一晃眼又到了一年的年末，月初我在定2024年營銷KPI和預算，著實殺了我不少腦細胞！相信很多同行業跟我一樣，在苦惱KPI如何制定，KPI如何能跟公司整體戰略目標契合，是否以銷量為主要KPI，同時還能做一些我們自己想做的更有長遠價值的事情，比如品牌推廣（branding）？

于是我在2024年度KPI中包含了8000萬的品牌和產品曝光（視頻觀看量），但這時候我又猶豫了，曝光量能否作為品牌推廣主要KPI？這么多的曝光需要幾十萬美元的投入是否值得？我的產品和品牌真的到了可以一年砸這么多預算單純放在品牌曝光的階段了嗎？單純曝光量上花這么多錢公司認同嗎？是否應該先猥瑣發育把銷售額做起來，再談品牌推廣？

但是沉下心來思索幾天后，我又默默地把8000萬曝光改成了銷售額和轉化，突然心里浮出一句話 ：“2024-讓我們忠于“品牌”，讓我們直面“轉化” ”。

1. 從“品牌”到“轉化”，我的心路歷程

2018年王師傅我入行跨境電商，從亞馬遜站外推廣開始，一步步開始接觸海外營銷的各個模塊，從站外deal到KOL 營銷，PR， 獨立站，SEO，廣告的等等，也從一個小白到推廣經理，進步最快的時候是2019年下半年開始，一路開掛，下圖是我前東家工作時候的團隊規模，從最小的可行性推廣閉環開始一路擴張，期間打了不少整合營銷的成功案例。2018年至2023年，五年多的時間被劃分了三個階段。

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// 入行積累時期：轉化為目的 2018-2020

這段時間我從剛入行的小白，到能夠獨當一面的推廣主管，日常工作都是以KOL營銷，媒體論壇營銷，獨立站等轉化為主要目的的工作，配合銷售打造爆款Listing為終極目標。索性2018年的時候KOL很多都不收費，我記得2020年團隊一共合作了1000多個YouTuber，沒一個付費的，垂直類目通過垂類的KOL和媒體，當時推廣產品無往不利。

印象最深刻的是2020年初打日本市場的時候，很戲劇性的半個月時間利用KOL單純送測產品就推爆一款月銷售40萬刀的產品，疫情剛來的時候有如神助。當然就在當年，很多做家居，枕頭床墊，小家電，戶外旅行的很多品類都爆單的一塌糊涂，很多創業的朋友就在這一年獲得了兩倍三倍的GMV增長。

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// 陷入停滯：品牌為目的 2021-2022

大約在2021年初的時候我開始癡迷于做品牌（branding），這個時候也是DTC品牌甚囂塵上的時期，比如床墊品牌Casper, WARBY PARKER, allbirds等等，這些美國的高大上的DTC品牌讓我們這些在亞馬遜上天天操心listing排名和銷售額的營銷人臉上無光，他喵我們是不是也能做一個世界知名的品牌？而不是每天苦逼的賣貨，賣貨的終極也是做護城河和做品牌呀。

營銷人就是應該搞搞品牌定位，視覺VI，品牌mission slogan，做社交媒體和公益，做品牌端的傳播，坐在福田南山的CBD高層喝著咖啡裝著逼還把格調很高的活兒也干了。頓時感覺尼瑪天天搞流量愁轉化Low爆了。我羨慕那些動輒花幾十萬上百萬美元做PR和頂級紅人的公司，以曝光和品牌傳播為目的的那些團隊。

圖片來源：亞馬遜

于是我在2021年初開始了我的公眾號：一個想做品牌的推廣 ，也開了博客：marketingshuo.com，我開始寫一系列的關于品牌向的文章，比如patagonia，小DTC品牌yeswelder, Aporro, Gravastar等，更關注用戶畫像，品牌定位，GTM，關注Eufy的公關危機。創建的社群名字也是品牌推廣交流群，自詡做品牌的人。

