上周群里討論江小白被東方甄選直播間翻車的事情，然后進而討論到那些做營銷很牛叉但是現在很慘的公司，比如江小白，花西子等等，我們一群做營銷推廣的頓時來了興致，正好黑神話-悟空剛發布，營銷也是很牛，今天大膽做個預測。

曾幾何時,江小白，花西子，完美日記的營銷案例都是我們一直推崇學習的，那問題究竟出在哪里? 為什么營銷做的如此牛叉還是擋不住品牌急速下滑。

1. 最會做營銷的-江小白

 MarketingWang 

先看看江小白，2012年成立后，打破了傳統白酒品牌的大瓶裝、包裝設計傳統，采用了小瓶裝，而且主攻年輕人市場。營銷方面江小白打出“情感牌”，通過在包裝、廣告上，輸出走心的文案，迅速獲得了年輕人的認可。尤其是像我這樣85后90后，對于這種文案簡直沒有抵抗力。于是江小白在2019年獲得30億營收。

Note: 圖片來源于博主截圖

在廣告方面，江小白先后在《好先生》、《從你的全世界路過》、《深夜食堂》等多個電視劇、《這就是街舞》《中國新說唱》等多個大熱綜藝植入。與此同時，江小白推出《我是江小白——世界上的另一個我》動漫，通過動漫將“江小白”人格化、IP化。我們最熟知的肯定是他們很會玩的微博，真的是讓我們海外市場推廣人眼界大開。

但是2020年江小白市場份額急速下降，回頭來看，發現很會玩的江小白，在產品端實在有些拉胯，我自己也喝過江小白，說實話口感遠遠比不上營銷的水平。再加上疫情等 沖擊，使得主打戶外和朋友聚會場景的江小白一下子沒了市場。

2. 消費動機決定是否長紅

 MarketingWang 

梁將軍說：用戶的消費動機越靠近核心，證明用戶越會因為產品或服務本身而消費，這種消費行為就會持久、穩定。  （比如我做藍牙耳機我產品就是做的牛逼，音質就是好，產品設計就是戳中用戶痛點了，這才是根本，靠外觀噱頭的產品一般般，這樣一般都不長久。）

比如我之前講過的音響品牌重力星球，gravastar（抱歉一直拿你做案例），定位是潮玩，但是又是很貴的音響，客戶可能為了廢土機甲流的情懷買一次音箱，但是它的核心必須是產品在使用功能上足夠好，否則偏離了用戶消費真實動機，這樣很難做大。

Note: 圖片來源于博主截圖

用戶的消費動機越靠近外緣，證明用戶更可能是隨機消費，消費行為就是偶發的、沒有持續性的。比如外觀差異化，打某一個群體的情懷賣貨。比如疫情期間爆火的家居品牌outer，也有點打情懷牌，疫情后不溫不火。

衡量一個網紅品牌會不會短壽，最簡單的方法就是看：走紅的點，是不是靠近它的核心消費動機。

3.  黑神話-悟空 是否也是網紅款？

 MarketingWang 

這幾天哪里都是黑神話-悟空的推廣宣傳，老友Wade說這背后肯定有個很強的宣發團隊，我深以為然。昨天看到B站UP主-老蔣巨靠譜也在做這款游戲的直播，就連國內說營銷的博主-劉言飛語也在做直播，簡直全方位無死角。這個營銷案例絕對適合后續單獨寫文章，看是否能有借鑒。

但是，我想說的是，營銷多牛就可能意味著后面翻車多厲害，前提是產品不太行，也就是這款游戲噱頭大于實質，目前網上評價來看：優點很鮮明，畫質風景絕對棒，boss戰也確實爽快。小缺點是PS5版本有點掉幀；游戲新手，沒地圖瘋狂迷路。能打9分，不過先讓子彈飛一會兒。

Note: 圖片來源于博主截圖

4.  網紅品牌不能長紅- 群友討論

 MarketingWang 

1.我感覺這有些像痛點、癢點和爽點的層級，痛點是最核心的消費需求，網紅品牌有時打得是爽點或癢點，消費降級的大環境下，消費者或許更傾向于回歸痛點需求了。----By 菇亮

