本文經授權轉載自：霞光社

作者：唐飛

離1月19日，TikTok被要求剝離的禁令生效，只有不到一周時間了。

如果TikTok在美國真的全面下架，用戶將去往何處？現在有了答案——小紅書。

1月14日消息，中國社交應用RedNote（小紅書國際版）迅速在美國網絡中走紅。打開小紅書，隨處可見美國用戶用英文發布的內容，他們還給自己加上了“TikTok refugee”（TikTok難民）的標簽。截至1月14日下午13:30，標簽“#TikTok Refugee”下，已有8.4萬篇筆記，總瀏覽量超過4400萬，總討論量超過130萬。

01、潑天流量給到小紅書

小紅書在美國的爆火，很大程度上是因為TikTok即將在美國下架。

根據彭博社此前報道，上周五TikTok在美國最高法院的口頭答辯已經結束。盡管最高法院當時并未做出判決，但目前看來，禁令被維持的可能性很大。

TikTok律師諾埃爾·弗朗西斯科（Noel Francisco）在上周五的辯論中表示，除非大法官推翻國會的法案或發布臨時禁制令，否則該平臺基本上將在1月19日關閉。

盡管下一任總統特朗普表達了對挽回TikTok的意愿，但他的就職時間是1月20日，也就是禁令生效的第二天，顯然“來不及”。

在這樣的背景下，大批TikTok用戶被迫尋找新的“避難所”，于是小紅書成為了他們的首選。

美國App Store下載排行

從七麥數據來看，在美區，1月12日，小紅書App在應用榜單排名還在209位，而1月13日，迅速上升到了應用榜第2名，在1月14日登上榜首。從美區社交應用榜單來看，小紅書在過去一年一直在100名以內波動，此前最高曾至24名，直到近兩日升至第一。

見此情景，作為小紅書最早的一批投資者之一，金沙江創投主管合伙人朱嘯虎也激動地在小紅書上發文祝賀小紅書登頂美國App Store。

圖源：小紅書

事實上，長期以來，有不少創作者會從小紅書上搬運或者借鑒穿搭、美妝類內容發布到TikTok上，為小紅書積攢了一定知名度。而當前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書）標簽的短視頻已經超過13萬條，多為用戶搬運內容。

綜合來看，小紅書融合了Instagram的視覺呈現與Reddit的社區互動功能，定位于生活方式分享平臺，對于海外用戶來說，遷移、學習、使用成本較低，這或許也是小紅書走紅的重要原因。

圖源：小紅書

對于小紅書而言，此次因美國市場的用戶轉移而“出圈”，不僅有助于擴大其海外用戶群體，還可能顯著提升其在國際市場的品牌影響力，為平臺帶來更大的商業化潛力。

然而，美國用戶的持續涌入也可能使小紅書面臨更嚴峻的挑戰。一方面，外國用戶所產生的海量內容，無疑會極大地加重小紅書在審核與合規方面的負擔。平臺不僅要確保多元文化在內容表達上的充分展現，還得嚴格遵循各類監管要求。另一方面，鑒于美國監管機構此前對TikTok提出諸多質疑，小紅書同樣難以置身事外。用戶數據安全、數據合規性這類問題，極有可能成為美國監管機構針對小紅書的關注點。

理想情況下，小紅書可以借鑒抖音和TikTok的雙版本運營模式，為境內外市場提供獨立的產品架構。這不僅有助于規避監管風險，也可以更加靈活地滿足不同市場的用戶需求，加快國際化進程。

02、何以平替TikTok？

盡管小紅書已經吸引了一些美國用戶，但平臺的內容形式和定位與TikTok仍有較大差別。

比如在功能定位上，TikTok著重打造娛樂屬性，憑借短視頻和直播這兩大武器，吸引了眾多年輕用戶投身其中，滿足他們對新奇創意與震撼視覺體驗的強烈渴望。而小紅書則重在社交互動、內容分享，尤其注重對生活方式的全方位分享，為用戶的消費決策提供引導，其主要受眾為年輕女性群體。

在內容形式方面，TikTok以短視頻為絕對核心，不遺余力地強化娛樂性與視覺感染力。小紅書則以圖文筆記為主要內容載體，并適當融入短視頻元素，這使得其內容更為豐富多元，著重于生活點滴的分享以及購物推薦，“種草”屬性更強。

盡管二者在市場定位、功能架構、用戶畫像以及內容形式等諸多方面有著顯著的不同，但在推薦算法的底層邏輯設計以及對UGC（用戶生成內容）模式的運用上，二者卻表現出了高度的相似性。多樣的作者入駐、多樣的內容形式成為二者吸引用戶的主要方式。

