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在CES 2025北面展區(qū)靠近角落的一個小展臺前，穿著xTool文化衫的王建軍，向駐足參觀的人介紹著展臺上xTool的系列產(chǎn)品。作為品牌創(chuàng)始人，王建軍在公司里被公認(rèn)為是最懂產(chǎn)品的人。短發(fā)、黑框眼鏡，T恤配牛仔褲，王建軍依舊保持一副早年的創(chuàng)客形象。

xTool被硬件圈從業(yè)者們認(rèn)為是“激光雕刻龍頭”，也有人將其比作是激光雕刻領(lǐng)域的拓竹，“妥妥的行業(yè)第一，見不到行業(yè)第二的存在”。

xTool的母公司是深圳市創(chuàng)客工場科技有限公司（以下稱“創(chuàng)客工場”），自2021年面世以來便備受歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，xTool在2022年做到10億元左右營收后，近幾年一直保持著近乎100%的增長。據(jù)廣東省徽商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年上半年，xTool 營收增長超90%，利潤增長超80%。預(yù)計到2025年，xTool的年營收將超過50億元。

在做xTool之前，王建軍混跡深圳創(chuàng)客圈多年，并且是教育賽道的明星創(chuàng)業(yè)者，其公司先后拿到了紅杉中國、深創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)，累計超10億元的融資。但受市場、政策等因素影響，王建軍的教育項目幾近關(guān)停，生存危機(jī)之下，xTool在國內(nèi)市場幾乎空白背景下誕生。

時至今日，桌面級激光雕刻切割機(jī)市場逐漸繁榮，競爭也愈發(fā)激烈，但xTool始終在行業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先地位。

1. 玩具公司跨界求生

xTool創(chuàng)始人王建軍，是安徽人。2010年從西北工業(yè)大學(xué)飛行器設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，抱著想要實現(xiàn)自己機(jī)器人的夢想，選擇來到了“創(chuàng)客之城”深圳。之后他在2012年，做出了一個能解決機(jī)械、電子、軟件三方面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問題的創(chuàng)客平臺。

2013年，王建軍正式注冊公司，開始將自己開發(fā)出來的創(chuàng)客平臺，應(yīng)用到C端市場的STEAM教育中，品牌名定為“Makeblock”，中文品牌名為“童心制物”。STEAM即科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)的英文縮寫，在教育市場蓬勃發(fā)展的背景下，Makeblock在2015-2018年，拿下了三輪累計超10億元的融資，估值高達(dá)25億元。

但2018年之后，整個教培市場并不樂觀。雖然創(chuàng)客工場在2018年拿到了一筆3億元的C輪融資，但2019年底的新冠疫情、2021年的雙減政策，連環(huán)幾個重拳砸向了創(chuàng)客工場的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

“那個時候一年虧損有幾千萬，賬戶上基本上都快沒錢了”，xTool前員工劉波稱，公司幾近倒閉邊緣。

創(chuàng)客工場副總裁的馮洋，在2024年的一場分享中也提到，創(chuàng)客工場在2018年拿到了C輪融資后就遭遇了低谷，團(tuán)隊進(jìn)入了漫長的探索期。在2020年前后，王建軍從海外社媒和亞馬遜上激光雕刻切割產(chǎn)品的銷售趨勢上，決定要做桌面激光雕刻切割產(chǎn)品。

“當(dāng)時包括我在內(nèi)的很多人，都看不懂這個產(chǎn)品，我們都覺得這個產(chǎn)品很難實現(xiàn)，甚至很難成功”，馮洋稱，是王建軍力排眾議，要親自帶團(tuán)隊去做桌面激光雕刻機(jī)。多位前xTool員工告訴品牌工廠，王建軍到現(xiàn)在還是xTool最大的產(chǎn)品經(jīng)理，管理著產(chǎn)品的研發(fā)。

實際上，王建軍并不是一拍腦袋就下決定的，在經(jīng)營Makeblock期間，他就接觸到了桌面激光雕刻切割機(jī)的需求。

xTool上線之前，Makeblock于2018年發(fā)布過一款桌面激光切割機(jī)，名為“LaserBox”（激光寶盒），采用CO2（二氧化碳）激光器，功率為40W，支持15mm的桐木板切割，標(biāo)準(zhǔn)版定價為19999元。LaserBox于2019年上市，主要應(yīng)用STEM教育領(lǐng)域，幫助孩子來實現(xiàn)相關(guān)創(chuàng)意。

據(jù)知情人士透露，LaserBox這款產(chǎn)品當(dāng)時在BestSub（廣州百賽貿(mào)易有限公司）手上賣的非常好，BestSub為此注冊了域名。等創(chuàng)客工場看到激光市場需求，想要自己來做DTC品牌時，團(tuán)隊曾多次與BestSub進(jìn)行溝通，希望對方讓出“LaserBox”的域名，但最終無果，這才誕生了xTool。

