近年來，將國內成熟的內容電商營銷經驗復刻到海外市場，成為中國品牌擴張的戰略選擇之一，東南亞則是理想的市場。“2022年年中，我們對東南亞印尼市場進行了調研，發現業務路徑與國內相似，所以我們決定嘗試一下。”小麥家聯合創始人黃樹濤分享。

小麥家旗下的國貨美妝品牌Onlyou面對相對陌生的海外市場，業務布局需要慎之又慎。初入印尼時，Onlyou反復斟酌首款產品。此外，隨著當地電商市場競爭的日益加劇，如何滲透市場并實現銷量的突破，成為困擾他們企業的難題。

為解決這一問題，Onlyou決定借助TikTok進行產品測試，以更貼近當地消費者并了解其購物偏好。這一決策受到國貨品牌SKintific和Y.O.U成功出海經驗的啟發，同時考慮到TikTok平臺的創新性和年輕化特點，與Onlyou的消費者定位相契合。

目前，TikTok已成為Onlyou的重要線上銷售渠道，占比超60%。Onlyou借助TikTok構建了從種草到購物再到反饋的閉環消費鏈條，實現了品牌知名度和銷量的雙重飛躍。

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東南亞成出海首站，營銷痛點猶存

如今，東南亞已成為各大出海商家競相爭奪的核心區域。麥肯錫公司報告指出，2024年第三季度，東南亞經濟雖呈現波動增長，但市場與全球需求依舊展現出強大的韌性，整體增長態勢穩健。

圖源：麥肯錫公司

在這一背景下，內容電商在東南亞電商領域中的地位日益顯著。以安克創新為代表的眾多出海企業巨頭，紛紛在內容層面發力，通過組建專業團隊、拍攝精美圖片和視頻、與社交媒體達人合作等方式，不斷提升自身的品牌影響力和市場競爭力。而TikTok的出現，更是為眾多中國企業出海提供了一條低成本、高效率的本地化路徑。

誠然，東南亞地區雖與中國有些許共通之處，但中國企業在出海營銷時仍需跨越重重難關。如何確保企業產品能夠迅速在海外落地，如何精準實施本地化營銷策略，如何有效跨越文化差異，以及在東南亞地區如何高效展開節點營銷活動等問題，都是出海企業需要深思熟慮的難點。

對于出海企業而言，快速實現從0到1的轉變是它們海外拓展的首要任務。這個轉變不僅考驗了企業快速適應新市場的能力，還反映了企業能否迅速被新市場接納的潛力。

小麥家的聯合創始人黃樹濤，七年前就在國內市場涉足內容電商領域。他操盤美妝品牌多年，年銷售額曾達3億。一次偶然的契機，他與小麥家的CEO黃浩鑫聊起了東南亞市場。黃浩鑫告訴他，自己在當地的運輸、倉儲、結算、本土文化資源等方面的基建已經相當完備，這為企業出海降低風險和顧慮。黃樹濤聽后深受觸動，認為是時候出海闖一闖。二人一拍即合，共同打造并啟動了Onlyou品牌出海項目。

彼時，TikTok上處處是機會，一個好的創意可以延伸出諸多爆款內容，從而帶動品牌在東南亞的整體影響力。Onlyou抓住時機，果斷增加庫存備貨量，充分利用TikTok平臺的政策、玩法以及補貼，迅速在印尼市場嶄露頭角。經過兩個月的努力，其第一款粉底液產品成功躋身TikTok印尼頭部位置。

“我們根據市場整體狀況，靈活地將國內的成功方法論應用于海外市場。初期，我們主要通過自制視頻進行廣告投流，以實現商業化放量。隨后，逐步增加了商品卡玩法，并積極與海外達人展開合作，進一步拓展市場。”黃樹濤分享。“在國貨品牌出海日益普遍的今天，我們更注重品牌定位和產品層面的差異化，并投入更多預算提升品牌認知度。”

02

內容營銷從0到1，以更高效的方式實現增長

隨著社交媒體的蓬勃發展，消費者獲取信息的方式發生了改變。相較于傳統的廣告和搜索結果，消費者如今更易對來自社交媒體的產品信息及消費建議產生共鳴，且這些內容更能激發消費者的購物欲望。這種觸達方式，不單純追求單一曝光或轉化，關鍵在于如何通過高效的內容營銷策略觸動消費者的心弦。

Seaways，這一在東南亞TikTok上成功實現從0到1突破的國貨家居清潔品牌，對此有著深刻的理解。在國內，Seaways對于內容產出已有一套成熟的標準化流程。因此當品牌決定拓展海外市場時，它嘗試將這套在國內行之有效的流程直接應用于國際市場。