2.外觀和顏色差異可能就是癢點， 不是痛點，這樣的外觀很容易在TT暴起來， 不過我認為爆起來也是一陣子，歸根結底還是要看功能性的東西。-----By 老王

3.一個新奇特的產品做品牌 承接住大流量后 產品本身的主要功能也要跟上。癢點和爽點吸引初次消費或者說沖動消費 痛點偏向理性消費。-----By 老虎

4.我覺得還有一個角度是跟商業的思維模式有關，如果一些人就是想掙一點塊錢，走網紅產品路線也未嘗不可。但是很多人還是走長期主義路線，賣貨賣貨，本質上還是產品。作為社媒推廣，我相信我做這份工作的一個初心就是希望通過更多的營銷，來讓顧客看到我們的好的產品，質量過硬的產品，讓顧客愛上我們的產品以及品牌，成為我們的品牌的忠實用戶。從而達到一種錦上添花的作用吧。再舉個例子：就像是之前比較火爆的答案奶茶，為什么銷聲匿跡？價格比同類奶茶貴，除了奶茶奶蓋上有點新意以外，口味并不好，我個人也嘗試過，所以因為產品的不過硬，市場競爭又很激烈，從而導致了它漸漸淡出了市場。-----By 東北小鋼炮

5.我之前聽課的時候，一個產品要么有爽點，癢點，要么有痛點。才能被大眾所接受賣得好。今天群里面討論，只有爽點癢點的，沒有痛點的都不太行。-----By Sylvia 楊程

6.我上家公司就是在一個網紅產品公司，公司靠幾波網紅產品火了之后，有錢了，也尋求過改變，挖了一些真正有能力有技術的中高層，開出了一些不是那么智商稅的產品，真正有用的產品，然而時間周期，成本，市場驗證，客戶體驗等等與網紅公司的本性格格不入，最后老板還是走回了老路，靠營銷來搞智商稅網紅產品，那些大佬也與老板有過激烈的爭鋒，最后屈服于市場，屈服于短平快，但是也讓一些真正有能力的人離職了。我想說的是，網紅產品賺了第一波錢，是有機會洗白成為更進一步的品牌，但是很多卻沒有，習慣了短平快的快錢，慢不下心來搞品牌沉淀----By 游客

7.短平快和做品牌是不同的邏輯，就跟很多工廠賺到錢后做不來品牌是一樣的。工廠/短平快快錢公司要求每一分錢都有roi，但是品牌培育要很長時間沒有roi。----By Anton

8.說點我個人的經驗 痛點爽點癢點這些都是理論知識 對一個人來說 不同時期對同一個產品的痛點爽點癢點是有不同需求定義的 同樣同一個時期同一個產品對不同人滿足的點又是不一樣的 所以就是一個產品能不能火爆爆多久 到底是短平快還是長期品牌 是撲朔迷離的 成或敗在不同時期不同人眼中又是不一樣的定義結果。----By 簡胡

9.并沒有挖掘到用戶真實的需求，噱頭僅僅是讓羊群短暫地跟風。長期的吸引是靠內核，短期的吸引是靠外在----By Ben

10.創業的時候其實就要把一些問題想清楚——我賣這個有什么優勢 消費者為什么要選擇我。對我來說 我反而會避開那種在外觀上做太多文章的 比如之前選行李箱 網上很多那種又能充電又能手機支架啥的多功能的 我堅決不選這種 買行李箱只注重：大小尺寸、材質、顏色 買音響我肯定會選擇前幾名的牌子然后看測評視頻----By 麥田melody

11.搞噱頭ip這些我感覺只能選擇功能性不強偏裝飾的品類 功能性強的沒有技術作為核心競爭力是留不住客戶群體的。做產品我覺得應該是要發現需求順應需求 而不是創造發明需求----By 一個實心的句號

12.消費者越發理性了 對于花里胡哨的功能 并不樂意買單了----Ruby

13.認同前期是活下來重要，產品創新研發的門檻很高吧，相對來講還是營銷噱頭比較好出水花。不是不想做產品創新，是因為沒能力..----By 森野泰迪熊 

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（來源：海外營銷王師傅）

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