本文經授權轉載自：億邦動力

作者：繆悅

過去一年，跨境電商的版圖悄然發生著變化。

從宏觀情況看，海關總署初步測算，2024年前三季度，我國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%，創下歷史新高。其中，出口1.48萬億元，增長15.2%。而回望過去5年，我國跨境電商貿易規模已增長了超過10倍。

當然，“蛋糕”擴大的同時，分蛋糕的人也在增多。無論商家、平臺、服務商，越來越多玩家加入到跨境電商賽道。

跨境電商平臺之間的競爭愈發激烈，各大平臺紛紛推出新策略以搶占市場份額。例如，Temu、SHEIN相繼推出“半托管”模式；速賣通明確了“POP+全托管”雙軌驅動機制；TikTok Shop不斷擴大商家“億元俱樂部”、降低入駐門檻、強調多元化供給；亞馬遜也上線類托管模式的低價商城“Amazon Haul”，并調整了FBA分倉政策，以進一步提高履約效率。國內的淘寶也通過“大服飾全球包郵計劃”開啟另類出海之路。

而在商家側，一位投資人曾經的判斷——“中國資本市場很快會迎來一個跨境出海品牌的板塊”，正在一點點地應驗。綠聯科技、卡羅特、傲基股份2024年相繼上市，進入新的發展階段，而他們身后還有更多玩家推進著IPO進程。

從各種動向中，我們能夠接收到怎樣的信號？又能夠窺探到哪些也許能燎原的火苗？億邦動力整理出2024年跨境電商行業的十大事件，帶您一起穿透行業變遷。

事件一：TikTok直面美國禁令挑戰

2025年1月19日，對于TikTok而言，是個生死攸關的日子。這一天是“不賣就禁”法案的最后期限。該法案要求字節跳動在此日期前剝離出售TikTok業務，否則將在美國應用商店被下架。這一時間節點恰恰在現任美國總統拜登任期的最后一天。

回到2024年4月，當時，美國國會通過了《保護美國人免受外國敵對勢力控制應用法案》，即“不賣就禁”法案，旨在限制TikTok在美國的運營。法案通過后，TikTok開始了緊張而漫長的抗爭。在哥倫比亞特區聯邦巡回上訴法院已駁回其申訴后，TikTok隨后又向最高法院提交緊急申請，尋求最后的轉機。

在這場“硬仗”中，TikTok也并非孤立無援。當選總統特朗普的表態就為TikTok帶來了一絲轉機。特朗普在多個場合表達了對TikTok的好感，并暗示可能會允許平臺繼續運營一段時間。這一表態雖然曖昧且模糊，但一定程度上為TikTok爭取到了更多的時間和空間，也讓平臺上無數的創作者、商家看到了一絲希望。

TikTok在美國擁有約1.7億活躍用戶，是商家們重要的營銷和電商銷售平臺。若禁令生效，不僅TikTok會面臨巨大損失，平臺上的創作者和商家也將遭受重創。根據TikTok的公告，禁令若實施，一個月內，小企業將損失超10億美元收入，創作者損失將接近3億美元。可以說，TikTok的抗爭不僅關乎自身生存，也關乎整個跨境電商生態的未來。

事件二：Temu、速賣通、SHEIN相繼推出“半托管”

2023年被稱為跨境電商的“全托管”元年，而在2024年，“半托管又變得炙手可熱。

Temu的半托管模式于2024年3月上線，面向的主要是已經與海外倉庫物流合作商達成合作、具有海外主體、具備成熟的本土履約能力的跨境商家。這些備貨在海外倉的商家可根據訂單自行決定倉儲物流方案，同時減少選品步驟，除此之外，營銷推廣、客服等仍由平臺協助商家進行。

Temu半托管服務自2024年3月啟動后，快速覆蓋包括美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、日本、捷克、波蘭、荷蘭、比利時、葡萄牙、匈牙利、瑞典、墨西哥、中東在內的國家站點，未來還計劃在泰國、土耳其等國家推出服務。

