“我們的Slogan是‘找到國(guó)外的好東西’。小紅書希望幫助85后90后這批代表了中國(guó)下一代消費(fèi)者的群體，找到全世界的好東西。”

作為一家100%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小紅書APP融合了社區(qū)和電商功能，用戶可以通過社區(qū)分享或找到韓國(guó)、日本、美國(guó)、歐洲以及全世界好的商品。產(chǎn)品通過“福利社”功能，為用戶提供了一個(gè)購(gòu)買好東西的電商渠道。

以下是智酷與小紅書創(chuàng)始人毛文超的對(duì)話：

小紅書如何吸引女性用戶，尤其是在90后群體中“爆紅”？

目前我們的用戶90%是女性，其中50%是90后。在我看來，吸引用戶的關(guān)鍵，是能夠打動(dòng)用戶并滿足他們最核心的需求。

簡(jiǎn)單來說，中國(guó)的年輕一代消費(fèi)能力提升，希望找到一些更能匹配自己lifestyle和自己對(duì)生活認(rèn)知的商品，但是在國(guó)內(nèi)的專柜商品品類有限，而淘寶等平臺(tái)上更多的是魚龍混雜的賣家，消費(fèi)者希望買到全球的商品。

即使出國(guó)購(gòu)物，購(gòu)物知識(shí)又是比較匱乏的。比如我曾經(jīng)到日本的藥妝店，但是由于看不懂介紹、語言不通，對(duì)藥妝了解有限等原因，即便知道藥妝店里有很多好東西，但沒有事先做功課，也就無從下手。

小紅書最初正是滿足了大家這樣的一個(gè)需求，就是讓之前去過海外購(gòu)物的用戶來分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，或者是住在國(guó)外的人告訴大家哪些值得買。

我們也不斷地在研究學(xué)習(xí)女性的思維方式：“加入心愿單就好像買了一樣”，“即使買不了那么多，還是在不停地加入購(gòu)物車”。在不斷學(xué)習(xí)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)女生是喜歡在購(gòu)物中做很多功課的，而購(gòu)物知識(shí)的總結(jié)與分享又是以前沒有人做過的。

所以我認(rèn)為，在對(duì)的時(shí)間提供了一個(gè)對(duì)的產(chǎn)品給一個(gè)對(duì)的人群，正是小紅書打動(dòng)用戶的原因。所謂的“爆紅”，只是因?yàn)樵谝粋€(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)（比如6月6號(hào)），我們做了一系列的市場(chǎng)活動(dòng)，讓更多的人認(rèn)識(shí)我們，了解我們。實(shí)際上在那之前，就已經(jīng)有很多90后的女性在使用小紅書，并且默默地喜歡我們很長(zhǎng)時(shí)間了。

小紅書創(chuàng)立初期是怎樣抓出用戶的，第一批用戶怎么來的？

出過國(guó)的，其中購(gòu)物是重要行程的，在去之前需要做功課的，這便是我們最先找到的需求。

中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)崛起，境外游增長(zhǎng)，中國(guó)人在境外購(gòu)物能力不可小覷。因?yàn)槲乙苍趪?guó)外讀書，更親眼見證了同胞們海外購(gòu)物的“瘋狂”。但是，很多人在瘋狂購(gòu)物中，并不了解自己所購(gòu)買的東西，以及在什么地方購(gòu)買是更劃算的，更不了解如何退稅等等。所以最早的時(shí)候，我們是希望服務(wù)到這樣一個(gè)人群：會(huì)出國(guó)旅行、有購(gòu)物的需求，幫助大家了解一些購(gòu)物的知識(shí)。

2013年底小紅書香港購(gòu)物指南在app store上線，當(dāng)時(shí)正值香港圣誕節(jié)，有很多要去香港購(gòu)物的人就會(huì)去app store上去搜索關(guān)于香港購(gòu)物的應(yīng)用。那時(shí)每天可以獲取幾百個(gè)用戶，而這群人就成為小紅書的種子用戶。

