一群在印尼本土打拼多年的中國出海人，造了一個收割無數海外寶媽的母嬰品牌。

在東南亞，隱藏著這樣一個業務極為廣泛的“神秘組織”——沙灘集團（Sands Group），觸角遍及科技、物流、電商、母嬰、美妝等多個領域，旗下成員包括美妝品牌集團成員包括美妝品牌 Y.O.U、手機品牌 realme、物流巨頭極兔速遞......以及本文主角 MAKUKU。

這些品牌看似風馬牛不相及，但實際上都隸屬于 OPPO 東南亞體系。而母嬰品牌 MAKUKU 的創始人蔣正振，便曾任 OPPO 海外市場部的部長，負責二十多個國家的業務開拓。

扎根東南亞本土多年的他，敏銳地嗅到這片熱土蓄勢待發的電商商機，投身母嬰賽道創立了 MAKUKU。

一個賣手機的人去做母嬰品牌，能成功嗎？對此 MAKUKU 在印尼給出了答案。

一、抓住東南亞市場紅利

2020 年 11 月，MAKUKU 中國總部與印度尼西亞分司先后于上海和雅加達啟動。可以說，自成立之初，MAKUKU 便立足國際視野，立志做一個全球化的母嬰品牌。

海外母嬰市場百花齊放，為什么首站會是印尼呢？

這其中當然有一部原因在于創始人在東南亞本土深耕多年，對當地的風土人情和社會關系積累了一定的認識。

不過更重要的，還是在于東南亞本身的市場紅利。

相關研究顯示，自 1960 年以來，世界富裕經濟體的生育率下降了一半以上，創下歷史新低。發達國家生育率的持續下滑，也使得母嬰產品的市場熱度趨于低迷。

不過東南亞作為發展中地區，擁有龐大的人口基數，且人口結構呈現年輕化的特點，44 歲及以下人口占據總人口的七成比列。隨著當地經濟水平的高速發展，東南亞各國新生兒數量增長顯著，帶動母嬰產品需求不斷飆漲。

而在這之中，印尼是東南亞人口最多的國家，截至 2023 年人口總數約 2.8 億人，是世界第四的人口大國。

與此同時，印尼還保持著較高水準的生育率。database 研究顯示，2024 年印尼婦女的平均生育數為 2.12，也就是說每 1000 人中就有 15.7 個新生兒。2013~2023 年，印尼每年新生兒數量在 450 到500 萬之間。

另據 Statista 的數據，2024 年印尼的母嬰市場收入將達到 9424 萬美元，并在未來五年內以 5.96% 的年復合增長率，增長至 2029 年的 1.25 億美元。

在這一背景下，MAKUKU 團隊敏銳地嗅到了印尼母嬰市場的巨大發展潛力：一是人口紅利井噴，長期的高生育率有效轉化為引人遐想的增量空間；二是相較卷生卷死的發達國家市場，當地母嬰市場尚處于初步發展階段，現有的品牌格局難以充分滿足消費者日趨多元化的需求。

近幾年來，隨著東南亞地區經濟的高速發展，當地消費水平也在逐年上升，年輕父母普遍愿意為了育嬰而支出更多的預算。

通過扎根本土的深入調研，MAKUKU 意識到東南亞新一代父母的育兒觀念正潛移默化地發生轉變。不僅僅是育兒投入增加，對母嬰用品及服務的需求也呈現出多元化、細分化的特點，更加注重產品的品質、安全性和舒適度，愿意為高品質、高附加值的產品買單。

抓住這一消費者特點后，MAKUKU 在成立之初便將自身定位一個追求好產品、好服務， 且健康、長久的全球知名家庭消費品牌，瞄準印尼中高端母嬰市場切入，為消費者提供高品質、高品位、高安全的母嬰家居產品。

為此在抓住市場紅利快速落地后，MAKUKU 將重心放在了消費者需求端，基于千人千面消費者痛點及需求趨勢，因地制宜地打造豐富的產品矩陣。

二、打造本土化產品

在成立后的短短幾年內，MAKUKU 便迅速躋身印尼第三大紙尿褲品牌。

公開信息顯示，截至目前 MAKUKU 全球門店、售點共計萬余家，涵蓋母嬰用品、棉品、洗護、全家奶粉、紙品、早教、營養品等覆蓋母嬰家居生活的多個品牌產品，且全球月銷量已突破一億元，在全球市場范圍內實現高速增長。