SHEIN的半托管模式于2024年5月上線，首站為美國。在半托管模式下，SHEIN賣家可以自主選品，但需在海外本地備貨并有能力進行本土履約配送；而SHEIN平臺會協助賣家運營，并為重點品類、重點產品及新品匹配相應的專屬站內活動資源、專屬流量扶持。

繼美國站后，SHEIN的半托管模式又于2024年8月相繼開放了德國、英國、法國、意大利、西班牙歐洲五國站點。

速賣通在也在2024年新增了半托管模式，但也在后續的發展中明確了“POP+托管”雙軌驅動策略，為不同類目的商品提供清晰的運營方向。這一策略最核心的是讓跨境托管的商品和POP商品各有清晰的定位。其中，半托管作為POP商家的一項物流升級服務，會繼續提供支持；如果品類更適合倉發，也會為半托管商品增加全托管的通道。

事件三：亞馬遜FBA分倉政策打響跨境物流提速戰

自2024年3月1日起，亞馬遜物流（FBA）針對賣家選擇的不同入庫配置選項收取不同等級的入庫配置服務費，即所謂的“分倉”費用。這一政策不僅標志著亞馬遜在物流策略上的重大調整，也悄然打響了美國電商市場的物流提速戰。

可以說，亞馬遜此次分倉政策的出臺，并非一時興起，而是基于其長期戰略考量的結果。亞馬遜希望通過分倉，將賣家發往FBA倉庫的商品分散到多個倉庫中去，以降低自身倉庫運營成本，提高商品配送速度，并優化庫存管理。

具體來說，中國距離美國西海岸較近，頭程運輸費用相對較低，這使得亞馬遜在美西的熱門倉庫頻繁爆倉，而其他地方的倉庫則時常出現空置現象。通過分倉，亞馬遜可以平衡各倉庫的庫存量，降低爆倉風險，提高倉庫利用率。同時，將商品分配到多個FBA倉庫中，還能縮短配送距離，降低尾程配送費用，提升消費者購物體驗。

然而，亞馬遜的分倉政策也引發了賣家的廣泛關注和討論。一方面，分倉政策可以帶來物流配送的優化，提升商品交付時效，為賣家帶來更多流量和銷售機會；另一方面，分倉也意味著賣家需要承擔更高的物流成本和更復雜的庫存管理。

對于資金實力強、運營精細的大賣家來說，分倉政策可能帶來更多的機遇。他們可以通過在多個倉庫部署庫存，提升交付時效，降低尾程配送費用，并獲得亞馬遜的流量支持。然而，對于鋪貨賣家和資金實力較弱的小賣家來說，分倉政策則可能帶來更大的挑戰。他們可能需要縮減SKU數量，提高單品備貨量，以應對更高的物流成本和更復雜的庫存管理。

此外，亞馬遜的分倉政策，也是對競爭對手的一次有力挑戰。隨著亞馬遜通過分倉提高商品配送速度，其他在美國運營的電商平臺如TEMU、eBay、速賣通等，也不得不被迫卷入到這場“配送提速戰”中。

事件四：三家跨境品牌相繼敲鐘上市

2024年，綠聯科技、卡羅特、傲基股份三個跨境大賣家相繼登陸資本市場，開啟了新的發展階段。

綠聯科技——3C消費電子出海的佼佼者

7月26日，深圳市綠聯科技股份有限公司在深交所創業板成功上市，發行市值188.99億元。綠聯科技自2012年成立以來，便深耕3C消費電子領域。而在跨境電商的激烈戰場上，3C電子品類以其高競爭性和快速變化著稱，常被視為“速生速死”、“嚴重內卷”的代名詞。

作為近三年來第一家上市的C端消費電子出海品牌，公司近年來業績持續增長，2023年營業收入達48.03億元，同比增長25.09%；歸母凈利潤達3.87億元，同比增長18.27%。

但隨著市場從白牌泛濫逐漸轉向品牌力和產品力的深度較量，綠聯科技也面臨著挑戰，其競爭對手既包括聯想、公牛等傳統巨頭，也有安克創新、品勝、倍思等后起之秀。在這樣的背景下，綠聯科技顯然無法再依賴過往在“淺海品類”中的輕松超車策略，而是將目光投向了研發創新和產品硬實力的提升。