以Seaways官方賬號為例，該賬號發布了大量“產品使用前后對比”的視頻內容，這些視頻通過直觀的對比展示了產品的效果，同時配以精準觸達消費者需求的文案，如“只需幾分鐘，讓浴室煥然一新”等。

這種直接且富有沖擊力的信息傳遞方式極大地增強了視頻的吸引力，使得內容能夠迅速抓住海外消費者的注意力。

圖源：Seaways-TikTok

內容質量固然重要，但流量是營銷綜合能力的體現。盡管有些企業在內容和質量上做得盡善盡美，然而吸引的用戶點擊量卻寥寥無幾，銷量始終難以有所突破。

在海外市場，當地網紅達人相對更熟悉消費者的內容和消費偏好。從0到1的環節，嘗試與達人合作推廣，可以更快地發現增長密碼。同時，在平臺上對數據表現好的達人內容進行付費廣告投放。

在進入印尼市場時，Onlyou就采用了達人營銷與廣告投放雙管齊下的方式，不斷探尋著打造爆款產品的路徑——通過與TikTok for Business合作，決定采取“高性價比爆品先行，產品矩陣緊隨其后”的策略。

首先，Onlyou根據當地消費者購物偏好以及需求，研發上架產品。而后利用達人的種草效應，通過細致且突出產品特點的沉浸式產品功能展示以及覆蓋多種使用場景的主題式場景營銷，將產品信息傳達給了多個年齡段的消費者。

與此同時，Onlyou還選擇投放TikTok for Business購物廣告，在信息流和TikTok Shop商城內協同轉化潛在消費者。借助VSA（視頻購物廣告），使得Onlyou創作的視頻內容能夠搭配電商錨點樣式（國內俗稱的小黃車），吸引消費者點擊廣告卡片或者貼紙進行消費。

此外，Onlyou還投放商品卡購物廣告，無論是在TikTok Shop商城的推薦頁面還是在商品搜索頁面，消費者均能夠看到商品頁卡推薦，進一步擴大了品牌的曝光度和銷售機會。

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中國企業出海：復用國內經驗，巧借平臺支持

當今，中國企業正以前所未有的速度和規模進入世界舞臺，眾多國產品牌的出口前景蓬勃發展。這一成就并非偶然，而是多個關鍵因素綜合作用的結果。

首先，深刻理解目標市場是中國企業海外成功的基石。企業需精準把握當地文化、消費習慣，以設計出貼合消費者需求的產品。借助TikTok，出海企業可以更精準的把握本地化營銷相關的要點。例如，通過關注TikTok熱門話題、挑戰以及流行趨勢，迅速捕捉市場動態。同時，企業還可以根據TikTok用戶分享的內容，深入理解消費者偏好，進而在產品設計與推廣中精準對接當地需求。

其次，對國內經驗的靈活復用也是中國企業出海的一大法寶。中國企業在國內內容電商上已積累了豐富的短視頻內容玩法、達人營銷以及廣告流量配合的經驗，這些經驗在海外市場的遷移復用中發揮了重要作用。正如上述Seaways、安克創新以及Onlyou等品牌，都成功將其在國內經驗靈活應用于海外市場，取得了顯著成效。

再者，利用有影響力的社交媒體平臺，企業能夠更緊密地貼近本地消費者，深入了解他們最深層次的需求。借助TikTok，實現高效觸達和長效影響。通過高質量內容策劃，企業可以巧妙地傳遞產品信息，塑造品牌形象，激發消費者的購買欲望。

在海外擴張的過程中，有效利用平臺資源同樣關鍵。企業不應簡單依賴自然流量，而應積極探索付費廣告，利用商業流量撬動更大的自然流量，增加曝光機會。在TikTok上，企業可以將短視頻與VSA相結合，選取適量的產品生成產品錨點，以提升廣告點擊率和產品推廣效果。同時，針對喜歡在TikTok Shop商城內滑動頁面購買商品的用戶，企業可以嘗試使用PSA，以精準覆蓋消費人群并吸引潛在消費者。

總的來說，中國企業進軍海外市場的黃金時機已經到來。雖然從0到1的過程充滿挑戰，但企業可重點關注海外基建布局、內容創新、廣告投放等核心點，并把握出海的關鍵要素，就能實現快速突破。此外，長遠規劃品牌建設至關重要，優質品牌形象是吸引并維持消費者忠誠的基礎。數字時代，借助TikTok等社交媒體資源，中國企業能以創新方式觸及全球消費者，挖掘無限市場潛力，探索廣闊商業可能。

（編輯：江同）

（來源：TikTok for Business）

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