在文化環境相對復雜的東南亞市場從 0 開始不斷成長為如今的全球化品牌，MAKUKU 的成功密碼不僅在于抓住行業紅利并精準切入空白市場，還離不開本土化、多元化以及精細化的產品策略。

圖片來源：圖蟲創意

在進入市場初期，MAKUKU 選擇從母嬰賽道的高頻剛需類產品切入，也就是復購率最高，需求量最大的紙尿褲產品。

為了打造出能滿足東南亞寶媽需求，兼顧品質與性價比的紙尿褲，MAKUKU 深入調研了當地消費者的審美取向和使用習慣，從包裝設計到產品功能全面適配本土需求。

譬如在產品生產設計方面，MAKUKU 便敏銳洞察到來當地消費者的一大痛點——印尼本土品牌紙尿褲采用生產原料采用普遍為第一代紙漿產品，價格低廉但吸水性差，容易導致嬰兒出現臀部發紅、起疹子等癥狀。

基于這一現象，MAKUKU 很快便制定了差異化的產品策略。背靠中國廉價供應鏈，MAKUKU 得以在成本端奠定優勢，滿足東南亞寶媽對性價比與產品品質的雙重需求。

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“打造極致產品，持續創造驚喜”這一品牌價值觀，深度糅合到 MAKUKU 的產品生產開發過環節中。據悉，MAKUKU 采用優質的材料在和先進的生產工藝，確保每一件產品都符合高標準的質量要求。由此打造出鎖水性能更優、舒適度更高、且質量更好的的三代產品，精準打擊當地寶媽的育兒痛點。

當然，在創始人的藍圖里，MAKUKU 要做的并不僅僅只是一個深耕某一垂直賽道的母嬰品牌，而是成長為一個覆蓋多元化產品線的家庭消費生態平臺。

為此 MAKUKU 對東南亞中高端母嬰市場的消費人群進行細分，基于多元化的需求相繼推出了 Slim、Comfort 和 Pro Care 三大系列產品，分工合作從不同的需求方向精準滲透消費者心智。

Slim：用品質打造口碑

Slim 系列是 MAKUKU 最早推出的產品，主打纖薄護膚，吸水性和透氣性極佳，適合高溫熱帶氣候，成功幫助 MAKUKU 積累大量口碑，并進一步樹立品牌形象。

Comfort：瞄準高性價比

Comfort 系列則幫助 MAKUKU 快速搶量。據報道，印尼紙尿褲的均價是 0.8 元/片，而 Comfort 的定價在 0.8 元到 1 元之間，由此奠定起高性價比優勢。

Pro Care：主打高端市場

Pro Care 系列則聚焦印尼高端母嬰市場，用于滿足當地寶媽的高端消費體驗。據悉，Pro Care 目前是印尼最高端的紙尿褲產品之一，甚至打敗了日本王子集團旗下同等定位的紙尿褲。

自成立之初，MAKUKU 便扎根于東南亞本土，倚靠多年積累的本土深耕經驗的同時，借力中國供應鏈及生產技術端的優勢，投入大量資源及精力用于產品的品質保證、產異化打造、以及性價比滿足上。

截至目前，MAKUKU 產品涵蓋母嬰用品、奶粉、輔食、童裝、洗護用品、棉制品等。憑借因地制宜的多元化產品矩陣，MAKUKU 成功從本土品牌以及歐美大牌的圍剿中突出重圍，俘獲了大批東南亞新一代寶媽的青睞。

