本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載：藍(lán)海億觀

黃樹濤是一個(gè)內(nèi)容電商老兵，其操盤的美妝品牌，做到了年銷售額3億左右。

彼時(shí)，Skintific、Y.O.U等美妝出海品牌，依托TikTok內(nèi)容電商生態(tài)，在東南亞迅速跑馬圈地。

出海，將內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，在美妝賽道再跑出一個(gè)品牌，黃樹濤及其合伙人黃鑫濤一拍即合，創(chuàng)立了美妝品牌ONLYOU。

ONLYOU沒有令他們失望，在東南亞市場(chǎng)短短的時(shí)間里迅速起量，部分產(chǎn)品鏈接甚至在二個(gè)月內(nèi)躍升到了垂類第一名。

跟ONLYOU一樣依托國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)和根基，在TikTok 內(nèi)容電商生態(tài)里打出聲量的出海品牌還有很多，例如，家庭清潔品牌Seaways，在三個(gè)月的時(shí)間里，沖到了整個(gè)東南亞跨境同類目中的Top3；女裝品牌Hangfei在2020年出海，目前已是越南跨境女裝頭部品牌。

有訂單，沒有用戶，有商標(biāo)，沒有品牌，品效分離，是不少出海企業(yè)近幾年來面臨的共同困境。

ONLYOU、Seaways為代表的一批企業(yè)，立足于國內(nèi)的“基本功”，依托海外達(dá)人本地化內(nèi)容的穿透力，迅速擊穿了品牌與海外消費(fèi)者之間的壁壘，既實(shí)現(xiàn)了可觀的銷量，又培育出了本地化品牌，實(shí)現(xiàn)了難得的“品效合一”。

從精準(zhǔn)選品、達(dá)人傳播，到廣告放量、節(jié)點(diǎn)營銷，再到單品打爆、品牌崛起，這些企業(yè)走過了從0到1，從小到大的過程，一路有風(fēng)景，也有波折。

01.  內(nèi)容電商的“效”用

黃浩鑫從2018年就開始做家電、3C跨境電商，主要通過歐美、東南亞的貨架電商平臺(tái)來銷售。

2022年，黃浩鑫看到一批美妝出海品牌在TikTok迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了“銷量+品牌”的雙豐收。彼時(shí)，許多貨架電商平臺(tái)雖然也有銷售美妝產(chǎn)品，但其增長(zhǎng)速度和規(guī)模都不算亮眼。相比之下，一批美妝出海品牌憑借TikTok“內(nèi)容場(chǎng)”的天然穿透力，通過“短視頻+直播”呈現(xiàn)“上妝前后對(duì)比”“美妝使用場(chǎng)景”“美妝教程”等，在消費(fèi)者中迅速完成“種草”和“拔草”，將美妝這一視覺屬性很強(qiáng)的品類持續(xù)推爆。

黃浩鑫看到了機(jī)會(huì)，于是找到了在國內(nèi)深耕美妝內(nèi)容電商多年的黃樹濤，準(zhǔn)備通過內(nèi)容電商做一個(gè)全新美妝出海品牌。

在國內(nèi)，黃樹濤有內(nèi)容電商的經(jīng)驗(yàn)和美妝供應(yīng)鏈根基，在東南亞，黃浩鑫則有倉儲(chǔ)、收款、本土市場(chǎng)洞察等方面的“基建”，兩者結(jié)合，為他們的美妝出海品牌ONLYOU實(shí)現(xiàn)從0到1的突破奠定了基本條件。

ONLYOU選擇TikTok印尼作為第一站，其“打爆”的第一款產(chǎn)品是粉底液。該產(chǎn)品重點(diǎn)突出高防護(hù)、強(qiáng)防水的功能，其爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)在2023年1月。彼時(shí)ONLYOU準(zhǔn)備了足夠多的庫存，迅速將經(jīng)營了兩個(gè)月的產(chǎn)品鏈接，打到了印尼本土粉底液?jiǎn)纹奉惖牡谝幻?/span>

圖/ONLYOU粉底液

通過粉底液實(shí)現(xiàn)“單點(diǎn)突破”之后，ONLYOU隨后推出較為完整的產(chǎn)品矩陣，涵蓋了防曬霜、素顏霜、洗面奶等，并形成了本地化聲量，不僅有銷量，還有一批忠實(shí)用戶，不僅有商標(biāo)，還有一個(gè)高粘性品牌。

