正如《哈佛商業評論》的一篇文章所解釋的那樣，80% 的新產品會失敗，原因在于：

“企業往往過度聚焦于新產品的設計研發與生產制造環節，在這一過程中，疏忽了產品上市籌備工作的同步推進，致使該項關鍵任務被嚴重延誤，錯過了最佳的市場投放窗口時機。”

人們注冊訂閱郵件，是因對后續未知滿懷好奇，想提前知曉。這便清晰地表明，一旦你的企業有全新產品推出、或者企業內部產生各類變動時，你理應及時且主動地向這些訂閱用戶發送預告郵件，以便他們能夠第一時間獲取企業的最新動態信息。

在這篇文章中，你將了解到：

l預告郵件是什么以及其中應包含哪些內容；

l20 個新品發布郵件示例（附帶要點）

l如何使用新品發布郵件序列來營造熱度

每月有半數的人會在營銷郵件的觸動下產生購買行為。若想讓產品在市場中脫穎而出、收獲成功，一場精心策劃的發布活動無疑能夠為其帶來極為關鍵的曝光契機，助力產品贏得更多關注與市場份額。

一、什么是預告郵件？

預告郵件是一種營銷信息，用于告知人們你的企業中出現的新情況、更新內容或變動事項。

它們可用于宣傳以下幾類事項：

l新產品發布；

l限量版推出；

l預購機會；

l特別活動。

促銷預告郵件的作用是讓人們知道你有新產品或服務。當然需要了解到的是，一次郵件群發并不會使銷售額大幅增加。

二、20 個新品發布郵件示例

1.展示你的產品（Quip）

l展示，而非告知：Quip 所做的不只是介紹一款限量版產品。它通過巧妙的設計，狠狠觸動我們的 “錯失恐懼癥” 按鈕，向我們展示這款刷子 —— 就像夏天里正在融化的冰棍一樣 —— 如果我們不趕快行動，眨眼間就會消失不見。

l動畫可簡約化：動態圖片（GIF）為設計簡約的郵件增添了趣味。

l使用對比色：粉色和水綠色讓這個限量版郵件中的行動呼吁（CTA）按鈕和標識顯得很突出。

圖片來源：Quip

2.契合你的品牌（Warby Parker）

l手工制作 = 真實感：人們覺得庫存圖片缺乏真實感。而這架鋼琴道具所展現出的創意藝術風格與 Warby Parker 品牌相得益彰。

l色彩喚起情感：每種顏色都蘊含著故事。我們本能地會將顏色與特定情緒聯系起來，所以在選擇顏色時要考慮你想要傳達的情感。

l開展合作：正如品牌營銷顧問Mike Berry談及合作時所說：“合作能帶來巨大益處，包括共享客戶群、交叉銷售以及借助其他品牌增加吸引力。”

圖片來源：Warby Parker

3.盡可能提供價值激勵（MAC Cosmetics）

l借助影響力：MAC 售賣的不僅是產品，還有靈感。Iris Apfel憑借其前衛的造型成為時尚界的標志性人物。她直視的目光仿佛是在邀請我們也去擁有那種獨特的風格。

l使用價值激勵：當你有像免運費這樣的價值激勵措施時，一定要在郵件文案中寫明。

圖片來源：MAC

4.利用調研增加權威性（Casper）

l調研創造權威性：Casper認為寵物狗（Fido）也值得睡個好覺。他們著重介紹了研發狗床所投入的時間和精力。憑借科學的嚴謹性與可信度，所以更能使消費者相信這款產品的質量。

l奇思妙想能取勝：動畫版的夢之松鼠增添了趣味性 —— Casper深知一家床墊公司對狗進行睡眠研究這件事本身就蘊含著幽默。

l可愛因素不可小覷：永遠不要低估可愛寵物（或嬰兒、開心笑臉）的影響力。

圖片來源：Casper

5.秉持某種理念（Fenty Beauty）

l傳遞有影響力的信息：我有勇氣不請自來地去參加派對嗎？Fenty Beauty讓我相信我有…… 只要我涂上那款驚艷的黑色口紅就行。

l措辭很重要：這可不只是限量版 —— 而是超限量版。這可比普通的限量版要限量得多。

l秉持某種理念：Fenty Beauty的口號是 “適合所有人的美妝”。包容性很重要。受眾希望看到自己能被代表 —— 尤其是在化妝品這樣的市場中。

圖片來源：Fenty Beauty

6.融入對話（Collect）

l展示說明：WeTransfer 旗下的 Collect 在最近的功能更新郵件中使用了插畫。你沒辦法給技術工作流程拍照，但可以通過視覺敘事的方式來表達你的應用程序的功能。