而我本人也親自飛去香港，在app上發(fā)表內(nèi)容。那時(shí)正好iPhone5上線，我就發(fā)了關(guān)于iPhone5的筆記，于是就有人提了很多實(shí)時(shí)的問題，比如有金色嗎，要排隊(duì)嗎，需要本人的信用卡嗎，一張信用卡買幾個(gè)？最早的時(shí)候，是采用人肉回答的方式，把這些種子內(nèi)容放上去，積累了我們的第一批用戶。

后續(xù)也比較順利，我們發(fā)現(xiàn)最早積累的用戶，開始在上面分享更多的購(gòu)物筆記。雖然我們叫小紅書香港購(gòu)物指南，但是用戶逐漸會(huì)在上面發(fā)一些韓國(guó)、日本的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享，而且自發(fā)的討論起來。我們也就把名字改成了小紅書購(gòu)物筆記。而用戶也找到了一個(gè)除朋友圈之外的天地，可以任意發(fā)自己包包、彩妝、零食和各種各樣女生愛買的東西。

小紅書每一次轉(zhuǎn)型的契機(jī)？

小紅書歷史上有兩次比較大的迭代，購(gòu)物攻略-社區(qū)-電商，頻次由低轉(zhuǎn)高。

一是攻略轉(zhuǎn)社區(qū)。早期的PDF攻略是基于事實(shí)的信息，無法做到信息碎片化，很難實(shí)時(shí)更新，這種單純攻略、指南型的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物這種時(shí)效性更高的場(chǎng)景來說依然不夠，相對(duì)靜態(tài)的信息流使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有粘性的互動(dòng)機(jī)制。

團(tuán)隊(duì)很快意識(shí)到需要轉(zhuǎn)型，因此上線了“小紅書購(gòu)物筆記”APP，用戶以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主。對(duì)于這些偏重度的消費(fèi)者來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購(gòu)物信息和更多元的購(gòu)物體驗(yàn)，比如“刷”、“逛”和分享。

二是社區(qū)融合電商。女性用戶在一個(gè)購(gòu)物分享社區(qū)中逛久了，會(huì)很自然地產(chǎn)生購(gòu)買的需求。但跨境商品想買買不到怎么辦？福利社是順應(yīng)用戶的需求而上線的。社區(qū)上線以后，我們先后做了很多調(diào)查，怎么做才能更好，用戶更喜歡。從頭到尾，排在第一的用戶抱怨是，“看到這么多原來不知道的國(guó)外好東西，怎么買？”

所以，小紅書在去年年底上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”，將社區(qū)和電商進(jìn)行了結(jié)合。雖然沒有電商經(jīng)驗(yàn)，還有采購(gòu)、供應(yīng)鏈等難題，但是用戶想要的才是我們要做的。

不做的理由有一百個(gè)，但是小紅書轉(zhuǎn)型的理由只有一個(gè)，就是用戶需要。如果不是用戶想要的產(chǎn)品，會(huì)被拋棄的，而用戶的滿意就是對(duì)我們最大的回報(bào)。

創(chuàng)業(yè)要想好，自己創(chuàng)業(yè)是為了什么，是為享受自己全身心投入一件事情，做讓自己有激情的事業(yè)那種無法抑制的沖動(dòng)，還是只是看到很多創(chuàng)業(yè)成功、功成名就的例子。很多人覺得，要積累更多行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn)，才能創(chuàng)業(yè)。其實(shí)無論如何創(chuàng)業(yè)，都會(huì)碰到無數(shù)無法預(yù)料到的挑戰(zhàn)，同樣的兩年時(shí)間，用來積累經(jīng)驗(yàn)不如實(shí)戰(zhàn)對(duì)自己成長(zhǎng)來得快。雖然失敗的可能性很大，但只要可以從頭再來，就沒有什么可怕的。