“過了圣誕，就是新年?！彪S著“黑五網一”大促結束，賣家一年中最為忙碌的一段時間逐漸遠去，不少賣家著手規劃新一年的生意增長。

圣誕節前后，眾多海外消費者進入假期模式，擁有更多閑暇時間分享生活或“網上沖浪”。對于跨境賣家和出海品牌而言，這一時間段也被稱為“Q5 黃金營銷期”，從每年圣誕節的最后一個發貨日開始，一直到第二年的 1 月底。

Q5 黃金營銷期的概念最早來源于游戲行業，但近年來在電商行業也越來越受到廣泛關注。不少品牌嘗試錯峰投放，以同樣的預算撬動更好的營銷效果，在新的一年實現開門紅。

 Q5 營銷從圣誕最后一個發貨日一直到 1 月底超級碗營銷之前

01 CPM 下降 40%？Q5 營銷或更具性價比

根據美國零售聯合會（NRF）研究，預計 2024 年有 1.57 億消費者在圣誕節前的最后一個星期六購物，超過去年的 1.42億?！敖衲旮卸鞴澓褪フQ節之間的窗口期縮短，消費者將在最后的時間窗口，前往商店和線上購物渠道挑選禮物?！?/span>

根據 NRF 此前預測，2024 年假日季（11 月 1 日-12 月 31 日）消費者支出再創新高，同比增長 2.5%-3.5%，規模將達到 9795 億至 9890 億美元。與去年相似的是，71% 的消費者計劃在 12 月 25 日之后的一周內購物，盡可能地利用假日季的促銷活動獲得折扣優惠。

雖然海外消費者假日購物高峰期漸遠，但新的黃金營銷期已經開始。Q5 是 2025 開年第一個黃金營銷周期，相較 Q4，Q5 覆蓋了圣誕節、元旦、春節等重要的全球性節日，是消費者記錄生活、與品牌共同慶祝假期的重要時機。在 Q5 做營銷不但能延續 Q4 假日購物季的營銷效果，同時在諸多數據上也會有更進一步的優勢。

Q5 期間，社交媒體廣告營銷成本下行，但消費者需求和節日分享欲依然存在，許多消費者會在新年大促期間，購置新的商品犒勞自己，或是囤點興趣相關的好物。這意味著 Q5 期間的營銷投入或更具性價比。

海外社交巨頭 Snapchat 的數據顯示，相較假日購物季，Q5 黃金營銷期的 CPM 將下降 40%左右；此外，Q5 期間的 CPI 相較于黑五的峰值最高下降超過 70%。

廣告主可以利用此時的 CPM 下行趨勢，結合新迭代的 tCPA 或其他的效果廣告（DR）產品，在降低單次轉化成本的同時最大化轉化數量，為品牌帶來更高的營銷效率。此外，這也是開啟 Q1 品牌廣告討論的絕佳時機。

02“社交分享”成為Q5營銷關鍵

Q5 的獨特價值并不局限于營銷投放的性價比，消費者會在節日前后收到商品、并在社交媒體分享生活趣事，“社交分享”將進一步拓寬營銷的覆蓋面。

在 Snapchat 上，用戶習慣于捕捉生活中的精彩瞬間，并與朋友和家人分享這些特別的時刻。這一獨特的用戶偏好和平臺優勢，為品牌在 Q5 營銷提供了良好的基礎環境。

近期，調研機構 NRG 發布的《2024 Snapchat電商用戶購物行為報告》（下文簡稱“報告”）進一步解析了 Snapchat 用戶獨特的購物偏好和決策路徑，在 Snapchat 上，“購物”已成為用戶的一種生活方式和社交態度。

在購物習慣方面，Snapchat 的年輕用戶群體熱愛購物，并且愿意為熱愛買單。報告顯示，97% 的 Snapchat 用戶熱愛購物，并且在大多數品類的消費超過其他平臺，89% 的用戶愿意在網上進行大額消費。

