最近有些零星的對于產品的感悟，我就把這些感悟全都攢在這一篇文章里面，這些感悟都來自于工作生活中的點點滴滴，有關于產品的，有關于品牌營銷的等等。希望大家有所收獲。

做品牌的人其實有個錯覺，多數會認為我們日常做品牌推廣，社媒運營等等，就是做品牌全部了，但是可能忽略了品牌真正依托的是什么。

我們每年年初都想著今年品牌增長目標，今年做IP聯名，做TVC，但是很可能忽略了一點，那就是新品才是品宣的最強承載體，依托于新品的整合營銷才是品宣的最強模式。

01新品就是最好的品牌宣傳

02產品差異化跟營銷的關系

03營銷人員介入產品定義

04產品營銷階段

01

新品就是最好的品牌宣傳

我以前十分不理解，為啥很多品牌每年都會在原來版本上更新換代，比如上一代初級版本是XX， 六個月后出一版本 Pro，plus , Max 等等后綴，還可以出一款 mini，Nano，也能出一款女生版，兒童裝等等。

最近我才想明白，其實很多產品很難做出來很大的差異化，但是即使是在原來產品上的微改動，也要保證新品的按時上線，一來畢竟產品部門也是要有活干，二來營銷人員也需要有新產品做依托才能做營銷，品牌部才能有的放矢的宣傳品牌。

品牌之所以能夠保持旺盛的生命力也是因為每年都更新迭代的產品，比如每年一款的iphone， 比如其他品牌的手機每年都上新款，那也是被逼的沒辦法了，沒有新品怎么打市場？

蘋果代表了創新，科技和人文的結合，這些我們腦子里形成對于蘋果公司的概念，需要每年蘋果公司推出的層出不窮的創新產品來維持，要是蘋果三年不出新品，那我們腦子里的蘋果恐怕很快淪為諾基亞。

品牌的最強背書就是其產品，不太可能存在一個品牌很牛叉，但是產品卻爛得沒眼看。

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02

產品差異化跟營銷的關系

書接上文，面對市場快速變化，公司只能快速反應做新產品。當然做產品其實也是碰運氣，賭我們新品真的切中用戶的某個痛點，且用戶愿意為此付費。

做產品的很多人也都是自己臆想客戶痛點，并以此做出來一些看似差異化的產品。所以營銷人員非常倚重產品，有人說七分靠產品，三分靠營銷，這當然有所區隔的。

比如數據線這類很難做出差異化的東西，比如功能飲料大眾快消品，產品可能就一般，成功因素中營銷占了大頭。

目前市面上的產品差異化主要分為幾個層次：

第一個層次：在顏色和外觀做區別，這是最淺層的產品差異化，比如市面上藍牙耳機都是普遍的藍黑色，我做一款粉色的主打少女市場。這款粉絲果然賣得不錯。

作為營銷人員，有時候單純的產品外觀和顏色差異化我們也會很歡迎，比如某款兒童學習用品做成小動物的形狀，這非常有利于我們做營銷，但是這種機會越來越少。畢竟門檻越低的差異化仿造起來越容易。

第二層次：微創新，在產品添加某個功能來解決用戶的一個痛點，如如藍牙耳機我不光做成粉紅色，還給藍牙耳機加降噪功能，降低環境音，亦或者直接把功能按鍵刪減到最低，操作到難度降到最低，適合不喜歡復雜操作程序的小姑娘。

這個可能也是工廠端和貿易公司的研發人員最喜歡的模式，畢竟成本最低，也有一定的功能性改革，但是也是基于目前市面上的產品，亦或者上一代產品做了一些改動，這些改動往往不大，但是有時候卻能切中痛點。

第三層次：大改&完全創新    這個模式也是最難的，因為研發投入最大，不確定性很強。比如上篇文章寫的 安克做的 3D打印機，跟傳統的打印機區別很大，采用了很多新的技術。

