我去年寫過一篇用戶介入度的文章：有些產(chǎn)品為什么不適合做站外營銷-用戶介入度的思考 講到日常生活中習(xí)慣型購買的且用戶并不會花費太多時間在購買前進(jìn)行決策的產(chǎn)品不適合做營銷，因為營銷是關(guān)于產(chǎn)品和消費者鏈接中做文章的，假如消費者在這個產(chǎn)品的購買決策環(huán)節(jié)只花了十秒，那大概率不適合做營銷。

但是這次讓我很驚異的品牌名字叫Stanley，就在去年10月開始的幾個月就把一個單品打爆到品類第一，且?guī)恿苏麄€類目的銷量暴漲，就是簡簡單單一個水杯能爆成這樣簡直匪夷所思。下圖semrush數(shù)據(jù)：從2022年3月的數(shù)據(jù)stanley網(wǎng)站數(shù)據(jù)看到自然搜索21萬，但是僅僅一年之后的2023年3月達(dá)到了210萬自然流量，一年十倍的增長，全靠一款Stanley 40 OZ 水杯就火爆全網(wǎng)。

圖片來源：semrush

這款產(chǎn)品幾乎每次剛上架就賣斷貨，每個買到的人都會去social media上分享照片和使用體驗，亞馬遜上這款水杯也只有一百多個review卻霸榜 Kitchen & Dining 大類第一大半年，這亮瞎了我的鈦合金狗眼的數(shù)據(jù)頓時引起我無限的興趣，更另外感興趣的是，在我潛意識里這樣用戶介入度不高的產(chǎn)品是如何通過營銷把產(chǎn)品打爆的，如果能找到一個可以很好提高用戶介入度的東西那就太珍貴了。

圖片來源：Stanley

第一: brand 介紹

斯坦利品牌創(chuàng)立于1913年，當(dāng)時創(chuàng)始人威廉-斯坦利向世界介紹了真空密封技術(shù)與不銹鋼瓶相結(jié)合的創(chuàng)新。有了他的發(fā)明，消費者現(xiàn)在可以將他們的飲料保持在熱或冷的狀態(tài)下幾個小時。這一改變游戲規(guī)則的發(fā)明使斯坦利首次成為首屈一指的飲品品牌，并為自己贏得了聲譽。

所以這個是一個歷史悠久的品牌，且斯坦利的產(chǎn)品系列最初是面向戶外運動者和探險者的市場。在社交媒體viral之前，你更有可能在野營或建筑工地上看到斯坦利的飲料器皿，而不是在瑜伽課上。但這一切都在2017年左右發(fā)生了變化，因為線上的kol開始發(fā)力了。-New York times

第二 ：product 介紹

營銷和品牌的基石在于產(chǎn)品，那么這款產(chǎn)品本身究竟有什么特點讓它如此受到消費者喜歡呢？

Stanley Quencher H2.O FlowState是原來Adventure Quencher的升級版，它有一個大的易于攜帶的緩沖手柄和一個新的防溢出蓋子，在吸管口周圍有一個硅膠密封，并有一個全蓋的封口。(這個新蓋子糾正了許多用戶報告的原始產(chǎn)品的泄漏問題）。

除了15種經(jīng)典顏色，如玫瑰石英，更新的設(shè)計也有兩種新顏色：橘色和藍(lán)色。每次這款杯子剛剛重新restock，都有很長的客戶wait list在等待。

圖片來源：Stanley

是不是看了產(chǎn)品以后，就感覺：就這？我還以為有啥了不得的創(chuàng)新呢。

第三：marketing 營銷傳播

就這樣的不太起眼的產(chǎn)品，他在tiktok上的views好幾億，單純#stanley40oz tumbler 就有一千多萬的views，#stanleyquencher 有八千五百萬views，

