跨境電商（第三方平臺和獨立站等）走過了瘋狂擴張的十多年，這十多年的主題是拉新！這段時間流量和獲客成本都相對低，我們埋頭搞獨立站用FB廣告搞爆款，亞馬遜鋪貨，站內(nèi)刷單和狂砸廣告來獲取GMV的增長。

近幾年隨著國外市場產(chǎn)品供應日趨豐富到今天的供給過剩，獲取流量和新客成本也變得越來越高，我們發(fā)現(xiàn)以往的手段行不通了，揮舞著大把鈔票進場的各路土財主在2021年紛紛折戟沉沙鐵未銷。我們發(fā)現(xiàn)海外客戶越來越關注產(chǎn)品本身功能性差異，關注使用體驗和購買體驗。

之前王師傅我絮絮叨叨談了很久產(chǎn)品是王道，產(chǎn)品差異化和成本優(yōu)勢如何幫助我們在存量市場獲取成功，但是對我們營銷端來講，產(chǎn)品很難改變，那是產(chǎn)品經(jīng)理的活兒，最終結論是大家找工作的時候找個有研發(fā)實力和產(chǎn)品差異化好的公司；如何再營銷運營端破局呢？今兒我們講講運營端如何提升用戶復購，增加客戶LTV來破局，在存量市場殺出一條血路。

下圖為各個行業(yè)品牌的復購率，可以看看大家自己品牌的復購率是否在線！

第一：復購率有多重要？

復購其實就是提升老客戶的life time value，提升客戶整個生命周期持續(xù)復購給我們提供的銷售額總和。復購是客戶對于產(chǎn)品認可之后持續(xù)產(chǎn)生的購買行為，客戶重復購買的次數(shù)越多，則反映出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。

單個獲客成本-Customer Acquisition Cost （CAC）和life time value （Ltv）共同決定了我們品牌的盈利，單個獲客成本越高，而復購或者LTV越低，則我們的成本越高毛利越低，會陷入到不斷拉新但是一直留不住老用戶的尷尬局面。

比如一個獨立站客戶獲客成本是10美元，Ltv比如是100美元，那肯定就是血賺；但是如果LFV是20美元，那大概率要虧本：產(chǎn)品成本+物流+獲客成本大于最終客戶Ltv。

圖片來源：ProductPlan

舉個栗子， 比如我見過一個做美瞳和假眼睫毛的品牌ttdeye，獲客成本可能遠大于單次購買的總銷售額，但是你要知道這個產(chǎn)品復購率是相當厲害的，且復購頻次很高，比如一個月可能買兩次。這樣的話我們前期投入的營銷成本平攤在整個Ltv上就可以hold住。

但是如果一個產(chǎn)品線客單價相對低，但是復購率也低，拿這種是很難做營銷的，因為你單次購買就30美元，毛利可能30%，也就是生命周期我們只能獲得30美元銷售額，只有9美元可以拿來打廣告做營銷。所以大家看到獨立站如果主打低價的肯定是復購超高的產(chǎn)品，亦或者成本率非常低。

圖片來源：ttdeye

第二：提升復購率的三個關鍵點

王師傅我之前在做推廣主管的時候主要工作都是站外流量獲取，渠道開拓和內(nèi)容制作分發(fā)，新品上市整合營銷之類的工作。但是再高一級的時候發(fā)現(xiàn)，我需要考慮的不僅僅是營銷端的流量獲取和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)而每天在思考如何提升全渠道的轉(zhuǎn)化率和復購率 (包括亞馬遜和獨立站），這里就包括用戶端跟我們品牌的每一個觸點的體驗提升；品類產(chǎn)品多元化的延展，從目前的主產(chǎn)品線往外延伸，讓客戶有更多挑選的余地；用

如何提升復購？ 第一是用戶體驗優(yōu)化，第二是產(chǎn)品延伸 ，第三是用戶召回

1：用戶體驗優(yōu)化

產(chǎn)品，物流，服務，價格，購物體驗，支付體驗，產(chǎn)品包裝，使用教程，售后等等都會影響客戶對于品牌的感受；我們需要站在客戶的角度，從頭至尾把所有的觸點全都穿起來一條線，看看哪里我們可以做優(yōu)化。觸點的任何一個點看拉跨，都有可能導致客戶不滿意，比如產(chǎn)品拉跨，物流速度慢，售前售后服務差，詳情頁做的不好，包裝稀爛等等的情況下，客戶復購無從談起。