這個可能是技術驅動型的公司的專利，比如大疆無人機，Insta360，gopro 等等，研發驅動型的公司假如產品靠得住，做營銷兼職如虎添翼。

雖然不得不承認，絕大多數情況下，營銷只是錦上添花。但是一個優秀的產品加上不錯的推廣，可能它的銷量能比沒推廣時候增加好幾倍，畢竟如今已經是酒香也怕巷子深的現代。

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03

營銷人員介入產品定義

既然產品差異化對于推廣人員如此重要，那我們從什么時候開始介入產品過程呢？我認為的產品定義初期就要介入。

而產品經理的工作就是圍繞一個產品做出微創新，發掘新的使用場景。圍繞一個使用場景，想清楚某個產品“事實上”是什么，可以找到性價比更高的替代品。

但是目前產品經理缺乏的可能即時針對市場和用戶不了解。產品經理對于產品的開發有的基于第三方平臺數據，有的基于過去的經驗，平臺review用戶反饋。

這個時候其實產品經理的側重點可能是殘缺的，比如他只看到了用戶一個痛點，想到一個解決方案改進產品。但是沒有做市場驗證就貿然下決定開始研發生產，這時候很可能是有問題的。

目前越來越多的公司設置的一個新崗位：GTM， Go to market 經理，我去年9月還寫了一篇文章，大家有興趣的看看：聊一聊Go-to-market (GTM)

這個崗位就是為了協調串起來產品生命周期的過程，從產品定義到研發，生產，營銷推廣，促銷下線，整個生命周期。

其中很重要的一點就是害怕產品研發人員只懂技術，不懂市場和用戶，這樣做出來的產品讓營銷人員來做，肯定不樂意。

所以產品定義階段市場營銷人員（推廣）就要介入，利用競品調研，市場調研，用戶市場驗證。來輔助產品經理進行產品定義。

營銷人員往往是最接近終端用戶的，反而最初的產品研發人員是最遠的， 這個時候就需要營銷人員基于手上的用戶數據，合作蠻久的KOL，亦或者利用社交媒體做產品前期調研等，來輔助研發人員做產品定義。

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04

產品營銷階段

有人會說，老王你又在販賣焦慮了，之前說推廣要懂傳播，懂平臺，現在還要學習產品開發？這還真的十分必要，一個對產品沒有深刻了解的推廣如何在營銷過程中準確把握產品賣點。進而做出更加契合的營銷方案和執行。

這就要求推廣人員（市場營銷人員）在產品研發和定義之初就參與決策，因為營銷人員是最接近用戶的人員，最快獲取第一手資料，跟用戶關聯最緊密。

懂產品的營銷人員才能做出優秀的文案，賣點，視覺和營銷策略。我們舉個栗子，假如我們導入一款儲能電源，那么我們營銷人員對于產品的理解將如何幫我們更好的做營銷呢？

01

營銷素材準備

文案，電商詳情頁，五點買點，FAQ，圖片，場景圖，產品視頻，tutorial視頻。

這些所有資料準備需要對產品有非常深刻的了解，對競品和受眾也是需要相當的了解才能做出來完美的素材。

文案賣點：你會把那些主要賣點作為五點呢？賣點你需要怎么寫才符合受眾的接受習慣。

詳情頁：你配的產品圖是否精準，整體色調是如何，什么樣的產品使用場景？

FAQ：這些你沒有針對產品和受眾了解，很難寫出來他們想要的東西，比如導入一款3D打印機，用戶可能更感興趣打印溫度是否可以融化自己先熟悉用的材料，比如調平和斷料檢測功能，比如售后等等。

產品視頻：用那種場景圖做背景，操作視頻如何展示出用戶最關系的產品信息等等。

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營銷計劃

對于產品和用戶的理解更深刻，會影響我們對于后續營銷方方面面，目標用戶常出沒的地方，就是我們營銷主戰場。

產品跟競品差異化點，決定我們采用何種營銷手法來表現。大到營銷計劃制定，小到某個KOL的選擇，比如某些KOL專業度不夠，不適合測評我們專業級別產品。

總之，我見慣了太多因為不了解產品而貿然做營銷失敗的案例，白白揮霍幾十萬上百萬費用。

最近一段時間我作為推廣主管頻繁的跟產品經理和平臺銷售針對新品進行溝通，越來越發覺，其實在產品定義階段營銷人員就要介入，介入的越晚，那我們可能有心殺敵無力回天。

介入得越早，營銷人員可以把我們收集到的用戶和市場情況反饋給產品經理和研發人員，不至于到最后大家相互嫌棄，營銷人員罵產品經理腦子進水，產品經理罵推廣這么好的產品你們都推不起來。

以上！

（來源：海外營銷王師傅）

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