l了解你的受眾：清楚受眾對他們的應用程序有什么需求（以及原因）并非瞎猜。精彩的文案源自出色的營銷調研。

l融入對話：對話式文案應該融入到客戶腦海中已有的想法里。而且每個人都喜歡被夸贊。例如“我確實品味不錯，感謝你注意到了這一點。”

圖片來源：Collect

7.別讓客戶猜測（Gucci）

l預告意想不到之事：有時候，即將舉辦的活動本身就是產品，就像這封邀請我們觀看Gucci時裝秀的郵件一樣。

l消除猜測：如果你的受眾因為你表述不清楚（例如沒提供時區信息）而錯過活動，你就會聽到他們的抱怨。很可能是在社交媒體上，那樣你就會面臨口碑變差的風險…… 以及未來銷售受損的風險。

l制造期待：這種設計是另一個通過引發好奇心來制造期待的絕佳案例。

圖片來源：GUCCI

8.用文案營造熱度（Rag & Bone）

l拓展新客戶：Rag & Bone與知名的粉絲群體以及鐵桿粉絲合作，以此來提高銷量。

l營造熱度：預告郵件文案使用了電影般的語言來制造緊張氛圍，告訴我們這可不是普通的合作，而是一場盛事。

l利用設計營造氛圍：復古風格的幻燈片能讓你想起最喜歡的《星球大戰》場景

圖片來源：Rag & Bone

9.保持設計選擇的連貫性（Kidrobot）

l保持連貫性：實體店也會搭上產品發布活動的便車。Kidrobot 推出這款藝術玩具貓頭鷹時，采用了與之完美匹配的設計，既可愛又協調統一。

l舉辦活動：奶昔能把所有男孩吸引到院子里，簽名會、贈品活動以及小型活動能把顧客吸引到你的地盤來。

l展示才華：人們想知道自己所擁有物品背后的故事。那可不只是一只藍綠色的貓頭鷹 —— 它是Nathan Jurevicius的藝術作品。

圖片來源：Kidrobot

10.讓人們發揮想象（Converse）

l單色并不單調：匡威通過單色幻燈片展示每種顏色，讓這封預告郵件能夠吸引人們的目光，讓他們忍不住駐足觀看。

l讓人們發揮想象：盡管這個發布郵件示例是在推廣一款可定制的鞋履系列，但匡威選擇不展示樣品。你得自己想象要設計什么樣的鞋子，這也是制造期待的一種方式。

圖片來源：Converse

11.利用傳統樹立信任（Lanna Coffee Co.）

l通過傳統樹立信任：人們對待咖啡的態度很認真，認真到咖啡的選擇被視作一種個性特征。通過分享他們咖啡的歷史（比如用大象運送咖啡豆苗），蘭納咖啡公司為喝咖啡的人豐富了體驗。

l照片拉近距離：這些照片會讓人感覺就像在瀏覽朋友的相冊一樣。當你為自己的過去感到自豪時，不妨讓你的受眾也一同感受那段歷程。

l描述無法體驗之事：他們還沒發明出能通過郵件品嘗咖啡混合口味的辦法（得有人趕緊研究一下這個），所以蘭納咖啡公司使用風味描述來消除購買時可能出現的顧慮。

圖片來源：Lanna Coffee Co.

