在全球社交媒體格局中，非洲以僅占用戶總數 8% 的體量創造了巨大的“時間奇跡”。

根據 Statista 市場研究報告，全球約有 51.7 億社交媒體用戶，其中非洲約占 3.84 億，僅占全球社交媒體用戶的 8% 左右，但是，肯尼亞人均每日社交媒體使用時長高達 3 小時 43 分鐘，全球排名第一，南非、尼日利亞人均每天在社交媒體上花費也均超過 3 小時。

由于年輕人口占比高、正規就業機會有限，非洲網紅經濟為商家帶來了前所未有的流量紅利。然而，由于電商基礎設施薄弱，這些高流量未能充分轉化為商業價值。

對于嗅到機遇的跨境電商玩家來說，非洲是一片亟待深耕的藍海，但也隱藏著巨大的挑戰。

一、刷短視頻時間最長

2020 年 3 月，來自塞內加爾的 Khaby Lame 被一家工廠被解雇后，開始將大量時間投入到拍攝短視頻中，諷刺那些復雜且毫無理由的“生活竅門”。

他在 TikTok 上開玩笑說：“當你可以做得更簡單，為什么要做得復雜呢？”并用他標志性的手勢——雙手掌心朝上，再加上會心的微笑和睜大的眼睛，給出自己的簡單解決辦法。

目前，Khaby Lame 在 TikTok 上擁有 1.628 億粉絲，位居全球第一。根據《福布斯》報道，在 2022 年 6 月至 2023 年 9 月期間，他賺取了約 1650 萬美元。

Khaby Lame 的成功是過去幾年 TikTok 在非洲迅速發展的一個縮影。根據 GeoPoll 報告， TikTok 已成為非洲增長最快的社交媒體平臺之一，活躍用戶率達 60%，領先于 Instagram 和 X，僅次于 Facebook。

目前，非洲幾乎也是全球使用社交媒體時間最長的地區。Voronoi 數據顯示，肯尼亞人均每天在社交媒體上花費 3 小時 43 分鐘，位居全球社交媒體使用時間排行榜首位；南非、尼日利亞社交媒體參與度也很高，人均每天在社交媒體上花費均超過 3 小時，在全球社交媒體使用時間排行榜分別位列第二和第五。

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為什么非洲是使用社交媒體時間最長的地區？

一方面，非洲年輕人多，70% 以上的人口年齡在 30 歲以下。據《紐約時報》報道，非洲大陸的平均年齡為 19 歲，世界人口最多的國家印度的平均年齡為 28 歲，中國和美國的平均年齡為 38 歲。到 2050 年，全球超過三分之一的年輕人將生活在非洲。

另一方面，非洲年輕人正規就業機會有限，很多年輕人都想當網紅。據了解，非洲只有不到 20％ 的青年從事正規就業。肯尼亞初創企業 Twiva 就致力于將年輕人和中小企業連接起來，使年輕人能夠創建網店、營銷產品并賺取收入——年輕人在 Twiva 上注冊成為網紅，Twiva 將網紅與符合其受眾的中小微企業的產品和服務進行匹配。

《2024 年南非網紅基準報告》顯示，所有網紅層級的靜態內容平均每篇帖子成本為 4354 蘭特（1693人民幣），視頻平均每篇帖子成本為 7335 蘭特（2853人民幣）。而且，非洲人民對營銷內容參與率非常高。南非的平均參與率為 3.39%，是全球基準 1.49% 的兩倍多。

短視頻等社交媒體的繁榮，讓網紅營銷在非洲快速發展，也讓大家看到了在非洲做社交電商的潛力。

二、有流量，無閉環

事實上，社交媒體的普及已經推動了非洲社交電商的快速擴張。

以肯尼亞為例，最近的統計數據顯示，49% 的肯尼亞人通過 WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook 和 Twitter 等社交媒體平臺購物。

全球移動通信系統協會 GSMA 調研顯示，社交商務在非洲的電子商務領域占據主導地位，60% 的微型企業、49% 的小型企業和 33% 的中型企業專門使用社交媒體服務進行在線銷售，而不是使用在線市場和自己的網站。

生活在南非的跨境電商老板黃約瑟告訴「增長工場」，他親身經歷了一款冷門產品在 TikTok 的意外走紅與賣爆。

“當時，有一個素人博主拿著一款麥克風說了一段當地語言，這則短視頻拍在 TikTok 突然走紅，結果三天內整個市場的庫存被搶購一空，價格也翻了兩三倍。”黃約瑟說，這款麥克風原本是賣了兩三年都無人問津的壓箱底產品，沒想到因為一條短視頻意外爆紅，瞬間賣到斷貨。更夸張的是，斷貨后還有人通過空運持續補貨再售。