公司在研發投入上持續加碼，招股書顯示，2021年至2023年，綠聯科技研發投入保持較高增速，年均復合增長率達17.41%，研發投入合計約5.56億元。而在未來，綠聯科技也將繼續加大研發投入，提升產品競爭力，進一步鞏固其在3C消費電子領域的地位。

卡羅特——從OEM到自有品牌的華麗轉身

10月2日，主營廚具的卡羅特正式登陸港交所，發行市值約31億港元。上市當天，卡羅特開盤價較發行價大幅飆升64%，顯示出市場對公司的高度認可。

卡羅特成立于2007年，最初是一家OEM廠商，為國際品牌和零售商設計開發廚具產品。但在2016年，公司推出了自有品牌卡羅特（CAROTE），并憑借平底不粘鍋、琺瑯鍋等爆品在海外迅速出圈。

海外消費者對廚具、炊具等需求具有多樣化和個性化等特點，他們不僅關注產品的基本功能，還注重其設計、材質、品牌及能否滿足特定的烹飪需求。以美國市場為例，卡羅特針對其消費者偏好特定用途的炊具，設計了多種套裝、且提供更大的儲存空間。

在首款“奶油風可移動手柄平底不粘鍋”爆品出現后，卡羅特開啟了快速上新模式，接連推出多巴胺色系、彩繪風、陶瓷涂層等不同元素的多款新設計，通過海量SKU來滿足不同消費者的需求。招股書顯示，2021-2023年期間，卡羅特分別上新了520個、1305個和1374個SKU自有品牌產品。

傲基股份——從谷底反彈，在家居品類嶄露頭角

11月8日，傲基股份在香港成功上市，發行市值65億港元。

傲基的故事可以追溯到2010年，創始人陸海傳在德國留學期間看到了跨境電商的巨大紅利，回國創業成立了傲基。起初，傲基主要銷售充電器、移動電源等3C數碼產品，但在2021年遭遇亞馬遜封號事件重創后，公司果斷轉型。

這次轉型對傲基來說無疑是一次生死考驗。雖然封號事件導致公司營收大幅下滑，但傲基憑借敏銳的市場洞察力和果斷的決策能力，迅速調整戰略，加大在家居品類的投入。如今，家具家居品類已占傲基營收的61.6%，公司也成功在2023年實現了營收的止跌回升，達到87億元。

事件五：TikTok Shop美區逐步降低入駐門檻

TikTok Shop美區在2024年逐步降低了其跨境自運營模式的入駐門檻，為更多商家開放通往全球市場的快車道。

2024年6月3日，TikTok Shop跨境電商發布“億元俱樂部”專項政策，通過提供治理保障、傭金減免、物流支持、潛力爆品專項計劃和品牌營銷與大促資源優先參與等5大權益，為跨境自運營商家在美區實現GMV億元美金的突破提供強有力的支持。

同月，TikTok Shop正式更新美區跨境自運營模式入駐標準。此次招商重點針對開店主體為中國內地主體和中國香港主體，且具有美國本地倉儲物流能力的商家。商家只要在美國亞馬遜、eBay、Walmart等任意平臺或獨立站有運營經驗且符合相關需求，即可入駐。

值得注意的是，TikTok Shop此次未對亞馬遜商家的GMV提出明確的要求，這與之前商家需提供“單店鋪在美國年GMV超過200萬美金證明”的要求相比，可謂大大降低了門檻。

2024年10月，TikTok Shop再次調整美區跨境自運營商家的入駐規則，進一步向商家釋放利好。一方面，TikTok Shop降低了對賣家店鋪評分、經營流水、經營時長等方面的門檻，為更多中小商家提供了入駐機會；另一方面，又新增了支持Temu半托管、SHEIN半托管和速賣通自運營商家入駐的政策，幾乎實現了全平臺覆蓋。

這意味著，無論是跨境電商賣家，還是在國內、國際有電商經驗的賣家，無論是從事貨架電商、內容電商還是DTC獨立站的賣家，入駐TikTok Shop都能得到全面的支持。