但是這一切又在2022年末到2023年變化了！

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//回歸理性：直面轉化 -2023

2022年下半年，隨著疫情恢復老外躺平，一個個DTC品牌的泡沫破裂，線下消費一下子上來了，憋了一年多的老外突然都不在家上網購物了。突然所有賣貨的品牌都面臨了不同程度的業績下滑，大批賣家把前兩年賺的錢又賠進去了，再加上疫情之后其實是消費降級，不管國內國外經濟下行是普遍認同的趨勢，收入下降是常態，離職隨時能找到下家這件以前理所應當的事情現在變得觸不可及了。

乃至于2023年大量的主流Digital media像是buzzfeed等等都開始10%以上的裁員，主流的線上媒體都不同程度的流量下滑。

圖片來源：Media News

經濟下行的時候，不管是消費者還是營銷人也都不那么關心品牌向的傳播，而是眼睛死死盯著GMV和轉化。我們能看到消費者的行為開始轉變，消費時候開始更加關注性價比，品牌的溢價越來越被質疑。

這個時候我意識到，再談品牌作為營銷主旋律的時間過去了，必須要回歸轉化了，不然市場會把我淘汰出去。當所有公司都在縮減branding 預算，都在增加能產生銷售額的渠道投入的時候，不合時宜的談品牌曝光（就是我）會被扔到角落里面無人問津。

帥波說：人長大后就要學會認慫，要根據事物的變化，快速迭代自己的觀點來適應時代的變化。于是我偷摸的在2023年把自己公眾號改為：海外營銷王師傅

2. 低價卷王：Temu和TTS等平臺廝殺

2023年上半年最火的平臺是Temu, 下半年最火的是Tiktok shop，中國賣家最牛的是執行力爆棚，TTS剛出來沒幾個月，賣家店鋪估計沖破50萬朝著100萬去了，服務商手里的號都時常斷貨。

身為亞馬遜平臺為主的賣家，我們其實心里還是很忌憚，畢竟誰也不知道Temu會不會是國外版的拼多多，TTS是不是國外版本的抖音小店，這倆中國的電商平臺都在很短時間內干過了老大哥，比如拼多多現在已經5萬億年度GMV，超過京東， 抖音小店也有1.7萬億。

雖然大家天天談，感覺TEMU和TTS都要干掉亞馬遜了，但是其實他們的GMV還差得很遠，下圖是Insider intelligence在2023年6月做的今年11月和12月的各大零售商的GMV， 其中亞馬遜一騎絕塵，1061億美元，平均每個月500多億美元。

然后我們看看TEMU和TTS：

TEMU- 15億美元每月：雖然沒有2023年準確數字，但是TEMU說2024年的全年GMV預計達到300億美元，平均每個月25億美元，加上其他渠道數據，可以估算出來2023年平均可能就是15億美元每月。

TTS：5億美元每月： 11月末字節的人透露出來說每天的GMV是5000萬美元，一個月就是15億，到那時其實我們能看到的是大量的流量傾斜和針對頭部賣家的黑五網一推廣季結束后，銷量下滑極快，11月的旺季是拿補貼強推出來的非常態GMV。給她預估5億是OK的，字節人也說是TEMU的三分之一。

圖片來源： Amazon

雖然TEMU和TTS目前體量還很小，但是上漲的勢頭很猛，且TEMU標志性的低價迎合了消費降級和經濟下行趨勢，TTS的增長有tiktok這個巨大的流量口加持，所以都不可小覷。

所以在各方角逐之下，性價比是王道的年代，如果一直抱著做品牌的執念是不可取的。讓我來個call back：2024-讓我們忠于“品牌”，讓我們直面“轉化”。

3. 那branding怎么辦？

目前的大行情是市面上九成九的公司一直在縮減品牌推廣的預算，轉而傾斜到能產出實際銷售額產品推廣，站外促銷，聯盟等渠道，推廣部門的主要KPI都放在了銷售額上面，但是如果單純做銷售額導向的話，那我部門豈不是要改成亞馬遜站外推廣部，而不是營銷推廣部？