就目前來看，創(chuàng)客工場也并沒有放棄LaserBox。2022年，創(chuàng)客工場對LaserBox做了升級，升級的Pro款核心是縮小了產(chǎn)品體積，優(yōu)化了外觀。另外在xTool的獨立站上，也還保留著LaserBox的相關(guān)板塊。

LaserBox除了為創(chuàng)客工場帶來激光市場的機(jī)會外，品牌工廠從xTool前員工了解到，xTool團(tuán)隊中有不少是LaserBox團(tuán)隊的人，包括研發(fā)和市場?？梢哉f，xTool也繼承了LaserBox的基因。

“Makeblock這10年一直在創(chuàng)客圈子里擺攤、搞教學(xué)，積攢了很多認(rèn)知”，深圳創(chuàng)客圈資深玩家Rex告訴品牌工廠，創(chuàng)客圈子里的人都知道王建軍的團(tuán)隊，他們的成功并不是偶然，而是“熬了很久，最后是被他們蹲到了一個垂類，實現(xiàn)了高增長”。

2. 垂類市場做高價

xTool“蹲到”的這個垂類，就是海外的SMBs（small and midsize businesses，即中小企業(yè)）市場。

眾所周知，xTool的核心客群大致有三類人群：以王建軍這樣創(chuàng)客為代表的創(chuàng)作者；個人工作室這樣的小型B端群體；以及手工愛好者。這三類人群經(jīng)營自己產(chǎn)品變現(xiàn)時，都能納入SMBs群體中。這也是xTool與LaserBox在品牌定位、產(chǎn)品路線上本質(zhì)的不同。

2023年的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)是美國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，貢獻(xiàn)了44%的國內(nèi)生產(chǎn)總值，提供了近一半的就業(yè)崗位。在總計約3700億美元的全國科技支出中，中小企業(yè)的支出占比達(dá)到了一半 。

像激光打標(biāo)、客制化服務(wù)、產(chǎn)品制模等，就是中小企業(yè)一筆重要的科技支出費(fèi)用。

SkyQuest 2024年發(fā)布的行業(yè)報告中也提到，激光雕刻切割市場的增長，中小企業(yè)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。截至2023年，全球激光雕刻機(jī)市場價值約為30.2億美元，預(yù)計到2032年將達(dá)到58.4億美元，預(yù)測期內(nèi)的復(fù)合年增長率為8.2%。

“海外SMBs加工市場真實存在?！鄙疃葏⑴c了xTool產(chǎn)品設(shè)計的Cody告訴品牌工廠，桌面級激光雕刻切割機(jī)是一個客單價產(chǎn)品，賽道內(nèi)玩家們的價格有著更高的包容性，也意味著廣告團(tuán)隊有著更高的試錯空間，一旦找到SMBs客群，"比做幾十塊的機(jī)器人玩具卷生卷死舒服多了?！?/span>

xTool的激光雕刻切割機(jī)系列產(chǎn)品均價在1499-2699美元區(qū)間，桌面級55W多功能二氧化碳激光切割機(jī)xTool P2的售價則高達(dá)4399美元。

王建軍公開談?wù)撨^xTool的高價策略，他表示：“3D打印機(jī)行業(yè)曾因為激烈的價格競爭而陷入內(nèi)卷，導(dǎo)致產(chǎn)品價格低下跌嚴(yán)重。為避免類似情況，xTool選擇了高級材料和最新技術(shù)，通過高品質(zhì)產(chǎn)品來增強(qiáng)了品牌的溢價能力?！?/span>

雖然激光雕刻切割機(jī)目前還沒有看到價格競爭，但是市場競爭壓力也不小。

比如，2023年進(jìn)入市場的妙筆天成WeCreat，就挖來了xTool技術(shù)合伙人遲昆榮，意圖與xTool正面較量。2024年，Makeblock前聯(lián)合創(chuàng)始人肖文鵬，在自己的創(chuàng)客教育項目中也推出了桌面激光雕刻切割機(jī)，試圖復(fù)制xTool的成長路徑。

專注工具類產(chǎn)品類目，了解激光雕刻切割機(jī)風(fēng)格的奈揚(yáng)創(chuàng)意設(shè)計工作室，其相關(guān)負(fù)責(zé)人就告訴品牌工廠，在桌面激光雕刻切割機(jī)熱起來后，他們接到了不少同類品牌的設(shè)計咨詢好設(shè)計需求。在xTool F1 Ultra大獲成功后，就有好幾個垂直競品找過來。工作室在處理這些激光類產(chǎn)品的客戶訴求時，許多設(shè)計參考和認(rèn)知也都源自xTool。

