引言

“老錢風(fēng)”是近兩年互聯(lián)網(wǎng)服飾潮流中備受關(guān)注的風(fēng)格之一。以拉夫·勞倫為代表，高品質(zhì)的羊絨面料成為低調(diào)奢華的象征。而在國內(nèi)，老錢風(fēng)更多地通過絲綢、苧麻、錦緞等傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)面料，展現(xiàn)品質(zhì)生活與健康消費(fèi)的理念。

隨著全球經(jīng)濟(jì)水平的提升和中產(chǎn)階層的不斷壯大，真絲制品正逐漸滲透到更廣泛的消費(fèi)群體中。據(jù)Future Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球絲綢市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到200億美元，而到2034年，這一數(shù)字有望飆升至446億美元。

絲綢市場的擴(kuò)展得益于可支配收入的增長、時(shí)尚趨勢的演變，以及絲綢產(chǎn)品在傳統(tǒng)與新興市場的日益普及。在老牌奢侈集團(tuán)主導(dǎo)時(shí)尚話語權(quán)的格局下，有一個(gè)品牌反其道而行，將絲綢面料作為品牌核心，專注打造高端奢華的品質(zhì)服飾，它就是絲綢出海的代表品牌Lilysilk。

多家時(shí)尚媒體如《Marie Claire》《BAZZAR》《VOGUE》等曾對Lilysilk進(jìn)行報(bào)道，《吸血鬼日記》中的妮娜·杜波夫（Nina Dobrev）、《生活大爆炸》主演之一Melissa Rauch、以及美國歌手Meghan Trainor等一眾明星都曾輪番為它打call。

Lilysilk是如何在競爭激烈的服飾紅海中乘風(fēng)破浪，開辟屬于自己的天地的？它又是憑借哪些營銷手段贏得了明星與媒體的青睞？一起來探尋Lilysilk的成功之道吧！

一、從細(xì)分品類突圍

Lilysilk是一個(gè)成立于2010年的中國輕奢真絲品牌，專注于高品質(zhì)絲綢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。Lilysilk以6A級天然桑蠶絲為主要原料，通過瑞士OEKO-TEX國際信心紡織品認(rèn)證，確保產(chǎn)品的健康安全和高品質(zhì)，在海外卻廣受歡迎。

在歐美乃至全球市場，絲綢一直被視為昂貴奢侈的代名詞，象征著舒適、華麗和高品質(zhì)。Lilysilk創(chuàng)始人曾在法國絲綢行業(yè)深耕10年，對這一領(lǐng)域有著深刻的理解。

她發(fā)現(xiàn)一些零售品牌在通過品牌溢價(jià)實(shí)現(xiàn)巨額營收的同時(shí)，中國的絲綢工人卻仍然處于相對貧困的狀態(tài)。盡管中國擁有豐富的優(yōu)質(zhì)真絲原料，卻缺乏與之相匹配的自主品牌。

她決定改變現(xiàn)狀，萌生一個(gè)大膽的想法：將高品質(zhì)的中國絲綢以更親民的方式推向全球，打造一個(gè)全球化的生活方式品牌，同時(shí)為絲綢工人帶來實(shí)質(zhì)性的收益。

意識到海外用戶對高質(zhì)量真絲產(chǎn)品的需求以及國內(nèi)絲綢工藝技術(shù)的優(yōu)勢后，Lily Lin決定創(chuàng)立一個(gè)面向海外市場的中高端絲綢品牌，通過線上銷售減少中間商溢價(jià)，直接連接消費(fèi)者。

不同于傳統(tǒng)奢侈品牌，Lilysilk以高性價(jià)比為切入點(diǎn)，推出了一系列真絲枕套和床上用品。這些產(chǎn)品既保證了高品質(zhì)的用料，又通過合理定價(jià)，讓更多消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起。

為了更好地服務(wù)絲綢愛好者這一細(xì)分市場，Lilysilk自建工廠、改進(jìn)面料，并研發(fā)ERP等系統(tǒng)優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈。借助這一完善的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品基礎(chǔ)，Lilysilk能夠在客戶下單后48小時(shí)內(nèi)快速完成生產(chǎn)和發(fā)貨，積累了良好的品牌口碑。

在穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，Lilysilk進(jìn)一步加速布局，通過亞馬遜、eBay等第三方電商平臺(tái)，將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至英國、德國等市場。與此同時(shí)，品牌根據(jù)各地消費(fèi)習(xí)慣逐步豐富產(chǎn)品線，增加睡衣、睡帽等家居用品，滿足多樣化需求。貼近本地市場的策略，讓Lilysilk成功在全球多個(gè)市場站穩(wěn)腳跟。