在決策路徑方面，97% 的 Snapchat 用戶擅長通過社交廣告發現新產品和品牌，“社交分享”成為他們購物的起點。同時，Snapchat 獨特的社交氛圍，也為口碑傳播和建立品牌信任提供了有利條件，93% 的用戶樂于分享他們喜歡的品牌，87% 的用戶在網購下單前經常尋求親友的建議。

此外，Snapchat 的 AR 濾鏡等沉浸式購物體驗，為一些品類提供了增長的全新機遇。報告顯示，Snapchat 用戶對于衣服裝飾、家居用品、專業定制、美妝個護品類的消費支出，分別超過其他平臺用戶 92%、26%、15%、7%。用戶在挑選商品時，更關注彰顯個性自我、成為時尚標桿，而非過度在意價格因素。

值得關注的是，Snapchat 全球用戶數量龐大且依然保持強勁的增長態勢。根據 Snap 2024 年第三季度財報，Snapchat 用戶規模持續增長，平臺全球日活用戶（DAU）達到 4.43 億，較上一年同期增加 3700 萬；短視頻平臺聚光燈（Spotlight）的月活用戶在第三季度超 5 億，同比增長 21%。在區域分布上，Snapchat 覆蓋北美、歐洲、中東和印度等中國公司的主要出海目的地。

03 電商鼻祖 eBay 在購物季通過 Snapchat 觸達大量年輕用戶

在假日購物季期間，電商鼻祖 eBay 希望吸引年輕一代消費者，并擴大其用戶基礎。為了抓住這一關鍵的銷售時機，eBay 選擇了 Snapchat 作為其主要的營銷平臺，因為該平臺擁有大量的年輕活躍用戶，這正是 eBay 想要觸及的目標群體。

作為“假日購物季的環保與經濟實惠的新選擇”， eBay 特別強調了其品牌理念——“eBay 范兒”，即提倡一種更加環保、更具經濟效益的購物模式。這種理念不僅符合當代社會對可持續發展的追求，也在經濟環境不確定性增加的情況下滿足了消費者對于節省開支的需求。

為實現這一目標，eBay 采用了 Snap 的多個廣告組合，包括 Snap Ads、Commercials Ads 和 AR 技術，來打造一個充滿互動性和吸引力的購物體驗。例如，通過形式新穎的 AR 濾鏡，用戶可以線上虛擬試用商品或者參與趣味尋寶游戲，這些功能都極大地增加了用戶線上購物的參與度和對消費品牌的親近感。同時，高質量的 Commercials Ads 視頻廣告則展示了 eBay 平臺上豐富的商品種類和商品的價值所在，從而激發消費者的購買欲望。

在這場假日購物季的營銷中，Snapchat 團隊還幫助 eBay 采取了分階段的投放策略：首先進行廣泛的廣告投放以提高品牌曝光率；然后基于初步反饋進行精準定向投放，確保廣告能夠觸達最有潛力的顧客群。

結果證明這一策略非常有效——eBay 的 Snap Ads 獲得了超過 438,700 次的互動，AR 濾鏡平均使用時長達到了 53.13 秒，覆蓋了超過 100 萬用戶，并且有 3.86% 的高分享率。此外，這次活動顯著提升了eBay 品牌的好感度，增強了用戶的購買意向和推薦意愿。

eBay 的社交與內容負責人 Richard Ward 對這次合作總結道：“我們很高興能在假日購物季與 Snap 合作，將‘eBay 范兒’的理念生動地傳達給廣大 Snapchat 用戶。通過結合多種形式的 Snapchat 的廣告產品，我們成功地創造了許多引人入勝的內容，特別是推出的 AR 濾鏡成為了此次活動的一大亮點，用創意十足的方式讓用戶體驗到了‘eBay 范兒’的魅力，同時帶來了切實的效果?！?/span>

eBay 的成功案例也給廣大的電商出海企業提供了啟發，在 2025 年開年的第一個黃金營銷期，我們看到越來越多的中國企業將 Snapchat 作為出海的頭部營銷平臺之一。

（編輯：江同）

（來源：Snapchat ）

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