2024年11月，TikTok Shop美區跨境店再次邁出重要一步——針對中國大陸和中國香港的公司主體，取消第三方電商平臺運營經驗的硬性考核，為更多具備潛力但缺乏第三方平臺運營經驗的商家提供了入駐機會。在滿足本土發貨的要求下，只要公司資質合法、產品合規、具備一定運營能力，即可直接用營業執照申請開店。

事件六：亞馬遜對75美元以下商品實施“僅退款”政策

2024年亞馬遜發布的重大政策之一：從2024年8月14日起，售價低于75美元的商品（危險品、重型大件商品除外）可以為買家提供“退款不退貨”的服務。

亞馬遜的“退款不退貨”服務并非橫空出世。早在2017年，這一服務就被亞馬遜正式納入其售后政策體系之中，為買家提供了更多的購物保障。然而，彼時的政策并未明確界定哪些商品適用于此服務，更多依賴于亞馬遜平臺的自主判斷與靈活處理。

如今，亞馬遜對這項政策進行了重大調整。不僅明確了適用“僅退款”服務的商品類別，還將適用商品的價格上限從原先的25美元大幅提升至75美元，這一變化大大拓寬了“僅退款”服務的商品范疇。

亞馬遜方面表示，對于賣家而言，亞馬遜的“僅退款”功能可以帶來一些好處。首先，它極大地簡化了退貨管理流程。賣家無需再為處理繁瑣的退貨實物而煩惱，從而能夠更專注于商品的銷售與運營，提升整體效率。其次，該方案還有助于降低與退貨相關的各項費用，包括物流成本、倉儲成本等，為賣家有效減輕財務負擔，增強其在市場中的競爭力。

不過，只有信用良好的賣家（由亞馬遜定義且由亞馬遜自行決定）才能注冊亞馬遜物流退款不退貨解決方案。與此同時，亞馬遜會設置一些限制條件，只有那些沒有濫用歷史記錄的買家才能向賣家申請“退款不退貨解決方案”。與此同時，亞馬遜也并未強制要求賣家開通此功能，賣家可根據自身經營情況靈活選擇是否啟用。

事件七：海外倉迎來重大政策利好

2024年6月，商務部等9部門聯合出臺《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》，從培育經營主體、加強金融支持、強化相關基礎設施和物流體系建設等方面，對加快培育跨境電商競爭新優勢進行了部署。

這一年，海外倉行業也迎來了一個更高的發展熱潮。據不完全統計，截至2025年第三季度，在美國新增的海外倉面積保守估計已超過200萬平方米。業內預計，無論是成熟市場還是新興市場，海外倉的數量和面積都將實現大幅增長，其中成熟市場海外倉數量新增30-50%，面積新增50-60%；新興市場海外倉數量新增60-80%，面積新增70-90%。

這一火熱局面的背后，是政策與市場的一致行動。一方面，隨著跨境電商的快速增長，倉儲、運力等資源變得緊俏，推動了海外倉市場的繁榮。另一方面，零售商全渠道策略的廣泛采用，以及消費者對快速交付的期望持續攀升，進一步刺激了海外倉市場的增長。本土海外倉憑借其地緣優勢，能夠高效響應訂單、快速配送、降低物流成本，恰好滿足了市場需求。

此外，跨境電商“半托管”模式的盛行也為海外倉再添一把火。以Temu、SHEIN為代表的跨境電商平臺都在2024年布局半托管模式，推動商家在海外倉備貨的需求高漲。與此同時，亞馬遜FBA分倉策略導致的需求溢出、歐美進入補庫存周期以及“搶出口”推動中轉倉需求上漲等因素，都助推了海外倉市場的繁榮。

事件八：亞馬遜低價商店項目“Haul”上線

2024年11月，備受矚目的亞馬遜低價商店“Amazon Haul”終于揭開神秘的面紗，在移動端正式上線。這一“類全托管模式”的項目，專門為用戶提供白牌、低價商品。