3. 做更實用的創(chuàng)作工具

據(jù)了解，在有關(guān)產(chǎn)品定義、材料工藝的選用標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵決策上，Makeblock從創(chuàng)立時起就確立了設(shè)計驅(qū)動的優(yōu)先權(quán)原則，最大程度保證了設(shè)計追求極致體驗的完整貫徹。

以xTool的首款產(chǎn)品D1為例，D1采用了半導(dǎo)體藍(lán)光激光光源，并為用戶提供5W、10W、20W和40W多個不同功率激光頭，使得其應(yīng)用場景更廣泛。這款產(chǎn)品跳出了創(chuàng)意的創(chuàng)作，而是更強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)、突出實用性?！案咝?、高壽命”也被放在了產(chǎn)品宣傳上。

讓xTool出圈的第二款產(chǎn)品M1，在激光雕刻切割的基礎(chǔ)上，做了刀片的集成，讓產(chǎn)品更趨近于一個桌面級的生產(chǎn)工具，能夠讓用戶在家里就解決更多的產(chǎn)品加工需求，這在行業(yè)內(nèi)是首創(chuàng)。所以M1在Kickstarter上做眾籌時，籌集到了超260萬美金，位居當(dāng)年平臺激光類眾籌金額第一名。

值得一提的是，將多類型工具集成在一款產(chǎn)品上的嘗試在M1上大獲成功后，xTool在后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新中，更是對其大加利用，突顯出團(tuán)隊技術(shù)實力的同時，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的生產(chǎn)屬性。

在2023年，xTool發(fā)布P系列產(chǎn)品，搭載50W以上的CO2激光器的同時，在產(chǎn)品的設(shè)計上還去兼顧了大型材料的處理，如門板、家具組件及大型原木等。

奈揚(yáng)創(chuàng)意設(shè)計的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“桌面級CO2激光切割機(jī)的ID外觀升級，將是2025年市場的焦點，相較于工業(yè)機(jī)型的低廉價格和強(qiáng)大交付能力是關(guān)鍵”。

相關(guān)資料顯示，深圳創(chuàng)客工場的員工數(shù)量在2020前后不足500人，但如今公司總?cè)藬?shù)在千人以上，其中研發(fā)人員占到了40%。

“王建軍追求組織管理的扁平化，在2024年4月的時候取消了內(nèi)部的職級，內(nèi)部的考評參考字節(jié)的OKR去做?！币晃粁Tool前員工稱，王建軍會自己給全公司寫OKR，把創(chuàng)新力加入員工評價中，并且會定期舉辦讓員工與CEO直接對話Town Hall Meeting，“大家也會很開放、很直白地去提出很尖銳的問題?！?/span>

王建軍還在公司保持著做創(chuàng)客馬拉松的傳統(tǒng)，以此激勵團(tuán)隊的創(chuàng)造力。

不過在2022-2024年過去三年的時間里，xTool的產(chǎn)品更新速度并不快，截至目前五條產(chǎn)品線一共只有11款產(chǎn)品。但不論是針對新產(chǎn)品的升級，還是開拓出來的新產(chǎn)品，其核心功能都是在幫助中小企業(yè)更好的做生產(chǎn)。

比如在2023年底，xTool上線的新品跳出了激光雕刻切割領(lǐng)域，xTool Screen Printer是一款家庭絲網(wǎng)印刷機(jī)，適用于T恤等產(chǎn)品的圖案印刷。

2024年8月，針對F1進(jìn)行了升級的F1 Ultra，同樣是在為家庭生產(chǎn)做賦能。這款升級產(chǎn)品創(chuàng)新性地搭載了20W光纖和二極管雙激光，能勝任巖石、金屬、玻璃、木材、皮革和塑料等材質(zhì)的雕刻切割，其擴(kuò)大的工作空間、自動化批量生產(chǎn)和注重安全的設(shè)計，幾乎具有類似于工廠級標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)力。

“我覺得我們的壁壘有一部分就在于供應(yīng)鏈吧?！蓖踅ㄜ娫谠u價自己產(chǎn)品時說道，“因為我們經(jīng)過了足夠多的磨練，我相信之后的人如果想要抄襲，走過這一步也需要花費(fèi)相當(dāng)長的時間。”

據(jù)了解，在經(jīng)營Makeblock時，創(chuàng)客工場曾因為供應(yīng)鏈端電子模塊的電路設(shè)計有問題，損失了18余萬美金。類似的經(jīng)歷不在少數(shù)，但創(chuàng)客工場也借此了解清楚了每個工廠的調(diào)性，每家性價比如何。