1.1-包裝和售后卡：

舉個栗子，比如針對客單價高且安裝或者使用有一定門檻的產(chǎn)品，我們提供在產(chǎn)品包裝盒里面放一張 support 卡片，背面做 video tutorial， trubleshooting 之類的二維碼， 讓用戶拿到手使用起來更方便，聯(lián)系售后更方便，比如官網(wǎng)落地頁面做FAQ，等等！

圖片來源：Amazon

1.2-詳情頁：

還有我一直忽視的詳情頁設置，亞馬遜和獨立站落地頁面其實就是詳情頁和review的斗獸場，大家都在比拼誰的CTR更高，誰的轉(zhuǎn)化率更好。一個好的詳情頁會促進人購買且讓客戶印象深刻，以往我都是一個引流的推廣角色，其實并不是太在意落地頁面如何，但是后面偶然發(fā)現(xiàn)了一些讓我驚艷的listing設計，WOW， 這要是我的話，我也會從這個賣家這里購買。listing鏈接 ，還有官網(wǎng)做的也相當有風格，https://run-chicken.com/

無論是品牌色彩元素，還是品牌故事，痛點抓取，賣點展示和圖片拍攝，都讓我感覺看著都心情愉悅，雞舍門品牌暖色調(diào)，且背景也是很溫馨的小農(nóng)場的感覺。

圖片來源：Amazon

比如網(wǎng)頁設計，詳情頁設計- 下圖我找到的關于軟件產(chǎn)品 UX和UI的優(yōu)化方向，這也可以給我們一些啟示，比如user experience方面注重用戶體驗，storytelling(品牌故事）, engagement（互動）, objectives（用戶任務）, usability （可用性）；另外一面是UI，獨立站網(wǎng)頁設計，亞馬遜listing A+設計等等，layout(版式），visual design(視覺設計），branding(品牌元素）。interactive desgin(交互設計）。

圖片來源: Finalsite UK

2-產(chǎn)品延伸

當我們網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)品單一，客戶并不具備回購的理由，這時候我們需要針對我們所在的品類或者產(chǎn)品進行擴展，配件，周邊產(chǎn)品等，比如小米擴展了小米生態(tài)鏈， dyson吹風機現(xiàn)在拓展的很多家用電器。

平臺也是一樣的道理，之前我做攝影類的時候發(fā)現(xiàn)一個很有趣的竟對網(wǎng)站，B&H photo, 大家看名字就知道他其實是一個攝影器材的專類網(wǎng)站，這個月流量一千多萬的網(wǎng)站數(shù)年前開始擴類，從之前的Photography, 擴展到現(xiàn)在有cumputers, mobile, TV等等，這樣的就無形中擴充了品類，給客戶買其他東西的理由，增加了整體GMV。

圖片來源：B&H photo

說到這里我又想起當年京東的東哥在決策京東是否要擴類，專做家電的京東也開始做其他產(chǎn)品，服裝食品之類的，跟投資人簽了對賭協(xié)議的東哥最終賭對了。要是死守在家電品類，京東做不了現(xiàn)在一年4萬億的GMV。

產(chǎn)品捆綁有助于 DTC 商店提高平均訂單價值并提高客戶保留率。可以將多種產(chǎn)品組合在一起并作為組合包出售，通常價格比它們單獨的價格便宜。我初次見識到bundle售賣的威力是3年前在獨立站上，把產(chǎn)品搭配增加將近一倍的客單價，客戶看到這樣的便宜真的走不動路。此外，通過將銷量較低或不太受歡迎的產(chǎn)品與暢銷產(chǎn)品捆綁銷售，這是一種有效的方法。想了解更多產(chǎn)品bundle 看這里：

