此生根；淘寶直播、京東采銷等貨架電商的內(nèi)容探索亦在此角力。

從需求邏輯上來說，美國用戶并不是為了明確的需求來搜索商品，而是被中國達人的內(nèi)容激發(fā)出購買欲。一位如今仍然停留在小紅書上的美國用戶向億邦動力形容小紅書在自己心目中的形象：“Diamond and Pearl。”

四個群體、四種組合的生態(tài)交融，都可以在小紅書上看到。

中國達人與中國用戶、中國用戶與海外達人的組合自然不必多說。至于美國達人方面，一位接近小紅書的知情人士向億邦動力透露，從去年開始，小紅書內(nèi)部便計劃要引入海外紅人到小紅書主站，服務(wù)國內(nèi)生態(tài)。億邦動力此前也獨家報道了小紅書宣布招募海外MCN機構(gòu)、欲批量化引入海外紅人的消息。

意料之外的“TikTok難民”遷移事件，則為這個生態(tài)填上最后一塊拼圖，勾勒出一個“世界電商”的雛形。

當(dāng)然，現(xiàn)在的一切都還很初級、粗糙，小紅書的態(tài)度也非常謹慎。當(dāng)美國用戶開始對中國商品感興趣，或者想要在小紅書上尋找一些商業(yè)機會時，底下的評論區(qū)往往是復(fù)制粘貼的機翻推銷語；不少美國用戶（包括中國人反串的賬號）也已經(jīng)經(jīng)歷了一輪封號。文化邊界的把控，對所有人來說都是個難題。

DeepSeek如此評價小紅書的“世界電商”：交互邏輯可以倒置，但全球化從來不是簡單的“主場與客場”的位置調(diào)換，而是一場對平臺技術(shù)基建、商家認知能力、用戶習(xí)慣的全面重構(gòu)。

小紅書走向“世界電商”的堵點

當(dāng)小紅書在海外掀起一陣風(fēng)暴又逐漸回穩(wěn)，對一些海外紅人機構(gòu)來說，似乎并不是一件讓人非常意外的事。

“小紅書沒有準(zhǔn)備好。”長期服務(wù)出海頭部品牌的海外紅人營銷機構(gòu)Bandalabs的市場負責(zé)人Harriet告訴億邦動力。

她表示，“TikTok難民”事件的爆發(fā)，對小紅書來說完全是“意外之喜”。而過往小紅書與海外紅人機構(gòu)的合作，大多是為了服務(wù)于國內(nèi)的社區(qū)生態(tài)，拓展更多元的創(chuàng)作者。

對社區(qū)生態(tài)的重視、對社區(qū)調(diào)性的看重，向來被小紅書擺在非常靠前的位置。小紅書國內(nèi)電商業(yè)務(wù)搭建的過程中，也一度面臨社區(qū)調(diào)性、治理和電商的均衡化難題。

在國內(nèi)，小紅書的競爭位在于“人”，用無數(shù)的腰尾部達人乃至素人支撐起獨特的社區(qū)生態(tài)，放棄低價戰(zhàn)爭，也舍棄了標(biāo)品。這套打法在國內(nèi)自成一派。比如，演員董潔的直播間以娓娓道來的閑適，拉起小紅書直播間的客單價，就很好地彰顯了小紅書的社區(qū)調(diào)性。

小紅書也有過數(shù)次出海經(jīng)歷，在東南亞、日本、歐美都曾留下足跡，但沒有一次像今天這般沖到了如此之高的位置。小紅書過去的思路更偏向于在海外再造一個新社區(qū)，把國內(nèi)社區(qū)運營的經(jīng)驗復(fù)制到海外，做出一個全新的海外本土社區(qū)生態(tài)。但一直沒能起勢。部分原因可能在于海外本土競爭對手太過強大，在小紅書涉足過的這些地區(qū)，Instagram都已完成深度滲透。

今天的機會是獨特的。對許多海外用戶來說，小紅書最大的吸引力就是有趣的中文信息和社區(qū)調(diào)性。不乏海外用戶表達，他們不想在小紅書刷到跟自己同語種的帖子，他們不斷刷新、搜索、點贊中文帖子，希望算法記住自己的偏好。對他們來說，重要的不是小紅書要對他們“本土化”（即用他們的語境和習(xí)慣去服務(wù)他們），而是讓他們進入到一個全新的、獨特的，甚至感受異域風(fēng)情的社區(qū)生態(tài)。

但如何留住這些用戶，以及后續(xù)新用戶帶來的社區(qū)治理問題，是小紅書首先要考慮的問題。如今，小紅書美國用戶的日活依舊在下跌。

Harriet告訴億邦動力，即便看到了小紅書未來的潛力，但其主要精力依舊是在歐美、拉美等地區(qū)的本土社交媒體平臺與達人建聯(lián)、幫助中國和全球商家在海外做達人營銷，而非將海外達人引入小紅書，或者在小紅書上拓展新的海外達人。

他們的顧慮在于，小紅書在海外達人部分的商業(yè)模式還不成熟，也缺乏完整的配套設(shè)施。“更大的問題在于表達的自由度，這是Agency很難把握得準(zhǔn)的。”她表示，“所以，當(dāng)TikTok在美國的封禁危機有了回旋余地，大家還是選擇回歸TikTok。”

另一個要解決的問題是貨源。從海外用戶的興趣點來看，吸引他們的是亞馬遜之外的更加豐富的供給和更便宜的價格。換句話說，是現(xiàn)有“跨境電商”之外的產(chǎn)品。但在成交路徑上，海外用戶選擇直接去淘寶挑選商品似乎更通暢。所以，未來的一段時間內(nèi)，小紅書的生態(tài)位依舊會是“種草”。

此外，當(dāng)平臺以生態(tài)出海的姿態(tài)面向世界，文化隔閡、合規(guī)風(fēng)險等變量，也將考驗小紅書這套模式的韌性。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）