ONLYOU的成功，大致歸結(jié)為兩點(diǎn)，第一、做對(duì)了產(chǎn)品，第二、在營銷上用好了“自然+付費(fèi)”兩種流量，形成了良好的協(xié)同效應(yīng)：

首先，產(chǎn)品是“1”，而其余的是“1”背后的無數(shù)個(gè)“0”。在產(chǎn)品方面，ONLYOU團(tuán)隊(duì)下足了功夫，黃浩鑫專門去印尼呆了6-7個(gè)月，對(duì)印尼市場(chǎng)、風(fēng)土人情、達(dá)人資源等進(jìn)行了深入探究，同時(shí)結(jié)合黃樹濤對(duì)國內(nèi)部分“內(nèi)容電商美妝品牌”的觀察和理解，團(tuán)隊(duì)最終決定，先從粉底液這個(gè)彩妝賽道出發(fā)。

ONLYOU采用的是“高性價(jià)比爆品先行，產(chǎn)品矩陣緊隨其后”的策略，一是考慮到印尼消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，二是考慮到因高溫高濕（常年28度左右）的氣候特點(diǎn)，消費(fèi)者有著“抗紫外線+防水防汗”的需求，因此，ONLYOU將其粉底液的價(jià)格定在25-45人民幣之間，同時(shí)在“遮瑕”功能之外，還增加了美白功能。這些功能點(diǎn)的組合，受到了消費(fèi)者的歡迎，并且往往一次會(huì)買更多。

其次，在營銷方面，ONLYOU打出的是一套“內(nèi)容+廣告”的有機(jī)組合拳，使“自然流量”和“付費(fèi)流量”形成協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)銷量的幾何級(jí)飆升：

（1）用內(nèi)容的自然流量提供“空中支援”：TikTok是一個(gè)“內(nèi)容+貨架”的電商平臺(tái)，ONLYOU首先利用TikTok豐富的達(dá)人生態(tài)，與印尼達(dá)人展開規(guī)模化的合作，打造了一系列的產(chǎn)品使用教程，展示粉底液的細(xì)膩質(zhì)地、高防護(hù)值、防水防汗等特征，同時(shí)呈現(xiàn)各種使用場(chǎng)景，包括學(xué)生日常妝容，白領(lǐng)節(jié)日聚會(huì)妝容等。

大量的達(dá)人內(nèi)容，如雨點(diǎn)一樣傾注而下，形成涓涓細(xì)流，將ONLYOU的品牌認(rèn)知，逐漸滲入到消費(fèi)者的心智之中。

（2）用廣告進(jìn)一步放大流量規(guī)模：在達(dá)人內(nèi)容提供了充分的“空中支援”之后，ONLYOU則用廣告活動(dòng)實(shí)施“地面作戰(zhàn)”，兩者互相支撐，互相補(bǔ)充，形成協(xié)同效應(yīng)。

ONLYOU采用了TikTok for Business上的VSA（視頻購物廣告）、PSA（商品卡購物廣告）等廣告產(chǎn)品，進(jìn)行協(xié)同投放，持續(xù)放大流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的訂單轉(zhuǎn)化。

ONLYOU在節(jié)日期間的“節(jié)點(diǎn)營銷”，更是體現(xiàn)了這種“達(dá)人內(nèi)容+廣告放量”的“空地協(xié)同”的組合拳打法的特點(diǎn)。

例如，在齋月期間，ONLYOU與印尼頭部達(dá)人達(dá)成合作，制作出一系列“達(dá)人現(xiàn)身說法”的視頻素材，先通過自然傳播收獲了一定的流量和熱度，然后配合VSA（視頻購物廣告），持續(xù)放大流量，最終該視頻播放量達(dá)到了4000萬左右，帶來了100萬美金的GMV。

圖/達(dá)人在展示ONLYOU的產(chǎn)品

“他（達(dá)人）介紹產(chǎn)品之后，有掛我們的小黃車，當(dāng)天就帶來了1000多個(gè)訂單，GMV接近1萬美金的GMV。我們看到數(shù)據(jù)非常好，就再借用TikTok的商業(yè)化工具去把它放大，”黃浩鑫表示。

黃樹濤總結(jié)了ONLYOU的1.0階段和2.0階段的打法。

他表示，ONLYOU剛進(jìn)入TikTok的時(shí)候，先基于自制視頻內(nèi)容，通過VSA（視頻購物廣告）等進(jìn)行投流放量，這是1.0階段，接著在2.0階段，在TikTok Shop貨架商城里增加PSA （商品購物廣告）商品卡的玩法，并結(jié)合達(dá)人合作（包括線下建聯(lián)），然后將三個(gè)業(yè)務(wù)鏈路一起打通之后，ONLYOU才迎來新一輪的增長(zhǎng)。