圖源：小紅書

那為什么承接這波流量的是小紅書，不是Facebook、Instagram或者X？

客觀來分析，大量美國互聯網用戶遷移的底層因素是“情緒反彈”。隨著TikTok遭遇封禁的deadline越來越近，出現了排山倒海般的情緒反彈，具體表現在對美國政府的以安全為由，不顧用戶意愿，隨意封禁一家平臺、限制言論的抵觸情緒。用戶大多有“逆反心理”，更有創作者在小紅書上發言稱“你越讓我遠離中國，我就偏要去個能和中國人打成一片的地方”。

在Reddit上，在上周TikTok最高法院答辯后也有很多用戶發起了一場抵制Meta和Google，乃至美國政府對TikTok封禁的運動。他們對禁令感到憤怒，對Meta和谷歌在禁令背后的推波助瀾也感到憤怒。

這也是為什么他們沒有選擇Facebook、Instagram、X等歐美主流社交軟件的一個原因。

那這潑天的流量為什么沒有給到抖音（中文版）？原因就更簡單了，因為小紅書用全球手機號都能注冊，而抖音（中文版）必須中國手機號才能注冊。加上抖音（中文版）在美區無法下載，而小紅書美區 App Store 直接一鍵可得，這一切都促成了這次TikTok refugee大轉移。

其實，被外界成為“小黃書”的Lemon 8也有機會接住這波流量，但是由于其與TikTok密不可分的關系，讓很多用戶望而卻步。根據《財新》的采訪，部分海外用戶之所以沒有選擇去Lemon8的原因，是因為它同樣出自字節跳動。他們也害怕它被美國政府封禁，剛出虎口又入狼窩。

為了避免遭遇相似TikTok的困境，字節跳動將Lemon8在應用商店信息中的開發商調整成位于新加坡的Heliophili公司，試圖將其與美國強售令中的“外國對手”身份進行區隔。但實際上，據公開資料，Heliophili公司與字節跳動新加坡辦公室共享總部。

目前，美國聯邦法律限制的是字節跳動對其旗下應用程序的管理權，這讓屬于Heliophili公司實控Lemon8短暫逃脫限制，但這并不意味著它高枕無憂。一旦美國政府將目光轉向Lemon8，并認定其依然受制于字節跳動，那么Lemon8的命運也將出現變故。

03、熱度能持續多久？

對于小紅書來說，可能今早起來最想發的小紅書就是“我竟然稀里糊涂地出海成功了”？

事實上，小紅書自誕生之日起，便“洋氣”十足。它當年憑借一份《小紅書出境購物攻略》PDF火遍全網，一經發布就收獲超50萬下載量。

在如今的小紅書App上，我們可以依然看到大量關于海外購物、海外旅游、海外工作、海外留學等內容分享，“出海”內容量一直領先于其它App。

然而，小紅書的海外征程卻一波三折。

最近三年，小紅書曾推出了多款海外獨立App，以期復制國內生活方式社區的成功，然而都沒有獲得很好的成效。如在日本推出的時尚社區Uniik、露營愛好者社區Takib、美妝社區habU；面向東南亞市場且與國內小紅書高度相似的Spark；面向歐美市場的家居分享社區Catalog等。

但截至目前，Uniik和Catalog已經停止運營，其他應用也沒有做到像TikTok這樣的巨大影響。

圖源：小紅書

2023年，許多海外用戶手持寫有“聽勸”的白紙，并附上自己的照片，向中國網民尋求“爆改”建議，曾經短暫出圈。但爆火之后，一切又歸于沉寂。

而這次“TikTok refugee”涌入，可能真的是小紅書離大規模“出海”最近的一次。

受益于小紅書的這波流量大漲，1月14日上午，A股小紅書概念集體高開。遙望科技、引力傳媒、壹網壹創、愛慕股份、歌力思、皮阿諾競價漲停，電聲股份、天下秀、華揚聯眾、姚記科技等漲幅靠前。截至下午發稿，福石控股、壹網壹創20%漲停，遙望科技、天下秀、華揚聯眾、愛慕股份、引力傳媒、來伊份、姚記科技等10股漲停。此外，還有佳云科技、宣亞國際等漲超10%。

然而互聯網上的熱點總是轉瞬即逝，小紅書憑借與TikTok相關話題掀起熱度，似乎有點發“災難財”的意味，至于這“災難財”能發多久，只有等到1月19日庭審落下帷幕。

新的故事可能才剛剛開始。 

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）