雖然激光發(fā)射器在近幾年迎來了一些技術(shù)突破，但相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，要做桌面級激光設(shè)備，很多元器件還是需要定制的，整體的研發(fā)投入成本也非常高。同時涉及到安全、環(huán)保等問題，對供應(yīng)鏈的可靠性要求也非常高。

而王建軍坦言，“供應(yīng)鏈災(zāi)難”讓我們知道了要如何組建自己的生產(chǎn)線能最穩(wěn)定。

4. 強(qiáng)化龍頭地位

雖然是創(chuàng)客出身，但王建軍在市場方面的知識儲備和經(jīng)驗也并不弱。

Makeblock是從知名的Haxlr8r（現(xiàn)改名“HAX”）中孵化出來的，這是一家由美國人在深圳華強(qiáng)北創(chuàng)立的硬件孵化器。

Haxlr8r創(chuàng)始人就公開表示，深圳創(chuàng)客們不缺對技術(shù)能力和對產(chǎn)品的理解，缺乏的是市場能力，Haxlr8r更多是幫創(chuàng)客們補(bǔ)齊他們薄弱的市場能力。

Haxlr8r最為著名的，是其“深圳—舊金山模式”。Haxlr8r會直接把來自全球的創(chuàng)業(yè)者們直接帶到深圳孵化，在這段時間里幫助他們順利聯(lián)系工廠做出原型產(chǎn)品，然后再帶到硅谷面向投資人舉行Demo Day。

王建軍也比較早的掌握了以眾籌為核心的硬件產(chǎn)品的市場營銷打法。

早在2012年，還未成立公司的王建軍，就通過Kickstarter為自己的創(chuàng)客項目眾籌到了30萬美元。在經(jīng)營Makeblock期間，旗下的多個新品也是線上Kickstarter打響聲量，諸如教育機(jī)器人mBot、電子積木平臺Makeblock Neuron、模塊化編程無人機(jī)Airblock等，都在Kickstarter上拿到了最低近20萬美金的眾籌資金。

到了xTool也同樣如此，從首款新品開始，都是先上Kickstarter，再去布局社媒、KOL等內(nèi)容營銷渠道。其中M1在2021年籌集到了超264萬美金，Screen Printer在2023年籌集到了111.5萬美金。這樣的成績，不僅在同類目中是佼佼者，在Kickstarter當(dāng)年的眾籌項目中也非常亮眼。

也正因為如此，王建軍不僅負(fù)責(zé)xTool的產(chǎn)品研發(fā)，同時也抓營銷。

xTool的前員工舒姿告訴品牌工廠，王建軍幾乎會參與到市場部門的每一個重要決策中，有時候還會親自定目標(biāo)。不僅如此，王建軍更是沖在了市場一線，在Youtube上拍視頻、做直播，以產(chǎn)品經(jīng)理的身份給消費(fèi)者做種草。

曾在xTool參與了社媒運(yùn)營的波塞冬評價王建軍，稱他是一個方向感、執(zhí)行力和學(xué)習(xí)能力都很強(qiáng)，且敢于創(chuàng)新的老板。比如，xTool算是比較早一批做TikTok的激光雕刻切割機(jī)品牌，即便在平臺上的銷量不夠樂觀，但還會從長久經(jīng)營品牌的角度去保持投入。

“目前xTool大多數(shù)管營銷的人，都是王建軍從Makeblock里培養(yǎng)起來”，波塞冬補(bǔ)充稱，雖然xTool也招募進(jìn)來了不少優(yōu)秀人才，但核心的經(jīng)營體系和經(jīng)驗資產(chǎn)，多是來自公司過往的積累。

在線上有著成熟營銷體系的同時，xTool也在積極推進(jìn)海外市場的本地化。例如xTool從2024年開始發(fā)力的東南亞市場，由副總裁馮洋帶隊負(fù)責(zé)，組建起了“本地化營銷”團(tuán)隊，分為市場、銷售兩個渠道去推進(jìn)。

此外，王建軍在CES 2025上也透露，創(chuàng)客工場2025年將會在美國加尼福利亞的Mountain View（山景城）設(shè)立辦公室，預(yù)期組建20-30名員工的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊。他還稱，xTool會在2025年帶來6-7款新的產(chǎn)品，并會圍繞像絲網(wǎng)印刷這樣有色彩解決方案的桌面級產(chǎn)品去重點發(fā)力。

對此，行業(yè)資深人士分析稱，xTool的新品一部分會是在出圈的產(chǎn)品上做升級，另一部分會是在細(xì)分領(lǐng)域做深耕。

可以看到，在研發(fā)、市場和供應(yīng)鏈上兼具優(yōu)勢的xTool，如今還在通過本土化和產(chǎn)品等方式進(jìn)一步強(qiáng)化自己的頭部地位。

 （封面/圖蟲創(chuàng)意）

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