這兩天有賣家問我，歐美的客戶基本上都已經開始過圣誕節了。

大家流量和單量開始大幅下降，自己產品的單量從300多單掉到了40單，該怎么辦？

這個問題問的非常好。我隨之問了一句小類排名掉了嗎？賣家立馬回復我說小類排名還升了幾名。

小類排名上升了表示自己在同類產品中的表現變好了，單量下降不是我們內因造成的，而是特定假日的影響。

美國圣誕假期，特別是24、25號這兩天流量大幅下降， 同時部分客戶瀏覽購買意愿會非常弱，轉化率變低，ACOS升高，TACOS也會飆升。

我們能做的就是縮少預算，降低無效花費。具體操作細節，我在上篇文章已經說過：圣誕假期單量蹭蹭下滑，賣家該怎么辦？

這是特定的節日假期導致的單量下降，我們在平時的運營過程中也會遇到各種單量驟降問題，我們該如何分析原因和研究對策呢，我們今天來聊一個這個話題。

① Listing大幅、頻繁優化

我們最常見的單量下降就是鏈接的文案/圖片/視頻等優化調整后出現短暫的單量下降情況。

我們在更改前不妨可以做一個AB測試。比如說，我們準備優化一個新的標題， 即使標題比原來的好，更改后依然可能出現單量下降情況。

我們直接用品牌實驗的AB測試，做一個AB版本，跑一周看看不同的版本哪個對我們的轉化提高最有效。

另外，在修改標題、五點描述、圖片、視頻等Listing的核心要素時，我們以微調為主。

盡量避免那種大幅修改、而是分階段優化。修改后觀察一周流量和轉化率的變化，確保我們的優化方向正確。

②類目節點修改或消失

類目節點更改或者丟失都會影響我們的單量。類目節點從一個節點更改到另一個節點，可能導致關鍵詞、目標客戶、類目流量發生變化會有個短暫的不穩定性。

類目節點丟失就會直接失去了類目流量。當我們發現單量下降，而類目排名突然丟失，需要開case給商品頁面團隊，幫我們重新添加節點。

③差評影響、變體合并拆分

鏈接來了差評，特別是新品，忽然來了幾個差評，把評分拉的很低，直接影響轉化。

我們首先把控好產品質量，新品上架初期開啟30個VINE ;

來個差評之后，可以通過一鍵索評、自定義郵件等方式觸達客戶，增加好評，稀釋差評。

除此之外，變體合并和拆分是亞馬遜運營獲取評論或者是處理差評最常見的方式之一。

合并存在變體關系的鏈接增加初始評論，提升鏈接抗風險能力；

拆分某些評論差的變體，提升整體Listing評分。在拆分合并的過程中經常會遇到評論、類目排名短暫消失、甚至部分Listing 內容缺失。

我們需要知道產品增加或者拆分變體，Listing會被重新審核，關鍵詞也會被重新排名。

除了獲取初始評論和拆分差評之外，表現好的Listing不要盡量隨便動，包括修改和增加變體。

④廣告調整動作過大

訂單=流量*轉化率。

單量下降要么是流量驟降，要么就是轉化率急劇下降。

自然流量的下降莫非就是核心關鍵詞自然排名下降，但是這個是需要一個過程的。

只有付費流量存在一個驟降。比如說：平時每天花200美金， 買200個流量，200個流量有10%的轉化率就是20個廣告單量。

如果預算收的太猛，如從200美金收到了100美金， 就相當于少了10個廣告單量，單量就會出現下降。這是從廣告流量預算的較多。

我們假定流量沒有變化，即是在廣告上也沒有收縮預算，如果存在較多廣告活動的競價的調整、競價策略、廣告位調整、否詞這些動作都會影響轉化率。

我經常把廣告花費分為主要出單廣告活動、一般出單廣告活動、不穩定出單廣告活動。

如果我們主要出單廣告活動非常少，比如我只有2個活動出單多，即使ACOS偏高一些，我也是盡可減少調整。

因為主要出單活動的調整的好了可能優化了ACOS；如果調整不好，可能從主要出單廣告活動變成一般出單廣告活動甚至變為不穩定出單廣告活動。

我這邊一直遵守的原則是：

①高轉化/低ACOS的高績效廣告活動以增加預算為主， 不要因為任何原因去限制表現好的廣告活動預算或者競價。

②主要出單廣告活動微調， 一般出單、不穩定出單廣告活動中的低轉化率/高ACOS通過降低競價或者降低預算方式抑制花費，降低低績效活動對我們整體廣告活動的ACOS拉升作用。