圖片來源：SQuatty Potty

3-用戶增長，促活和召回

要想提升用戶復購率，就需要運營人員理清用戶復購的本質(zhì)、行為路徑，并且根據(jù)不同層級用戶制定可行性的運營策略。

那用戶管理怎么做呢？怎么如何對用戶分類和做營銷？針對這個問題我不算專家，專門請教了用戶運營專家螞蟻：用戶管理說白了就是“增長 促活 召回” 老三樣。增長的時候注意根據(jù)用戶行為給用戶打tag，AB測不同的彈窗素材文案、隔段時間換一波。

促活就是策劃各種類型的campaign，配合官網(wǎng)打的tag去分類用戶。根據(jù)活躍時間或者用戶地點分類用戶。用RFM模型分類用戶（近消費時間（R）、消費頻次（F）、消費金額（M）），對不同層級用戶考慮不同營銷頻率。觀察不同用戶組在同一個campaign里的數(shù)據(jù)差異。設置完備的Flow機制（用戶旅程圖盡量都有覆蓋到）。最后召回，召回基本目前我就靠Flow和SMS兩個渠道。

圖片來源：RFM模型

3.1 用戶增長

增長端我覺得最可能比較花錢。看看用戶LTV是多少，再看看目前各渠道貨客成本，只要用戶LTV：獲客成本看起來是有長期收益就可以算該增長模型可以加預算。做用戶增長可以投些廣告，用一些大折扣營銷活動刺激用戶入場，必須填郵箱不然入不了場（我覺得FB廣告比較好一點）/gleam giveaway之類的。

當然LTV和 獲客成本只是一個粗略的模型。可以先做一次用戶增長活動，持續(xù)把這群用戶拉出來看有沒有復購。但是要保證用戶有持續(xù)增長，保證一周發(fā)個2-4個郵件，保證用戶Flow建立好，就能做地不錯。

3.2 促活

每個月發(fā)很多郵件給客戶退訂會不會很高？如何給用戶打Tag和做促活？

螞蟻說：不是每封郵件都是營銷導向的，對用戶做分組，官網(wǎng)的博客，review，社媒拍了什么新視頻，官網(wǎng)的用戶促活活動，周年慶老板的一封信，不一定要發(fā)折扣，還有隔段時間去發(fā)個調(diào)研問卷，都是促活手段。

打tag也是用戶分組很重要的一種方式，舉個例子：比如說你在官網(wǎng)這段時間策劃了一個新品發(fā)布活動，會在官網(wǎng)的header上面弄一個類似于輻條的東西，輻條內(nèi)容是品牌新出的一款產(chǎn)品，然后感興趣的話會訂閱我們的郵件newsletter。然后會獲得這個產(chǎn)品的第一手進度和早鳥價，比如說你做了三個月這樣的活動。輻條進來的這波人是對該產(chǎn)品感興趣的，我們肯定給他早鳥價，然后會定期update目前產(chǎn)品的進度，production process，比如已經(jīng)出貨時候跟他們分享一下，這個產(chǎn)品外觀這個樣子，有哪些功能點差異化，大家覺得有什么要改進的，這樣帶來互動和參與感。

給用戶打tag沒有辦法做到這么細化的話，其實最簡化的就是按照用戶活躍時間，比如說你一周發(fā)四封郵件。30天內(nèi)活躍用戶跟15天內(nèi)活躍用戶跟90天內(nèi)活躍用戶，他的那個郵件的點擊率，包括打開率都是不一樣的。

所以說你要觀察一下是不是比如說品牌周年慶時候，CEO寫一封信給所有顧客，是否可以把它做成用戶召回的一個手段，跟用戶建立一些情感的連接；比如說某個產(chǎn)品的review，我們根據(jù)用戶的行為進行打標簽，比如說瀏覽過這個產(chǎn)品兩天兩次以上但沒有購買的客戶，我去給他發(fā)這個產(chǎn)品的review，我可以在這個郵件里面加一個折扣碼來增加轉(zhuǎn)化；比如還有就是seasona活動，像美國的national dog day有沒有說跟狗狗有關的產(chǎn)品。然后做一個產(chǎn)品的bundle就類似于這種活動，這樣的活動就是可以很有趣。

然后就是螞蟻覺得最主要的就是促活用戶，因為用戶增長其實是有有很多模型可以復用的，不過需要我們套用各種各樣的用戶增長的方式，看一看哪個用戶增長的方式是最適合你的，獲客成本最低的。