遇到這個有點頭疼的點，那就是品牌建設我是放任不管呢，還是持續做？畢竟產品差異化著實不強，，花了大價錢做KOL曝光其實投入產出很不成比例怎么辦？

圖片來源： KANTAR

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// 誰適合做branding？

針對是否需要以8000萬品牌曝光作為24年的主要KPI之一的問題，群友李楊和Wade的意見很相似：“以曝光量為KPI的話，目的多是在新用戶群體面前刷臉，拉新。如果你們當前在你們當前受眾中沒有絕對優勢市占比，那還沒必要破圈的。通常這種拉新需求會在銷售端發起，他們如果覺得轉化率或者流量到瓶頸了，那就是做曝光的時候了，做曝光往往伴隨著rebranding，讓品牌整套內容更契合新老受眾”。

我提取的重點是：你的品牌當前受眾中是否絕對優勢市占比？ 比如一個領域是否我們在行業T5，乃至于Top10，是一個在領域里面大家都知道有這么個品牌，且自己有產品和品牌核心差異化賣點的時候，這樣適合做大范圍的曝光。

回顧一下我在猶豫8000萬的曝光KPI的時候，擔心的不就是這個嗎？我的品牌知名度和產品差異化能承接得住這波流量嗎？轉化率到位嗎？差異化不到位的話是不是給競品引流了，是不是會放大了自己的缺點，是不是會導致曝光的CPM很高？

果然，這些問題一問我就知道這個方案不靠譜，我帶的品牌才剛起步一年，雖然有不錯的銷售額但是距離行業TOP還是有不小的差距的。

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//群友的案例

針對是否需要以8000萬品牌曝光作為24年的主要KPI之一的問題，我拋到微信群里得到大家熱烈討論：

群友EAN說：產品經過市場驗證還這樣，我覺得還是把品牌建設經費投給市場驗證表現好的產品吧，錦上添花。

Alex說: 我分享一下我的經驗，因為我們公司目前就符合這種情況。在我這兒第一優先級的是看公司目前的整體戰略，公司現在是想控成本，做利潤。那我們這邊就不要跟老板扯什么品牌，長期積累。最核心的點還是投入做轉化。涉及到KOL就是做性價比，幾乎都是鋪免費的內容， 然后每個產出都盡量能夠同步復用到Amazon video，社媒 ，官網，廣告。關鍵詞就是兩個 做價值和增量。

群友小莊：因為我們是去年才做的項目，產品路線和產品其實也算是測款中，下半年的銷售基本確定下來未來的品牌發展路線和開款方向。預算和廣告投入很少，本來預期是要做KOL免費網紅合作，但是社媒工作人員不給力，KOL開發很慢。

社媒增粉和FB廣告引流轉化，當地本土平臺入駐，因為有線下批發店鋪，平臺+獨立站+社媒結合，以盈利為目標，品牌初期成本和預算極度控制，平臺養獨立站。

4. 總結：2024-忠于品牌，面對轉化

品牌端：我們做出海品牌的90%都不用怎么太關注品牌向的推廣，因為品牌還沒做到垂類人人都知道的一個程度，尤其是大多數公司產品差異化不明顯的階段，這個階段做branding的話我們就先維護好自己的品牌社交媒體，官方網站好好做，公司重點放在深耕產品研發和差異化，推廣部門重點放在轉化上。

營銷端 ：目前不適合做品牌擴量的公司，讓我們把推廣部90%的精力都放在轉化上，通過KOL，PR，論壇，聯盟，廣告，折扣站等來推廣我們的產品，以轉化為目的。一切不以轉化為目的的引流行為都是耍流氓！

以上！

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（來源：海外營銷王師傅）

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