在這一組合拳的持續(xù)作用下，ONLYOU 店鋪月銷量突破20萬大關(guān)，粉底液榮登 TikTok Shop 印尼粉底液?jiǎn)纹奉愪N量 TOP 1。此外，廣告ROI 也因?yàn)榫?xì)化的人群定向策略，實(shí)現(xiàn)2倍增長(zhǎng)。

目前，TikTok已經(jīng)成為了ONLYOU的主要陣地，在2024年，給其貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到了 60% 以上，而其他電商渠道占比則為 40%左右，這些電商平臺(tái)所產(chǎn)生的一部分收入，是ONLYOU在TikTok持續(xù)通過放大品牌聲量、做出品牌認(rèn)知度之后，所“外溢”的收入。

有鑒于此，ONLYOU在TikTok上更舍得進(jìn)行投流。正如黃浩鑫所說的：“我們?cè)赥ikTok的預(yù)算會(huì)放得比較多一些，這里面包括KOL、Marketing等方面投入，而其他搜索電商平臺(tái)方面整個(gè)廣告投入預(yù)算，反而沒有TikTok渠道這么大。”

實(shí)際上，ONLYOU這種“精準(zhǔn)選品+達(dá)人種草+廣告助推” 的運(yùn)營策略，已經(jīng)被更多的出海品牌所采用并得到了實(shí)際效果的驗(yàn)證。

福建某女裝品牌負(fù)責(zé)人林嘉豪告訴「藍(lán)海億觀」，在TikTok的生態(tài)下，大前提當(dāng)然是要做好產(chǎn)品，接著最重要便是“內(nèi)容+流量”。

“我們會(huì)先讓視頻跑一跑，只要一些內(nèi)容展示出一定的潛力，我們就會(huì)啟動(dòng)VSA等廣告工具，給內(nèi)容添薪加火，讓它們持續(xù)發(fā)酵、放量，然后往往可以收獲倍數(shù)級(jí)的流量和訂單，”林嘉豪表示。

目前，林嘉豪公司的內(nèi)容投流（VSA）和商城內(nèi)的產(chǎn)品投流（PSA）帶來的單量，超過了總單量的50%。

家庭清潔品牌 Seaways在東南亞的快速增長(zhǎng)，也在相當(dāng)程度上得益于“選品+內(nèi)容+廣告”的組合拳。

Seaways是國內(nèi)內(nèi)容電商的資深玩家，2023年開始出海，第一站選擇了東南亞市場(chǎng)，9 月份上線之后，在去年12月到今年的Q1，做到了整個(gè)東南亞跨境商家同類目中的 Top3 。

Seaways的高速增長(zhǎng)，很大程度上得益于做對(duì)了幾件事：

首先、在選品方面，Seaways經(jīng)過了深入的市場(chǎng)調(diào)研，選出適配市場(chǎng)的產(chǎn)品（馬來、泰國、印尼風(fēng)土人情差異各不相同），同時(shí)產(chǎn)品配方、功能等方面經(jīng)過了長(zhǎng)久的打磨。

其第一款打爆的單品是浴室清潔劑。該產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用，只要用手一按一噴，就可以噴出大量的泡沫，用于溶解浴室的水垢、黃垢、尿垢等頑固污垢。

圖/Seaways浴室清潔劑

Seaways之所以先從這款清潔劑產(chǎn)品進(jìn)行單點(diǎn)突破，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，馬來西亞、泰國等國家消費(fèi)者非常注重廁所、浴室的清潔，然而本地產(chǎn)品的客單價(jià)雖然較低，但是整體清理的效果并不是那么理想。Seaways結(jié)合自身的供應(yīng)鏈，以及在國內(nèi)打爆品的經(jīng)驗(yàn)，推出了這款清潔劑。后來，這款浴室清潔劑，在馬來西亞做到了家清行業(yè)的第一名。

其次、在內(nèi)容方面，Seaways在國內(nèi)做內(nèi)容電商之時(shí)，形成了一套生產(chǎn)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化的流程，從攝影、編導(dǎo)、剪輯到最終產(chǎn)出視頻，用什么指標(biāo)去衡量視頻的質(zhì)量，以及在視頻跑了一輪數(shù)據(jù)之后，如何篩選好視頻或者高光幀，然后再去做新視頻，再進(jìn)行新一輪的傳播，等等，Seaways都有豐富的經(jīng)驗(yàn)并持續(xù)投入精力去鉆研。如今，這一套經(jīng)驗(yàn)被“移植”到了東南亞，并進(jìn)行了一些本地化的調(diào)整。

