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2024-12-27 16:18
Temu和Shein近日在越南按下暫停鍵，這一新聞看似是越南監管政策的一次“常規動作”，卻隱藏著東南亞電商市場正在悄然變化的大趨勢。在全球經濟疲軟和政策趨緊的雙重壓力下，中國電商平臺的海外擴張之路，正進入一場艱難的博弈。
01
越南市場的“新門檻”
一次偶然還是必然？
越南這一政策調整，似乎有跡可循。從2022年初生效的第85號議定到今年對Temu和Shein提出注冊要求，再到議會通過增值稅改革取消低價商品免稅，這一連串動作都在說明一個問題：越南不再是過去那個可以任由外資平臺“野蠻生長”的市場。
Temu和Shein的遭遇并非孤例。以低價為核心優勢的中國跨境電商平臺，依靠價格戰迅速占領市場的策略，在越南觸碰到了“紅線”。自2023年10月以來，越南已多次警告跨境電商平臺停止大幅折扣宣傳。進一步的增值稅政策改革，更是向所有低價進口商品發出了“通牒”：以低價為核心優勢的跨境電商時代或將成為過去。
但越南真的想關上這扇門嗎？未必。從市場規模來看，越南是僅次于印尼和泰國的東南亞第三大電商市場。尤其是年輕人口占比高、消費意愿強烈，使越南成為各大平臺爭奪的“新藍海”。越南或許只是希望通過收緊政策，為本土企業贏得喘息之機，同時迫使跨境電商平臺以更“友好”的姿態進入市場。
02
東南亞電商格局的悄然重塑
越南的態度，折射出整個東南亞電商市場的深層次變化。從印尼對Temu下架到馬來西亞、泰國相繼取消低價商品免稅，甚至到新加坡即將執行進口商品消費稅，東南亞各國正在擺脫“廉價消費天堂”的標簽。這一趨勢顯然不是孤立事件，而是一場深刻的電商市場格局重塑。
首先，低價模式的紅利正在消退。 當低價成為一種競爭武器時，它往往會帶來對本土市場的沖擊。印尼明確指出，Temu和Shein對中小企業造成了不公平競爭。這不僅僅是經濟問題，更關乎社會穩定和產業保護。對于人口多、消費力強的東南亞國家而言，通過政策限制低價進口商品，扶持本地品牌崛起，是一場“遲來的變革”。
其次，東南亞的市場門檻正在提高。 隨著政策的收緊，中國電商平臺在東南亞將面臨更復雜的合規挑戰。從設立本地代表到繳納更多稅款，這些要求無疑增加了運營成本。對于小規模商家而言，這種“本地化”的代價可能高于預期，也讓部分賣家對東南亞市場的未來產生疑慮。
03
中國賣家的“進”與“退”
面對這一波政策浪潮，許多中國賣家開始思考：東南亞市場的黃金時代是否已經結束？
東南亞的確在加速抬高門檻，但這并不意味著市場機會的消失。相反，對于那些愿意投資長期發展的企業，這仍然是一片潛力巨大的沃土。從數據來看，東南亞電商市場預計在未來幾年仍將保持高速增長。越南、印尼、泰國等國家的數字化轉型和消費升級，正在催生新的市場需求。
但規則正在改變，簡單的“價格戰”已不再奏效。
04
如何突圍？
Temu和Shein的越南遭遇是一次警鐘，也是一堂生動的市場課。對于中國平臺和賣家來說，這場課的核心在于：如何在逆境中尋找機會？
首先，合規經營是不可回避的基石。 無論是注冊、繳稅還是設置本地辦事處，東南亞各國對跨境電商的要求已經越來越清晰。如果無法遵守規則，便無法在市場中立足。與其抱怨政策苛刻，不如提前布局合規化路徑，這將是未來所有賣家和平臺的生存前提。
其次，建立品牌認知是關鍵。 在低價紅利消失后，品牌價值的重要性將進一步凸顯。從Shopee到Lazada，本土電商平臺已經開始通過扶持本地品牌來對抗外來競爭者。對于中國賣家而言，與其爭奪價格優勢，不如通過品牌故事、獨特產品和服務體驗，建立與消費者的深層連接。
最后，擁抱本地化需求。現在看來，在東南亞市場，僅僅依靠出口模式將難以為繼。從物流到售后，從營銷到產品開發，本地化服務能力將決定賣家和平臺能否“留得住”。特別是在越南這樣的快速增長市場，本地化似乎是目前打破政策壁壘的最優選。
05
寫在最后
Temu和Shein在越南按下的“暫停鍵”，不僅是一次具體市場的調整，更是全球跨境電商格局變化的縮影。面對一個更加復雜和多變的國際市場，中國賣家需要的不僅僅是勇氣，更是對趨勢的敏銳洞察。
未來兩年，東南亞市場是否仍值得投入？
答案或許因人而異。
（來源：百佬匯跨境電商聯盟）
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