圖片來源：Tiktok

Stanley 40oz tumbler產(chǎn)品賣點：

1- 保溫性好，可以保持9小時不化

2：真空密封性強(qiáng)，水杯打翻在地也不會漏的到處都是

3：有吸管，大手柄易攜帶。

4：顏色多樣

通過這四個賣點在媒體上的呈現(xiàn)，有很多可以做的內(nèi)容形式，比如tiktok 上就設(shè)置防漏水杯對比，保溫性能時間測試等等很有趣的內(nèi)容形式。TT內(nèi)容鏈接

更有趣的是另一個小品牌simple modern蹭著stanley 40oz的熱度也沖起來了，它的主要蹭熱度方式是在TT上用自己的產(chǎn)品和stanley 40oz做對比。以下是google trends的兩個品牌近兩年的熱度數(shù)據(jù)，可以看到simple modern這個品牌趨勢也是跟著stanley起來的，更別提其實兩家的產(chǎn)品頁長的樣子差不多，只不過simple modern的顏色更加鮮艷，而stanley顏色沒那么強(qiáng)烈。

圖片來源：google trends

下圖為simple modern的杯子，外形跟stanley很像，目前這個品牌霸占了亞馬遜品類第二和第三。

圖片來源：simple modern

第五：KOL營銷：

2017年，The Buy Guide創(chuàng)始人LeSueur開始在其網(wǎng)站上展示stanley tumbler。他們注意到，每當(dāng)他們推廣它時，這些杯子就會迅速售罄。LeSueur說："每次我們把它聯(lián)系起來，它就會很快賣光。于是主動聯(lián)系stanley開始做聯(lián)盟來推廣他們的水杯。

但是這次他們的水杯沖起來我想大概率不是因為品牌本身的策劃，而是時機(jī)timing非常巧合的就在這個時間段，前文我們提到了產(chǎn)品端雖然stanley有些小創(chuàng)新，但是并不會有如此的社媒影響力，真正把他推起來的是市場的大趨勢，消費者近些年的消費習(xí)慣變化。

比如近些年平地而起的瑜伽服健身品牌Lululemon，倡導(dǎo)以生活方式為主導(dǎo)，傳達(dá)出瑜伽活動本身不是重要的，而是人們從中得到什么」的生活理念；而這次的stanley品牌吸引人的一點除了keep you hydrated 以外，是倡導(dǎo)消費者日常飲水，關(guān)愛自己身體健康的里面，同時又通過大量目標(biāo)用戶關(guān)注的influencers自身的示范效應(yīng)，把這款產(chǎn)品推爆！

我們渴望的不是水瓶本身，而是水瓶所具有的、被其他高地位的人（influencers）灌輸?shù)母兄獌r值。社媒是傳播模仿性欲望的完美媒介。

那這次的爆款產(chǎn)品和營銷策略可以復(fù)制嗎？我想應(yīng)該很難，這需要天時地利人和，不過我們可以追逐熱點，可以仿照他們做產(chǎn)品的思路，順應(yīng)社會潮流和消費者的動態(tài)，也許有一天我們也能做出來社媒viral的產(chǎn)品。

寫在最后：

其實一直以來我都不太喜歡分析行業(yè)經(jīng)典案例，畢竟成功不可復(fù)制，因為成功的先決條件極其苛刻，且有極大的偶然性。所以我就變得很喜歡總結(jié)規(guī)律，總結(jié)一些方法論分享給大家，這樣當(dāng)然無可厚非，不過行文過于干巴巴沒有讓人產(chǎn)生激情和閱讀刺激。

不過當(dāng)遇到超出我認(rèn)知范圍的品牌案例的時候我就非常強(qiáng)烈的分享欲望，比如之前寫的：PATAGONIA- 一個能輸出價值觀的品牌，比如這次的stanley， 不過這次明顯我沒有很多時間深入分析這個品牌自身的品牌建設(shè)和營銷的打法，因為判斷更多是媒體自主的推動而是這款產(chǎn)品火爆全網(wǎng)，這個有待進(jìn)一步分析。歡迎了解這個品牌的朋友溝通交流。

Ok 今兒就到這里了，希望該文對大家有所幫助。

（來源：海外營銷王師傅）

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