在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，想打爆一款產(chǎn)品離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品不同生命周期的精準(zhǔn)把握。而亞馬遜運(yùn)營(yíng)的核心在于抓住產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定精準(zhǔn)的廣告投放和運(yùn)營(yíng)策略。今天就來(lái)跟各位賣家分享產(chǎn)品新品成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和衰退期，各階段需要的不同運(yùn)營(yíng)思路和廣告打法。

一、新品成長(zhǎng)期

其實(shí)新品期開(kāi)始之前，應(yīng)該還有一個(gè)開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備期，這階段的主要工作聚焦于研究產(chǎn)品的市場(chǎng)情況，做好上架前的準(zhǔn)備工作。這個(gè)階段也非常重要，尤其是選好品之后，做好鏈接上架前的準(zhǔn)備工作，影響到后續(xù)鏈接能不能成功打爆。

研究市場(chǎng)，主要圍繞于這6大方面去開(kāi)發(fā)新品：調(diào)研市場(chǎng)容量、行業(yè)壟斷程度、市場(chǎng)趨勢(shì)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、產(chǎn)品價(jià)格分析、供應(yīng)鏈對(duì)比分析。

鏈接上架前的準(zhǔn)備工作包含：

找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞詞庫(kù)、肯定詞庫(kù)、否定詞庫(kù)撰寫(xiě)listing文案，標(biāo)題、五點(diǎn)、圖片、A+、視頻等刊登listing文案，測(cè)試文案收錄情況（“四準(zhǔn)三多”測(cè)試），讓亞馬遜靜態(tài)收錄的詞匯量精準(zhǔn)且多，達(dá)到最大化收錄效果

做好準(zhǔn)備工作后，就要開(kāi)始規(guī)劃新品期的推廣計(jì)劃了。新品期階段，產(chǎn)品會(huì)有流量少，銷量低、沒(méi)評(píng)論的劣勢(shì)，唯一的優(yōu)勢(shì)就是新品扶持期，具體表現(xiàn)就是可能一個(gè)老鏈接出10單關(guān)鍵詞才能達(dá)到的自然排名位，新品可能3-5單就能達(dá)到了。

因此，此階段的運(yùn)營(yíng)需要有充足的廣告預(yù)算來(lái)拓流量，需要盡快找到適合listing現(xiàn)階段的流量入口，找到最可以給產(chǎn)品帶來(lái)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)較大的流量入口，從而維持listing出單的連續(xù)性。這個(gè)階段廣告Acos過(guò)高也是正常的表現(xiàn)。

這個(gè)階段，賣家通常會(huì)利用跑自動(dòng)廣告一段時(shí)間來(lái)檢測(cè)文案的質(zhì)量和增加收錄詞。因?yàn)樽詣?dòng)廣告是亞馬遜廣告系統(tǒng)基于你listing信息進(jìn)行匹配曝光。但是很多賣家這個(gè)階段是沒(méi)有提前做好否定詞庫(kù)，導(dǎo)致投放自動(dòng)廣告時(shí)，鏈接跑偏了。因?yàn)樽詣?dòng)廣告會(huì)跑出相關(guān)詞的同時(shí)（肯定詞），也會(huì)跑出更多的不相關(guān)詞（否定詞），而且自動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還存在一定的偶然性。當(dāng)這些不相關(guān)詞被亞馬遜收錄之后，第二天開(kāi)始就會(huì)裂變出更多的不相關(guān)的詞出來(lái)，從而浪費(fèi)大量的廣告費(fèi)。

所以打自動(dòng)廣告，對(duì)鏈接的不相關(guān)詞要做好否定詞矩陣，把前期調(diào)研好的不相關(guān)詞進(jìn)行否定，減少不必要的花費(fèi)。

另外此階段，很多賣家也喜歡只打那些相關(guān)度較高的幾個(gè)大詞，追著大詞不放，但是競(jìng)爭(zhēng)又特別大，打上去之后因?yàn)閘isting沒(méi)評(píng)論的情況下，轉(zhuǎn)化又不好，導(dǎo)致鏈接權(quán)重越來(lái)越低。因此，我們的建議是前期做好關(guān)鍵詞矩陣，不要只盯著那些相關(guān)度高的大詞。

我們知道關(guān)鍵詞的維度取決于用戶的需求。舉一個(gè)例子，比如買家想要購(gòu)買一個(gè)3000毫安的power bank，先搜索power bank找不到之后，他還得進(jìn)行第二次搜索，比如輸入3000mah power bank，但是可能沒(méi)挑到喜歡的款式，買家還有可能進(jìn)行第三次搜索。所以亞馬遜下拉框的詞會(huì)因用戶多種多樣的需求而產(chǎn)生，海量關(guān)鍵詞，就代表著用戶各式各樣的不斷的長(zhǎng)尾需求。

所以賣家要認(rèn)知到，因?yàn)橛脩舻膫€(gè)性化習(xí)慣搜索會(huì)出現(xiàn)詞匯量越來(lái)越多的結(jié)果。而這些關(guān)鍵詞如果比其他賣家拿得快，自然而然訂單就是你的。