二、內(nèi)外結(jié)合，多元化營銷

Lilysilk依托亞馬遜、eBay、速賣通等電商平臺(tái)的同時(shí)，也通過自建品牌獨(dú)立站策劃多樣化的品牌營銷活動(dòng)，吸引用戶參與。

比如以購物享品牌積分、會(huì)員專屬折扣日、免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員生日禮券、額外折扣等會(huì)員專屬權(quán)益吸引消費(fèi)者注冊會(huì)員。這種VIP會(huì)員計(jì)劃不僅提升了用戶粘性，還幫助品牌收集消費(fèi)者信息，為后續(xù)的二次營銷奠定基礎(chǔ)。

良好的服務(wù)幫助構(gòu)建用戶的良好口碑，Lilysilk通過免單和折扣等方式激勵(lì)用戶在社交媒體上使用品牌TAG分享產(chǎn)品來產(chǎn)生更多的UGC內(nèi)容。這樣的做法即有利于提高社媒及谷歌關(guān)鍵詞搜索排名，也有利于為獨(dú)立站帶來更多流量。

盡管定位奢華高端，Lilysilk的設(shè)計(jì)和受眾群體更偏向年輕一代。為了贏得核心客戶群體的喜愛，Lilysilk大量選用年輕女性模特，展示高雅風(fēng)格和鮮明的品牌調(diào)性。這種策略不僅賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的質(zhì)感，還進(jìn)一步突顯了品牌作為獨(dú)立品牌的獨(dú)特定位。

與許多跨境品牌類似，Lilysilk在Facebook、Instagram、YouTube和TikTok等主流海外社媒平臺(tái)進(jìn)行了布局，并通過與紅人KOL合作為品牌背書。品牌會(huì)主動(dòng)向KOL寄送產(chǎn)品，邀請他們進(jìn)行產(chǎn)品測評或推廣，同時(shí)為其提供專屬優(yōu)惠碼。粉絲通過專屬優(yōu)惠碼購物后，KOL則可以獲得相應(yīng)的傭金分成。

Ins風(fēng)在國內(nèi)廣受歡迎，是因?yàn)樗暮啙崱⒏叨恕⒂衅焚|(zhì)的特點(diǎn)吸引用戶，而這些屬性正與Lilysilk高度契合，因此，Lilysilk將主要營銷陣地定位在用戶群體偏年輕化的社交媒體平臺(tái)Instagram上，定期發(fā)布新品信息和活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容，保持品牌的時(shí)效性和吸引力。

Lilysilk還鼓勵(lì)用戶在Instagram上分享自發(fā)性內(nèi)容，當(dāng)分享的內(nèi)容有#lilysilk的話題標(biāo)簽，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這不僅有助于提高社媒與谷歌關(guān)鍵詞的搜索排名，也有助于打通社交媒體和獨(dú)立站，形成互補(bǔ)的渠道優(yōu)勢，提高品牌影響力。

在YouTube上Lilysilk則積極進(jìn)行KOL營銷，和相關(guān)領(lǐng)域的博主深度合作：LilySilk在新產(chǎn)品上線之前，都會(huì)在YouTube發(fā)布試用計(jì)劃，將品牌樣品郵寄給感興趣的博主，由博主進(jìn)行真人測評，做口碑營銷。每個(gè)合作博主都有粉絲專屬折扣優(yōu)惠，粉絲可以使用專屬優(yōu)惠進(jìn)行消費(fèi)。

此外，Lilysilk根據(jù)不同社交媒體渠道的特點(diǎn)，制定針對性的營銷內(nèi)容。在感恩節(jié)、圣誕節(jié)、新年等關(guān)鍵節(jié)日節(jié)點(diǎn)，品牌通過市場調(diào)研和搜索趨勢，圍繞節(jié)日關(guān)鍵詞開展大量營銷推廣活動(dòng)，有效提升品牌知名度。

無論是從細(xì)分品類的切入、品牌定位，還是優(yōu)勢供應(yīng)鏈的構(gòu)建、產(chǎn)品打造，以及會(huì)員運(yùn)營管理和社媒營銷，Lilysilk始終以海外消費(fèi)者為核心，深刻洞察其需求。其一整套策略思考與落地實(shí)踐，非常值得國內(nèi)的時(shí)尚消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)。

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（來源：HM-Ocean）

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