12.回饋讀者（Mike Birbiglia）

l保持對話風格：當閱讀喜劇演員Mike Birbiglia發送給我的這封郵件，就感覺像是一位老朋友帶著一些瘋狂的（看看郵件主題就知道了）好消息要和我們分享。

l回饋讀者：Mike踐行了電子郵件營銷的最佳做法之一 ——為了回饋那些打開郵件的讀者，他為訂閱者提供盡可能低價的門票。

l長內容也有效：無論是在臉書還是博客文章中，與人們興趣相關的長內容都會取得很好的效果。電子郵件也不例外。

圖片來源：Mike Birbiglia

13.利用簡潔性增添自信（Lord Jones）

l簡潔 = 自信：Lord Jones在這封限量版發布郵件中展示了他們精美的包裝。這種簡約的設計布局體現了對產品的自信，而且在很多人看來，極簡主義與奢華是相關聯的。

l關聯生活方式：這款產品所舉的例子（女主人禮品和時尚晚宴 ），解決了一個問題（去派對帶什么禮物）。但它們也很令人向往。你會希望自己能成為在時尚晚宴上拿出這些禮盒里的東西招待客人的人。

圖片來源：Lord Jones

14.為顧客提供選擇（Taco Bell）

l性感營銷并非萬能，但可有趣：確實，性感營銷并非總能奏效，但它可以很有意思。塔可鐘的廣告語 “除了煎蛋啥也不穿” 就是一種很出彩的宣傳其新早餐產品的方式。

l展示產品最佳狀態：大家都知道快餐實際的樣子和圖片里不太一樣。但這并不意味著你不該盡力把產品拍得盡可能好看。

l提供選擇：塔可鐘為你提供了多種嘗試他們新推出的雞蛋塔可的方式。他們通過多種應用程序選項讓預購變得很容易。

圖片來源：Taco Bell

15.運用 PAS 策略（Venmo）

問題、觸動、解決方案：Venmo 采用了經典的 “PAS”（問題、觸動、解決方案）營銷策略：

l問題：你的 Venmo 賬 戶余額里有錢卻花不出去。

l觸動：你本可以用這些錢買好多東西呢。

l解決方案：現在有了新的 Venmo 卡，你可以花這些錢了。

圖片來源：Venmo

16.慶祝里程碑（Behance）

l提供預購：為提前預購的早期采用者提供折扣，這會增加 Behance 的銷售額（而且通過預估印刷量大小還能節省成本）。

l展示一瞥：樣本頁面的圖片是一種巧妙引發好奇心的方式：它會讓你想要把整本書都翻一遍。

l我們喜歡里程碑：慶祝成就對于忠實顧客來說也是件有意思的事。而且人們喜歡擁有某樣東西的首發版。

圖片來源：Behance

17.運用品牌標識（Hermès）

l巧用品牌標識：愛馬仕明白高端設計師品牌商品的購買者忠誠度極高。這封郵件無需把一切都說清楚 —— 受眾也不想它全說清楚。他們認識那些橙色包裝盒就行。

l雙關語很有趣：愛馬仕打破常規，如果運用得當，雙關語能產生巨大的影響。

圖片來源：Hermès

18.保持信息簡潔（ Everlane）

l簡潔易記：Everlane 的信息很簡潔。“我在寒冷天氣里從來沒穿得那么酷過，但我很想那樣。”如果你好幾個月都穿著同一件乏味的冬衣，這樣的郵件能吸引你點開它。

l候補名單有效：我們之前討論過營銷中稀缺性的力量。創建一個只有 “少數幸運兒” 能進入的虛擬門檻，能提升產品在人們心目中的價值。

l舉辦競賽：Everlane 舉辦了一場競賽，獲勝者可贏得他們的一款羽絨服。即使你沒贏，也可以試穿一下…… 這會增加你購買的可能性。

圖片來源：Everlane

19.展示產品使用場景（Hoefler & Co.）

l展示產品使用場景：Hoefler & Co.不是把新字體隨便一放就不管了。他們通過縮略圖示例展示了各種字體和字重。如果向人們展示產品的不同使用方式，他們購買的可能性就會更大。

l包含視頻：“制作過程” 視頻是一種經實踐驗證的吸引目標受眾的方式。而且它能將你的轉化率提高 80%。

圖片來源：Hoefler & Co.