⑤商品提價

很多賣家既沒有去修改Listing,又沒有大幅調整廣告，只是提高了商品售價。或者是沒有主動提高售價，原來設置的有sale price ，這個價格到期了，沒有及時續期導致被動提價。

提價這個動作這個動作對轉化率的影響比較大。現在Rufus AI購物智能助手下，提價動作會造成：

--搜索排名下降

雖然 COSMO 算法更注重用戶意圖，但銷量和轉化率等指標仍然對搜索排名有一定影響。

商品售價提高后，如果導致銷量和轉化率下降，那么在搜索結果中的排名可能會受到波及，進而使自然流量減少。

--推薦流量減少

COSMO 算法會根據用戶的購買行為和偏好進行個性化推薦。

如果商品售價提高后，購買該商品的用戶減少，那么算法可能會認為該商品的受歡迎程度降低，從而減少向用戶的推薦流量。

此外，對于價格敏感度較高的用戶群體，算法在推薦時可能會更傾向于展示價格更合理的競品。

--廣告流量受限

一方面，商品售價提高后轉化率下降，可能會導致廣告質量得分降低，從而影響廣告的曝光量和排名，使獲取的廣告流量減少。

另一方面，賣家可能會因為利潤空間的考慮而減少廣告預算，進一步限制了廣告流量的獲取

更需要關注的是，很多客戶在Rufus購物助手幫助下，能看到某個產品價格歷史曲線，漲價動作讓他們對產品的購買意愿大大降低。

⑥促銷力度減小幅度過大

我經常跟賣家說的一句話是：定價策略是定價策略，促銷策略是促銷策略，這是兩碼事兒。

我們先以優惠券為例說明。你賣100美金的商品，開了10美金優惠券，你就把實際售價按照90來算，這實際是不對的。

你優惠券存在一個實際的領取兌換，你怎么能按照100%兌換率算呢?