Haul低價商店首批開放的商品覆蓋了服裝、家居、美妝、電子、配飾、辦公用品、廚房用品、運動用品、園藝用品等9大類。同時，亞馬遜為用戶提供了購物優惠和折扣，包括“滿25美元免運費”、“滿50美元優惠5%”、“滿75美元優惠10%”等。此外，還設置了“新品推薦、社媒流行物、節日用品、熱門產品”等7個專區版塊，來向消費者展示商品。

據悉，Haul商城采用邀請制的招商方式，賣家需要收到亞馬遜的定向邀約才能入駐。入駐后，只需將商品發送至亞馬遜國內倉庫，訂單產生后，履約配送將由亞馬遜全面負責。這也被業內理解為類似于Temu全托管的一種合作模式。

而亞馬遜的Haul低價商城也在多個方面展現出了競爭力：物流速度上，其商品詳情頁顯示，75%的訂單會在7天內交付；退換貨上，亞馬遜針對客單價為3美元以下的商品支持15天內僅退款，3美元以上商品則支持15天內退貨退款，政策相對靈活；前端流量上，Haul擁有獨立的搜索結果展示，且在其搜索結果中不會出現現有的FBA商品，這為Haul賣家提供了一個更為有利的競爭環境。

Haul的上線，似乎也意味著亞馬遜對“四小龍”的反擊已拉開序幕。

事件九：TikTok Shop印尼與Tokopedia完成合并

2024年，TikTok Shop以全新面貌屹立在印尼市場。

2023年12月，TikTok與印尼科技巨頭GoTo宣布達成戰略合作伙伴關系，雙方整合電商部門，共同打造全新的實體PT Tokopedia，并由TikTok控股。根據協議，TikTok印尼電商業務將由PT Tokopedia來運營和維護，整個購物過程仍在TikTok上完成。

TikTok Shop與Tokopedia合并在2024年逐漸完成，這一強強聯合無疑給市場留下了巨大的想象空間。

比如，2024年9月推出的TikTok Shop Tokopedia Mall，對標其他電商平臺的Mall。TikTok Shop Tokopedia Mall的賣家可享有專屬徽章提升信任度、參與平臺特標的主橫幅展示和參加各類黃金時段促銷活動。據Tokopedia高級總監Stephanie Susilo透露，成為Mall商店后，時尚類別賣家的平均銷售額激增三倍。

在2024年的雙十二活動中，Shop Tokopedia通過TikTok的直播功能實現了交易額激增的目標，Tokopedia與TikTok電子商務通訊主管Aditia Grasio Nelwan表示，此交易額在高峰期第一個小時內較平日激增近50倍，體現了強烈的用戶參與度和高漲的消費熱情。

事件十：淘寶“全球包郵計劃”帶服裝商家低門檻出海

2024年7月，淘寶推出一項全新出海項目——“大服飾全球包郵計劃”。在該計劃下，淘寶為商家提供高額海外郵費補貼，直接對海外消費者包郵，極大地降低了商家的物流成本。商家只需基于現有的淘寶天貓店鋪，加入計劃后即可直接面向全球數十億消費者展示并銷售商品。

具體來看，參與該計劃的商家將擁有自主定價權和貨權，無需另外開店、無需考慮跨境物流，收到訂單后只需把貨發至國內集運倉，到倉即確收，0退貨、 0退款、0運費險。

以主打品質通勤裝的iFashion商家MARIUS為例，加入“大服飾全球包郵計劃”后，當天海外市場成交額高達20萬元，海外訂單較此前增長了將近9倍。此外，良良家、NOPHONE等店鋪的出海訂單占比也接近40%，海外市場正逐漸成為這些商家生意的新增量。

值得注意的是，“淘寶大服飾全球包郵計劃”是由淘寶天貓聯合阿里國際共同發起，具體由淘寶服飾負責商家招商，AIDC負責海外的物流和用戶運營。商品除了通過淘寶海外版面向海外華人銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場，以打通貨盤的方式，把服飾為代表的淘寶天貓的優勢供給與阿里國際海外電商平臺海量消費者連接起來。

對此，有行業人士指出，隨著淘寶全球包郵計劃的推進，中國電商平臺的出海隊伍中又增加一員，或許會為跨境電商市場帶來新的變數。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）