20.利用好奇心（Tom Raffield）

l模糊引發好奇：這封來自豪華家居用品設計師Tom Raffield的郵件像是一場三幕的好奇心游戲。第一幕：圖片懸念。它很抽象、很模糊。這是什么呢？

l增加互動性：第二幕：你有沒有試著點擊線索呢？哈，抓到你了！

l利用好奇心觸發后續行動：第三幕：行動呼吁（CTA）邀請我們去探索他們的產品范圍。利用已經被觸發的好奇心，將其進一步激發…… 把人們吸引過來。

圖片來源：Tom Raffield

三、如何使用新品發布郵件序列來營造熱度

人們喜歡有所期待。一次性將產品信息硬塞進別人收件箱的群發郵件并不會營造出多大的宣傳熱度。而一個能夠營造期待感的產品發布郵件序列則會讓人們興奮起來 —— 并使你在產品發布日取得更好的效果。

什么是產品發布郵件序列？

產品發布郵件序列是一系列基于時間自動發送給郵件列表中聯系人的郵件。為達到最佳效果，應該發送三個系列郵件，分別是：

l預告郵件

l信息郵件

l正式發布郵件

1.預告郵件

發布序列中的第一封郵件會激發受眾的好奇心。可以在后續郵件中再詳細透露發布的細節，所以可以把第一封預告郵件看作是在與你的受眾 “打情罵俏”。

在產品介紹郵件中需要回答以下三個 “W” 問題：

l是什么（What）：有新事物即將出現 / 發生 / 變化。

l何時（When）：它將在具體的某個日期發生。

l在哪里（Where）：這是獲取你的產品或服務的途徑及地點。

例如Vans的這款產品介紹預告郵件：

明確發布日期：鞋子會是什么樣子？我并不知道！但知道要把哪個日期記在日歷上就讓我對發布充滿期待了。

提供選擇：告知我哪些實體店會售賣這個新系列，有助于打消購買顧慮。

富有感染力的設計：他們無需說明David Bowie是誰。圖片和宣傳語就表明他們明白他的影響力。有時候說得越少，表達的內容反而越多。圖片甚至采用了卡通或漫畫書式的設計，他們很可能使用了照片轉卡通的轉換工具來制作。

何時發送此郵件：在發送第二封預告郵件的前幾天到一周左右是個不錯的經驗法則。

圖片來源：Vans

2.信息郵件

為了驚艷你的受眾，在第二封預發布郵件中要回答以下這些問題：

l你的產品是什么？添加清晰的產品圖片，簡潔地羅列產品特性，在客戶還沒產生顧慮前就化解可能出現的顧慮。

l他們為什么需要你的產品？ 避免使用行話，用客戶常用的語言來解釋你的產品如何解決他們的問題。

l你的產品何時可供使用？盡管在預告郵件中已經提到過，但還是要再次宣布產品發布時間，列出日期、時間以及時區，不要留下任何不確定的因素。

l你是否提供激勵措施？是否有免運費、折扣或者針對早鳥用戶的專屬優惠？要把這些信息包含進去。

l你的行動呼吁（CTA）是什么？ 無論是預購的新產品，還是活動門票開售，行動呼吁文案都要清楚地說明人們可以期待的內容。

例如Vans的這款產品介紹預告郵件：

l標志性的價值主張：將Vans離經叛道的宣傳語與向傳奇人物 “Starman” 致敬的獨特系列承諾相結合，激發了購買欲。

l整理你的產品：哪雙鞋能讓我 “怦然心動” 呢？每一張產品圖片都被設計得與 Bowie作品集中的某個時期相對應。

l引人入勝的行動呼吁（CTA）：“發現更多” 該系列產品的邀請會吸引受眾訪問他們的網站，而且在瀏覽網站時，可能還會看到其他想要購買的產品線。

何時發送此郵件：在正式發布前的一到兩周發送該系列中的第二封郵件。

圖片來源：Vans

3.正式發布郵件

最終發布郵件中的細節內容大多會和之前的郵件相同，不過還會有以下這些新增內容：

例如Vans的這款產品介紹預告郵件：

l更新行動呼吁：修改文案和行動呼吁（CTA）內容，讓人們知道產品現在已經可以購買了。

l制造稀缺感：我們不僅會感受當下的情緒，還會預想未來可能產生的情緒。如果你的產品有可能售罄，出于對損失的厭惡心理，人們就更有可能購買。

l鼓勵分享：在發布郵件的設計中添加社交媒體按鈕，方便你的客戶分享你的產品。

何時發送此郵件：當你的產品上線且可供購買時，就發送這封宣告郵件。

圖片來源：Vans

推出新產品的時間窗口是轉瞬即逝。

（來源：小億）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?