雙12作為2024年最后一場Mega級大促，Lazada為東南亞消費者帶來了一場無與倫比的年末購物慶典。

在馬來西亞和新加坡的交通樞紐、越南、泰國和菲律賓人潮涌動的購物商圈，Lazada的身影持續融入當地消費者的日常生活。在線上社交媒體，東南亞消費者對雙12大促同樣保持高度熱情，連續7天引爆當地熱搜。

（雙12期間，Lazada在東南亞的部分戶外廣告）

本次雙12活動中，Lazada的AI功能展現出驚人的用戶吸引，消費者通過與Lazada AI購物助手互動獲得優惠，為平臺帶來了76%的獨特訪客（Unique visitor）增長，AI互動量達600萬，較雙11翻了一番還多。

不久前，出海家具品牌MUSSO迎來了在東南亞市場的第4個雙12大促，銷量和品牌影響力持續增長。“大促前一個多月，我們補了好幾個柜子，避免出現缺貨的情況”，MUSSO平臺端負責人表示。

2021年至今，MUSSO入駐Lazada，并加入LazMall。在東南亞市場探索出一條與眾不同的品牌增長路線——聚焦供給相對稀缺的大件產品，瞄準電競椅這一新興的使用場景，通過中高端產品吸引追求品質和獨特設計的東南亞消費者。

01 消費力提升，品牌通過LazMall走紅東南亞

“99元盲盒，最高出現7倍溢價。”2024年，泡泡瑪特旗下IP Labubu成為東南亞年輕消費者新晉的“社交貨幣”，爆買這只北歐森林小精靈。根據泡泡瑪特2024上半年財報，港澳臺及海外不同區域的收入占比中，東南亞市場占比最多（41.1%），增速也領跑（478.3%）。

不僅如此，今年一眾茶飲品牌在東南亞市場也收獲頗豐，出海的定價策略和品牌定位相較國內市場有所上浮，主要聚焦東南亞中產群體。

淡馬錫近兩年更新的《東南亞數字經濟報告》，進一步揭示了當地電商行業、中產群體消費水平等情況。報告預計，2024年東南亞電商市場交易總額同比增長15%，中產群體消費能力顯著提升。

其中，占比30%的高價值用戶貢獻數字經濟消費近八成。預計到2030年，東南亞中產群體人口占比將達到65%。疊加當前年輕化的人口結構，東南亞市場“消費升級”趨勢或將率先由年輕群體推動。

區別于傳統意義上的“消費升級”，當前東南亞消費者偏愛“好貨不貴”——品牌意識提升、關注性價比，同時注重購物品質。需求側的變化，也為品牌提供了更豐富的增長機遇。

在東南亞旗艦電商平臺Lazada，品牌聚集地LazMall將持續推進“品牌升級”。根據近期Lazada舉辦的“Brand Appreciation Gala”，未來將從兩個方面推動“品牌升級”——結合消費者需求，在供給側引入更多優質品牌，如拓展奢侈品細分市場；在需求側，則聚焦優質服務，如AI智能服務、極致的物流體驗、LazMall服務保障等持續吸引更多優質消費者。

02 第一批做Lazada的品牌，已經在東南亞站穩腳跟

“馬斯洛需求理論”揭示了人們在基本需求得到滿足后，會追求更高層次的需求，諾貝爾經濟學獎得主斯蒂格利茨的研究認為，地區經濟突破1萬美元人均GDP是“消費升級”的經濟基礎。

在東南亞市場，當地消費者獨特的消費偏好，使得這一標準“前置”，人群收入水平和消費意愿可能出現分野——他們更愿意為具體且實用的消費場景買單。

對于MUSSO而言，2021年初入東南亞市場不僅抓住了彼時熱門的消費場景，并且“天時、地利、人和”造就了黑馬增長。一個小波折是，彼時成為爆款的電競椅，由于物流供應不及，大促前2天才在平臺小二的協助引導后完成上架。“產品、時機優勢加上Lazada和平臺小二的支持，品牌剛進入的東南亞迅速打開市場”。

在產品策略上，MUSSO關注到當地消費者對家具的需求不再局限于基礎的使用功能，而是更加注重品質、舒適性、個性化。面向消費者不同的使用場景，推出針對性的產品，成為品牌增長的基石。

“不同場景所帶來的具體需求，給了我們很大的研發靈感。”近年來，MUSSO逐漸拓展了更多的家具產品，結合人體工學研發思路，推出電競椅、辦公家具、家居裝飾等眾多豐富的產品矩陣。

在品牌建設方面，MUSSO入駐Lazada不久后，便加入了LazMall，品牌店鋪的Logo是頗具辨識度的“犀牛”圖案。“MUSSO在韓語中譯為犀牛，象征著品牌所蘊含的強壯、堅韌與力量感”，希望通過LazMall持續將可靠、耐用的產品品質和富有力量、彰顯個性的品牌價值主張傳遞給東南亞消費者。

圖：MUSSO品牌Logo

MUSSO在日常運營中觀察到，LazMall為品牌提供的專屬標識和主頁面更高的曝光率。在原先店鋪的自然流量之外，能夠吸引更多潛在用戶進店，持續提高品牌的知名度和影響力。今年雙12期間，MUSSO在東南亞市場的品牌影響力持續擴大。其中，菲律賓站點銷售額同比增長122.6%，訂單量和客單價分別增長63.7%、40.2%。

圖：MUSSO商家曬出雙12工廠即將發貨的滿滿整箱的貨物

時下，LazMall已成為東南亞消費者購買高價值商品時的優選渠道，同時也為越來越多出海品牌提供高效觸達當地消費者的方式。Lazada數據顯示，LazMall對Lazada跨境成交貢獻值，從2020年的20%，到2024年上半年上漲至40%，五年時間內實現翻番。

03 更多品牌正在通過Lazada涌入東南亞

進入東南亞市場三年多時間，通過持續捕捉東南亞消費者的細微需求，今年MUSSO進一步加深本地化策略，并結合不同細分市場文化與消費習慣，對符合當地消費偏好的熱銷品持續迭代升級。

今年雙12大促，MUSSO在運營方面做足了準備，品牌營銷和大促活動帶來了明顯成效。“平臺的閃購和補貼活動配合上店內優惠券及營銷推廣有效地激發了消費者的購買興趣。”

圖：雙12大促后，一位菲律賓消費者分享MUSSO“開箱”體驗

在物流優化上，Lazada今年推出的本地化履約方案Lazada 3PF模式，突破了以往的官方倉限制。“通過3PF模式，可以根據不同市場的需求和銷售情況，更靈活地調整大件商品的庫存分布”。

MUSSO舉例，在菲律賓、泰國和馬來西亞等主要銷售市場的本地倉庫適量備貨熱銷大件商品，既能提高庫存的響應速度，也使得備貨量更精準，倉儲成本持續降低。

時下，MUSSO對于品牌在東南亞的持續增長有了更清晰的規劃和期待。“我們計劃在2025年繼續優化產品與服務，根據東南亞消費者的需求和偏好，對產品進行本地化調整和優化。”通過提供高性價比、高品質的產品，滿足當地消費升級的需求，同時持續開展品牌營銷活動，借助Lazada觸達更多消費者，讓品牌在東南亞市場進一步扎根。

（編輯：江同）

（來源：Lazada）

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