三、深耕渠道端

MAKUKU 團隊曾制定了一個四位一體的發展戰略，即追求產品品牌與渠道品牌一體化、線上線下一體化、商品與服務一體化，國內國際市場一體化。

從中不難看出 MAKUKU 的野心，不僅僅立足國內和印尼，而是覆蓋東南亞乃至中東等地區更多的國家市場。

為了實現這一宏圖，MAKUKU 在渠道搭建上十分注重多元化銷售網絡的鋪設，從線下到線上，從銷售渠道延伸至營銷渠道。

基于印尼母嬰消費多以線下實體店為主的特點，MAKUKU 最初主要通過線下分銷模式進入市場，待到初具體量后便進一步拓展線上渠道。

據悉，MAKUKU 在海外建立了自有品牌獨立站，主要銷售嬰兒紙尿布、幼兒玩具及配件三大類別產品。Similarweb 數據顯示，在過去一個月 MAKUKU 獨立站月訪問量約 9 萬左右，可見現階段沉淀的私域流量空間尚比較狹隘。

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而在第三方平臺布局上，MAKUKU 在 Lazada 和 Shopee 均有搭建品牌店鋪。而這當地認知度最高、體量最大的兩大電商平臺，也成功幫 MAKUKU 進一步打開市場，觸達更廣泛的消費人群。

不過MAKUKU的產品銷量雖然借助獨立站和第三方電商平臺得到提振，但品牌效應卻始終沒能實現最大化。為此乘著東南亞社交電商爆發的紅利，MAKUKU 毅然奔向了 TikTok Shop 的懷抱。

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據業內報道，以 Makuku 菲律賓站點為例，TikTok Shop 團隊搭建從 0 開始搭建，僅僅半年這一渠道變實現了 900% 的增長。

根據 Fast Moss 的數據，截至 2025 年 1 月，MAKUKU TikTok 全球小店總銷量達 17.51 萬，總銷售額累積高達 1250 千萬元。

TikTok 在印尼的走紅，帶動東南亞社交電商熱潮愈演愈烈，越來越多當地年輕人通過社媒渠道進行購物決策，而 TikTok 也因此成為品牌打開品牌知名度的重要途徑。

在此背景下，MAKUKU 在進入 TikTok Shop 不久便迎來了爆發式增長。

據報道，2022 年下半年，MAKUKU 將市場部門分為品牌和電商兩個獨立部門，并加大了在 TikTok 平臺上的運營和投放力度。

MAKUKU 是如何在短期內迅速在 TikTok Shop 上站穩腳跟的呢？實際上這離不開兩大策略。

第一步：內容種草。

一方面 MAKUKU 在 TikTok 上搭建賬號矩陣，通過發布家庭情景式短視頻、產品功能介紹、用戶使用體驗等內容，吸引用戶關注了解并種草產品。

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另一方面，借力達人營銷推廣產品。據悉，MAKUKU 在入駐 TikTok 初期平均每月都會和超過 500 名達人達成合作，平均每位達人會發布 4 條推廣視頻。而這樣龐大的達人營銷資源，也幫助 MAKUKU 快速引流打開品牌聲量。

截止目前，MAKUKU 旗下帶貨達人數量共計 7827 人，發布了 1.83 萬條帶貨視頻。不僅如此，MAKUKU 還在營銷形式上積極進行創新，通過積極開展品牌話題挑戰活動、與印尼頂流明星及母嬰垂直領域的 KOL 建立合作，在 TikTok 這一渠道上建立起龐大的內容營銷矩陣。

第二步：直播帶貨。

通過內容營銷為品牌引流后，下一步便是將這些流量變現。彼時 TiKTok 在東南亞聲勢正大，帶動直播電商這一新業態在當地興起，帶動達人矩陣、直播間矩陣等玩法在印尼興起。

而 MAKUKU 敏銳洞察到了印尼直播電商的發展潛力，開設品牌直播間并積極帶貨，從 0 開始探索印尼直播電商玩法。如今 MAKUKU 在東南亞各站點的 TikTok 店鋪直播間發展得風生水起，產品銷量與品牌曝光率均實現了翻倍增長。

四、BrandArk 觀品牌

縱觀 MAKUKU 的出海之旅，可以說是順應天時地利人和——抓住東南亞市場紅利，借助國內供應鏈優勢精準打擊當地消費者需求。但與此同時，更離不開自身品牌發展策略：深耕本土化，打造因地制宜的差異化產品，通過多元化的渠道網絡觸達東南亞寶媽的心智。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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