但值得注意的是，目前，TikTok 沒有在非洲開通小黃車電商閉環，短視頻爆火后，還需要引流到 WhatsApp 等渠道售賣。

比如非洲本地網紅 @shiquo4 最近一年非常火，她在當地市場開設了一個檔口，并嘗試通過短視頻和直播推銷產品，目前在 TikTok 已經有 93 萬粉絲。但由于缺乏“小黃車”購物功能，無法直接實現帶貨。因此，她不得不做了一個網站，將直播流量引導至網站，通過網站完成下單并履約。

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從技術角度來看，直播作為一種更有效率的信息交互手段，發展起來是必然的。而非洲人本身具有強烈的社交屬性，也為直播電商的發展提供了基礎。但目前的問題在于，電商、直播、達人生態等在非洲均不成熟，轉化機制也未完善，所以還有很長的路要走。

中非跨境支付公司 Pyxis 星匯 CEO April 告訴「增長工場」，非洲達人還處于收廣告費的階段，沒有帶貨的意識和意愿，也不愿意承擔幫商家賣貨的風險。

國內需要通過投流來獲取流量，且流量成本較高，但在非洲市場，流量并不是問題，只要去做直播，就會有很多自然流量。April 團隊曾用沒有粉絲的素人賬號嘗試在辦公室直播，隨意聊一些內容講講產品，1個小時就有千次觀看。但是，如何將流量有效轉化為銷售是一個難題。

“TikTok 遲遲未在非洲開通小黃車，或許也是基于現實考量。目前，電商賣家的數量有限，即便引入中國賣家，也將面臨物流和支付體系尚不成熟的困境，而這些問題的根源最終歸結于當地基礎設施的不足。”April 說。

三、非洲電商是否值得入局？

即使基礎設施不足，非洲市場也已經被跨境賣家盯上。

原因在于，非洲流量好、毛利高。黃約瑟告訴「增長工場」，在南非做跨境電商，廣告 ROI 平均高達 40 多倍，單次點擊成本低至幾毛錢至一兩元。不少在東南亞、歐美深耕多年的深圳跨境大賣，已經開始考察南非的物流與市場機會。

多位主做非洲市場的跨境商家告訴「增長工場」，目前非洲是被很多人忽略的藍海市場，雖然非洲人民的消費較歐美弱一個量級，但是非洲人口基數大，市場基數大，成長空間大，目前平臺有流量、缺賣家、缺商品，尤其缺少瞄準非洲中產階級的產品。

于是，電商平臺也相繼進入非洲市場。

2020 年，Shein 進入南非市場，2023 年 8 月，Shein 超越美國零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非 Google Play 下載次數最多的購物類應用。

今年 1 月，Temu 也登陸南非市場，11 月，Temu 又進入非洲尼日利亞市場。目前，Temu 是南非 iOS 和 Android 用戶下載次數最多的應用程序。

今年 5 月，亞馬遜南非站點上線，提供當日送達和次日送達服務，并設有 3000 多個取貨點。據了解，購物者的第一個訂單將獲得免費送貨服務，隨后訂單金額超過 500 蘭特的訂單將獲得免費送貨服務。

但是，從盈利角度來看，非洲電商距離成熟還有很長的路要走。Disrupt Africa 報告顯示，非洲只有不到 30% 的電商初創企業實現了盈利。然而，盈利能力的缺乏并不僅限于初創企業，非洲大陸許多最大的電商公司 Jumia 在運營十多年后仍未盈利，僅靠風險投資家或母公司的注資生存。

盈利難題依然在于基礎設施的不足。任何電子商務網站的成功都取決于其物流能力。非洲物流基礎設施（公路、鐵路、港口）不發達，郵政服務不可靠，運輸和關稅成本高昂，這些都是非洲電子商務盈利能力面臨的挑戰。

在歐洲，主要城市之間的平均距離為 1300 公里，而在非洲則為 4100 公里。波士頓咨詢集團（BCG）估計，歐洲將貨物運輸到市場的成本大約占生產成本的 90%，而在非洲，這一比例則高達 320%。

April 告訴「增長工場」，盡管不少公司在非洲電商基礎設施方面進行了投資，特別是倉儲物流領域，但大多數公司仍處于過苦日子的階段。“西方投資的本地創業公司往往投入較大，結果未能持續；中國公司更加低調，成本控制較好，但同樣面臨著許多挑戰。”

關于非洲市場是否值得入局，許多平臺面臨同樣的困惑。雖然未來非洲電商市場肯定會發展，但目前的方向仍不明確。沒有人能準確預測它會發展到什么階段，也沒有清晰的路徑可供參考。

然而，問題在于，如果現在不抓住機會，放一只腳進來，等到其他人摸索出成功的道路后，可能就會錯失市場位置。

圖片來源：雨果跨境

（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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