圖片來(lái)源：亞馬遜

如果還是指依靠那幾個(gè)大詞，那你的流量也只能集中在這些大詞上。雖然大詞的曝光多，但是它的競(jìng)爭(zhēng)也大，而且廣告成本也很高，對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，大詞想推到首頁(yè)去就更難了，哪怕推上去了，又要花很大的成本去維護(hù)大詞的穩(wěn)定性，而且說(shuō)不定轉(zhuǎn)化率也低，所以只打大詞并不是一個(gè)長(zhǎng)期可行的辦法。

在測(cè)詞的時(shí)候，TOS和ROS曝光多的廣告，可以加多一些百分比，保證鏈接的點(diǎn)擊和曝光，促進(jìn)搜索權(quán)重的增長(zhǎng)。如果TOS和ROS的廣告位轉(zhuǎn)化可觀，可以加大預(yù)算，保持持續(xù)性的效果，波動(dòng)性越小，鏈接銷量穩(wěn)定或者有遞增的情況下，對(duì)關(guān)鍵詞自然排名的促進(jìn)可以達(dá)到最大化。

這里可以給大家分享一下我們優(yōu)匠同學(xué)（公司整體自然訂單達(dá)到90%的同學(xué)）新品前45天的廣告預(yù)算是如何分配的：

廣告總預(yù)算=單天目標(biāo)訂單*客單價(jià)*產(chǎn)品預(yù)測(cè)生命周期*5%，比如單量目標(biāo)在50單每天，客單價(jià)在20美金，產(chǎn)品的生命周期預(yù)測(cè)在180天左右，那么這款產(chǎn)品的廣告總預(yù)算則為50單/天 * 20 * 180天 * 5% = 9000美金。

接著再把這個(gè)總預(yù)算分配到每個(gè)時(shí)間段，分為1-7天，8-14天，15-30天，31-45天。1-7天的比例為20%、8-14天為40%、15-30天為30%、31-45天為10%。不過(guò)每個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)程度不一樣，需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定比例，這個(gè)可作為參考方向。

另外，新品期的庫(kù)存管理尤為重要，確保穩(wěn)定供貨，避免因斷貨導(dǎo)致鏈接權(quán)重下降。如果庫(kù)存跟不上，支撐不起搜索權(quán)重增長(zhǎng)帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)的話，被動(dòng)縮減廣告，推廣效果會(huì)出現(xiàn)階段性腰折，再遇上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)推廣，等你貨到了，就很難再打起來(lái)了。

二、穩(wěn)定期

處于這個(gè)階段的listing，listing的權(quán)重相對(duì)較高，流量和轉(zhuǎn)化率都會(huì)趨于穩(wěn)定。

成熟期的廣告，基本上不需要做任何大調(diào)整，也可以適當(dāng)降低一些廣告成本。只要賣家時(shí)不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的小流量詞，然后抓取小流量詞打廣告即可。有條件的賣家，可以通過(guò)SBV/SB/SD/SDV進(jìn)行搜索權(quán)重之外的推廣曝光。這種類型對(duì)廣告目的在于達(dá)到對(duì)受眾類型的拓展（除關(guān)鍵詞之外的潛在受眾），通過(guò)VPCM的競(jìng)價(jià)方式，通過(guò)觸達(dá)上層漏斗的消費(fèi)群體（潛在的消費(fèi)群體），觸達(dá)除了站內(nèi)搜索的曝光渠道，比如在平臺(tái)首頁(yè)等位置就看到你的廣告位。

在此階段，賣家首要任務(wù)就是維護(hù)好排名和轉(zhuǎn)化率，占領(lǐng)好自己頁(yè)面的關(guān)聯(lián)坑位，防止流量流失，拓展更多的流量。在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)目的不在于簡(jiǎn)單的追求廣告轉(zhuǎn)化，而是通過(guò)品牌和內(nèi)容營(yíng)銷的方式，給站內(nèi)外更多的用戶知道你的產(chǎn)品，而不是單單聚焦于平臺(tái)站內(nèi)的搜索流量。

三、衰退期

產(chǎn)品一旦到了衰退期，銷量和利潤(rùn)都會(huì)出現(xiàn)明顯下滑，說(shuō)明產(chǎn)品可能已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)需求了。

這個(gè)階段賣家的首要關(guān)注點(diǎn)是成本和庫(kù)存，以及注重控制acos，降低廣告投入，降低產(chǎn)品定價(jià)，控制庫(kù)存。如果銷量下降速度很快，可以配合折扣、秒殺、站外等優(yōu)惠活動(dòng)最大化減少庫(kù)存，避免出現(xiàn)冗余庫(kù)存，產(chǎn)生高額倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。

隨著亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，許多產(chǎn)品存在著生命周期縮短的趨勢(shì)。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，要充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點(diǎn)，了解不同階段的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。主要方向就是新品期打基礎(chǔ)沖銷量、成熟期抓利潤(rùn)、衰退期控成本，然后根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)，將目標(biāo)拆解，才能知道在不同的階段需要澆多少水，施多少肥，最后完成什么樣的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)然，亞馬遜的產(chǎn)品生命周期運(yùn)營(yíng)思路和廣告打法并非一成不變，運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)不同階段靈活調(diào)整策略。

（來(lái)源：董海溫）

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