最后、在廣告放量和營銷節(jié)奏方面，也頗有章法：

（1）多線并舉：Seaways對(duì)TikTok上的廣告工具持著一種“擁抱”態(tài)度，盡可能使用VSA、GMV Max等各種廣告，以實(shí)現(xiàn)多線并舉的“海陸空”營銷效應(yīng)。

因?yàn)樵赟eaways品牌出海負(fù)責(zé)人黃瑤聰看來，如果純做自然流量，第一速度會(huì)非常的慢，第二自然流量不穩(wěn)定。如果流量不穩(wěn)定，對(duì)于Seaways這種海外備貨的模式來說，會(huì)帶來很大的挑戰(zhàn)，流量不穩(wěn)定，就意味著銷量不穩(wěn)定，那么，Seaways團(tuán)隊(duì)很難去預(yù)估，接下來一個(gè)月、兩個(gè)月銷量會(huì)達(dá)到多少，然后應(yīng)該備多少的貨。如果出現(xiàn)斷貨，會(huì)影響鏈接權(quán)重和用戶體驗(yàn)，而備貨過多，庫存成本會(huì)很高。因此，使用付費(fèi)流量協(xié)同自然流量，撬動(dòng)更大的流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷量，是可持續(xù)經(jīng)營的重要保證。

在這一邏輯下，只要TikTok有新的廣告產(chǎn)品出來，Seaways基本都會(huì)進(jìn)行投放。

“每當(dāng)（TikTok）有新的投放產(chǎn)品出來之后，我們都會(huì)快速地加入，目前整體測(cè)試出來的表現(xiàn)都是比較好的，這個(gè)是我們?cè)谕斗派弦回炞龇ā?/span>總體上說來，是比拼勤奮，拼基建，你能建10條計(jì)劃，別人只建一條計(jì)劃，那你的搶量能力，肯定是要比別人要更優(yōu)的，”黃瑤聰表示。

（2）順應(yīng)平臺(tái)推薦機(jī)制，用付費(fèi)流量撬動(dòng)更多流量：Seaways觀察到，TikTok在東南亞不同國家處在不同的發(fā)展階段，其內(nèi)容推薦的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，比如，在某些國家，TikTok可能會(huì)更加關(guān)注視頻的“前兩秒到三秒的停留”，有些國家可能會(huì)更加注重視頻“整體的完播率”，或者說在直播的過程中可能會(huì)更加注重“在一分鐘里面成交的次數(shù)”。如果是注重次數(shù)的話，那Seaways就會(huì)通過“推出9塊9小樣引流品”并加上付費(fèi)推廣的等手段，去做前半小時(shí)的成交密度，以此來撬動(dòng)更大的流量池。

黃瑤聰認(rèn)為，如果滿足某個(gè)指標(biāo)，平臺(tái)就會(huì)給出更多流量，那么，就要通過付費(fèi)廣告，做好這個(gè)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，撬動(dòng)更多的流量到自然流量池，這是廣告投放最理想的做法

（3）做好節(jié)點(diǎn)營銷：東南亞國家跟國內(nèi)一樣有類似于618、雙11等促銷節(jié)點(diǎn)，比如Double Day（雙數(shù)日）以及Pay Day（發(fā)薪日）等，Seaways也會(huì)搞一些寵粉節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷。

其中，大促活動(dòng)是重中之重，Seaways會(huì)將大促活動(dòng)劃分成三個(gè)時(shí)間段，蓄水期、爆發(fā)期、返場(chǎng)期。蓄水期為大促前的10天，在這個(gè)期間，Seaways會(huì)“鋪”比較多的達(dá)人，讓達(dá)人的內(nèi)容給品牌和產(chǎn)品預(yù)熱、種草，并設(shè)置一些小的促銷節(jié)點(diǎn)，測(cè)試不同產(chǎn)品套組，例如不同SKU的組合搭配，測(cè)試它在小促的表現(xiàn)，將不好的淘汰掉，留下好的；在大促爆發(fā)期，廣告投放的力度、素材計(jì)劃的基建量，都會(huì)對(duì)比平銷期要更多；在返場(chǎng)期，有些顧客可能錯(cuò)過了大促的節(jié)點(diǎn)，看到促銷活動(dòng)，依然會(huì)返回來購買。