3.3- 用戶召回

然后召回的話，簡單粗暴-就是大折扣，這個是目前是測試出來說對用戶最有效的，比如官網(wǎng)其實根據(jù)用戶的流量來源給用戶分了兩種：新人折扣就是從廣告渠道，因為廣告渠道它有一定成本，我只給10% off；比如說從Direct，或者說organic流量就成本相對低，這時候就給15%的折扣；但是用戶召回的話，我可能會給到20%，大折扣永遠是王道。

比如某用戶最近一次消費時間距今比較久遠，沒有再消費了，但是累計消費金額和消費頻次都很高，說明這個用戶曾經(jīng)很有運營價值（屬于 “重要保持客戶”），我們不希望流失。所以，運營人員就需要專門針對這類型用戶，設計召回用戶運營策略，這也是RFM模型的核心價值。

在劃分完不同層級后，最困難的事情在于如何制定每個值的高、中、低評判標準。一般而言，在結合實際場景需求的同時，我們可以通過散點圖進行大致的區(qū)分 ，可以比較直觀的看清用戶分布情況。

三：用戶管理工具分享- Plexins

其實講了這么多，大家可能對用戶管理有一定的概念，但是要想系統(tǒng)化的使用我們需要一些專業(yè)工具來幫我們實現(xiàn)。Plexins這款我朋友Elsa公司近期推出來的短信和郵件自動化營銷工具蠻不錯，尤其是初期在用戶分層，打Tag，做用戶flow；最重要的是對新客免費！適合shopify平臺，其他平臺暫時不支持。

我自己最喜歡這個工具的是這些點：用戶智能分類 和Flow自動化流程

用戶智能分類：Plexins可以根據(jù)客戶的偏好和行為進行用戶分類，分析消費者畫像實現(xiàn)精準營銷，這點我很喜歡，因為之前完全不知道客戶哪些偏好和哪些行為可以做分類。

Flow自動化流程：自動化的給一些客戶打Tag, 比如Plexins能夠自動識別離開店鋪30分鐘的顧客，并自動發(fā)送個性化折扣短信或郵件召回棄單的客戶等等。據(jù)說針對用戶行為觸發(fā)的短信/郵件比一般的campaign，點擊轉(zhuǎn)化率可以提升至少30%以上（保守數(shù)字，與行業(yè)也相關），這個需要實際測試才知道。

Plexins說歐美市場的手機短信功能也很不錯，尤其是美加英澳法國家獲得了不錯的收益，通過郵件結合短信的方式去和客戶互動能獲得更好的效果；這個我自己本身沒嘗試過，但是我明確知道中國市場的話手機短信營銷的使用頻率還是很高，且打開率也非常高，就跟國外的messenger有一拼。

之前一個固有的印象就是歐美客戶注重隱私不想暴露自己的私人電話，不過事實證明我這個想法有偏差，因為歐美已經(jīng)有很成熟的SMS marketing的一系列東西存在很多年了， 很多專業(yè)APP都提供SMS的服務，大家有興趣可以嘗試。

圖片來源：Plexins

總之這個是蠻不錯的一個工具，也是一次難得的學習用戶深度運營的機會。其實我們往往發(fā)現(xiàn)首先接觸一些新知識的時候，是服務商給我們先普及一波知識，比如亞馬遜折扣渠道，比如聯(lián)盟營銷，EDM，PR等等，在被服務商教育過之后我們?nèi)肓碎T，自己開始深度自學。

Note: 首選這個插件是需要有一定獨立站體量有一定客戶基礎的才建議用，沒多少客戶的時候很難做用戶管理。

朋友Elsa說他們工具解決的痛點，我感覺第1,2,5還是蠻切中我痛點的：

1、如何做到精準化營銷提高客戶的轉(zhuǎn)化率?

2、如何控制郵件短信發(fā)送頻率,避免騷擾客戶?

3、如何吸引客戶快速轉(zhuǎn)化以及N次復購?

4、如何進行營銷數(shù)據(jù)分析,提高自己的業(yè)績和讓客戶滿意?

5、沒有足夠?qū)I(yè)的設計和技能編寫郵件內(nèi)容影響營銷效果?

（來源：海外營銷王師傅）

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