根據我們大量鏈接的觀察，優惠力度合適的優惠券兌換率在40%-60%之間較好。

既發揮了提升轉化的作用，又避免過高兌換造成促銷成本過高。大家可以拉最近7天或者14天的某個鏈接單量以及使用優惠券的訂單比例，看比例是否正常。

如果你流量沒有問題，優惠券兌換率不到40%，甚至有的賣家沒有領取兌換，要么說明力度太小了不吸引人；

如果優惠券兌換率過高， 比如有些賣家優惠券兌換率是80%、90%, 這種實際領取兌換率過高，說明促銷力度過大，應該降低促銷力度， 比如降低5%或者10%。

而不是直接關掉，慢慢調小力度，然后觀察幾天變化，再進行進一步操作。切記直接關掉這種。

對于其他促銷，諸如多件購買折扣鼓勵客戶多件購買、額外購買折扣鼓勵客戶帶來其他產品訂單、訂購省鼓勵客戶復購。

這些其實都是在讓我們成交更多的訂單，形成客戶忠誠度和客戶粘性，比我們花更多廣告花費帶來一個新客價值要大。

⑦購物車丟失

購物車丟失對單量的影響是非常明顯的。根據不同的情況分為主動型購物車丟失和被動型購物車丟失。

主動型購物車丟失主要存在的場景是大幅提價導致購物車丟失、大小店鋪配合銷售用另一個店鋪銷售不同店鋪廣告權重不一樣對單量影響大；

被動型購物車丟失就是別人用更低的價格跟賣你，搶奪了你的購物車。

這個主要存在于那些沒有做透明計劃的賣家、沒有品牌或者品牌注冊中的銷量比較好的鏈接。

解決問題也很簡單，就是找服務商趕走跟賣或者直接找對應站點所在國家的認識的朋友做Test buy 也是可以的。

⑧ 大促活動結束

亞馬遜大促無非就幾個：7月的prime day , 10月的秋季促銷， 11月的黑五網一大促、LD/BD/DOTD/WOOT /Outlets 。

大促期間大家單量會出現單量突飛猛進，大促結束后單量恢復原狀。這個是必然趨勢，不要奢求大促出多少單，大促后出多少單，那是不可能的。

我們經常參加的LD/BD也是如此，尤其是BD結束，單量下降。我們能做的是開啟大額優惠券抑制單量下滑趨勢，讓單量比平時有一定增長。

至于秒殺細節和如何防止單量下滑幅度過大，可以參考我歷史文章：亞馬遜七天秒殺效果最大化的絕招。

⑨競品策略影響

當我們排除了我們單量下降的自身原因，就需要分析市場中競品的動作。

比如我們看到某些新品通過低價螺旋的方式快速沖量 ，逼著很多頭部賣家為了維持單量和坑位紛紛通過促銷或者降價方式來應對。

有些頭部競品一做BD，我們自己鏈接的單量就會有比較大影響。當然，這一點是針對頭部鏈接之間的交錯BD相互影響。

如果你不是頭部鏈接， 競品是否BD，跟你關系不大。

我們針對這種情況，基本上就是競品這周做BD,我們下周做BD去爭奪坑位。

另外，在競品做BD過程中如果對我們影響較大，我們會加大優惠券或者專項折扣力度， 增加預算， 通過ASIN定投定投BD ASIN搶奪其流量。

⑩產品淡季/特定節日假期

--特定節日單量下滑

我們回到開頭的案例，歐美圣誕假期大家都過年了，出去旅游了。

歐美的復活節、萬圣節、獨立日等重大節日也是購買意愿最弱的時候。這個時候保持現狀，節日過去流量會恢復。

產品淡季分兩種，一種是購物旺季過后的淡季，另一種是季節性產品的淡季。

--購物旺季后的淡季

如每年 1-3 月，在經歷了 11 月、12 月的購物旺季之后，消費者的購物熱情和需求大幅下降，大部分商品的銷量都會出現明顯下滑。

比如我們開頭提到的案例，

人們在旺季已經購買了大量商品，短期內對各類商品的需求減少。4-6月流量有所好轉， 下半年開始進入購物旺季。

我們一般會進行以下策略：

調整廣告策略：適當降低廣告預算和競價，避免不必要的廣告支出，但不要完全關閉廣告，保持一定的曝光度，以維持產品的搜索排名。

清理庫存：對于庫存積壓較多的產品，可以通過降價促銷、捆綁銷售、設置優惠券等方式，加快庫存周轉，減少倉儲成本和資金占用。

--季節性產品的淡季

某些具有明顯季節性的產品，如夏季的游泳用品、冬季的保暖用品等，在非對應季節的時間段內，需求會急劇下降，進入淡季。

清理庫存：季節型產品最后一個月的下手周期通過站外、BD等方式快速清貨。

要不然過了季節，不僅有月度倉儲費還可能有長期冗余倉儲費，有些春秋季節的產品賣不完到了10-12月倉儲費是平時3倍。

如何快速清理容易庫存查看文章：如何快速清理冗余庫存。

提前規劃：在旺季結束后，及時對季節性產品進行總結和復盤，分析銷售數據，找出產品的優點和不足，為下一季的產品改進和推廣提供參考。

拓展產品線：可以考慮在淡季推出與季節性產品相關的互補產品或周邊產品，以滿足消費者在不同季節的需求，如夏季推出沙灘巾、太陽鏡等與游泳用品相關的產品。

存儲和保養：對于季節性產品，在淡季要做好存儲和保養工作，確保產品在下一季銷售時質量不受影響。同時，合理控制庫存數量，避免過多庫存積壓。

以上是單量下滑的10種原因總結，你是否有更好的看法和觀點，歡迎留言討論。

（來源：跨境移花宮）

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