“我們的目標(biāo)是不顧一切把GMV提升，撐高GMV一方面是銷量的需求，另一方面無論是對(duì)店鋪還是鏈接后期的權(quán)重，都可以通過GMV數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)一波積累，”黃瑤聰說。

總結(jié)說來，在產(chǎn)品、內(nèi)容、廣告之間實(shí)現(xiàn)了良好的平衡，是這些出海品牌在TikTok內(nèi)容生態(tài)上取得成就的關(guān)鍵。

02.  品牌“原點(diǎn)”及品效合一

幾乎所有出海企業(yè)都期望能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”，既賣了貨（效），又能做出了本地化品牌（品），然而，近幾年來，許多出海東南亞的企業(yè)，基本上只顧得上“效”，而夠不著“品”。這既跟賣家自身有關(guān)，也跟缺乏適當(dāng)?shù)摹八娒骸被A(chǔ)設(shè)施有關(guān)。

多年以來，出海東南亞的企業(yè)能夠選擇的銷售渠道，主要是貨架電商平臺(tái)。

在貨架電商平臺(tái)的“無限貨架”上，大量同類商品密密麻麻地排列在一起，具有很強(qiáng)的“比價(jià)”場(chǎng)景，使賣家們不得不聚焦于“產(chǎn)品+價(jià)格”維度的競(jìng)爭(zhēng)，而往往比較難兼顧“品牌”維度的競(jìng)爭(zhēng)。直到內(nèi)容電商平臺(tái)TikTok的異軍突起，賣家開始有了更好的“渠道紅利”，通過“內(nèi)容”的這一利器，繞開本地化的重重壁壘，更為便利地將品牌認(rèn)知打入到海外消費(fèi)者心智之中，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

在過去20年里，要將一個(gè)品牌打起來，往往需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，可能要把貨鋪到用戶的身邊，讓用戶去購買，然后曠日持久地積累用戶口碑、用戶數(shù)量等。后來，貨架電商出來之后，縮短了品牌成長(zhǎng)的周期，而內(nèi)容電商崛起之后，基于“貨找人”的邏輯，以短視頻等內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，迅速找到目標(biāo)用戶，又大大縮短了品牌成長(zhǎng)的周期。

Seaways品牌出海負(fù)責(zé)人黃瑤聰也認(rèn)為，TikTok不僅僅是一個(gè)賣貨的渠道，同時(shí)也是一個(gè)品宣渠道。出海品牌可以在TikTok生態(tài)里做一個(gè)“產(chǎn)品銷售+品牌培育”完整的閉環(huán)，總體性價(jià)比是比較高的。

在過去，Seaways的母公司主要通過“OEM代加工+B2B外貿(mào)”的模式出口，與終端客戶處于相對(duì)“絕緣”的狀態(tài)，雖然賣出了貨，但沒能培育出自有的品牌。如今，內(nèi)容電商崛起之后，Seaways開始借助TikTok快速觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，并拓展出自己的海外品牌。

同樣地，ONLYOU、 Skintific等出海企業(yè)也在TokTok上實(shí)現(xiàn)了“品效合一”，同時(shí)，這批品牌以TikTok 作為“原點(diǎn)”，向其他渠道和平臺(tái)擴(kuò)張，逐漸成長(zhǎng)為“多渠道品牌”或“全渠道品牌”。

ONLYOU在TikTok 打出品牌聲量之后，2025年將從線上拓展到向線下渠道，包括商超、代理商、渠道商等；Skintific在TikTok形成品牌根基之后，在產(chǎn)品上從面霜護(hù)膚類升級(jí)到底妝、彩妝，而在渠道上，從去年就開始鋪設(shè)到商超等線下渠道。

在TikTok的生態(tài)下，消費(fèi)者、達(dá)人、賣家（品牌）、平臺(tái)持續(xù)發(fā)生“生化反應(yīng)”，并形成了一個(gè)良性的循環(huán)：消費(fèi)者邊“逛”邊“買”，在娛樂中買到心儀的商品，達(dá)人們創(chuàng)作內(nèi)容，豐富了平臺(tái)生態(tài)，同時(shí)為賣家?guī)ж洬@得了直接利益，而賣家通過“達(dá)人內(nèi)容+廣告放量”，獲得了訂單，培育了品牌，平臺(tái)則以更發(fā)達(dá)、更完善的生態(tài)，繼續(xù)提供為賣家、達(dá)人、消費(fèi)者提供“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施。彼此共生，持續(xù)繁榮。（藍(lán)海億觀）

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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