本文授權轉載自：億邦動力

作者：嘉御資本

嘉御資本消費出海基金董事總經理任廣近期發表演講指出，出海企業應對大環境的不確定性、追求更高質量的發展，要從降本、增效兩個維度著手。

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首先是提高人效。用總年收入除以總員工數量算出人均創收，設定一個基準值作為企業擴張時的一個衡量指標，但同時，在一些關鍵部門，如亞馬遜賬號安全、產品開發、Marketing等，又要敢于做超配的；

其次是采購降本。每年設定降本目標，新品老品都要有降本目標；另外，和供應商結算，要綜合考慮貨幣選擇（匯率因素）、采購價格與賬期。

而對于可能到來的美國進口關稅提高的問題，企業應該做一些備份的方案，包括做全球化的采購，以及在海外布局供應鏈和工廠，同時，可適當增加美國以外市場的收入占比。

收入增長維度。“貿”（即貿易）的層面，一是在做好單一品類的基礎上，可以圍繞核心競爭力去做一些品類拓展，借此消滅淡季或往高客單產品延伸，二是除了亞馬遜、eBay，可以選擇一些合適自己的新平臺去做增量；“技”（即技術）的層面，企業走到一定規模后，要敢于在產品研發上做投入，以加強自己的競爭壁壘；“工”（即制造）的層面，很多企業原來是外協生產，現在逐漸開始自建工廠，或和合作伙伴一起投資工廠，這既能對產品質量有更好的把控，同時生產端的利潤也能握在自己手里。

以下為任廣演講實錄（略有刪減）：

我今天的分享包括兩部分：一是作為投資人怎么看待2024年全球以及出海市場的情況；第二部分微觀一些，我們看過、投過的出海企業，怎樣在當前的市場環境下、在激烈的競爭中做得更好。

01、市場形勢分析

過去幾年，跨境電商作為新型的外貿出口形式，它的增長以及占中國出口金額的比例一直都在提升，重要性也是持續在提升的。

增長的背后反映出來的還是海外市場，尤其是以美國為首的北美市場，疫情之后的消費和零售恢復的程度其實是比較好的。

這兩年很多朋友也會去美國考察市場，都會有感受到，與中國現在處于低通脹、就業率和收入增長較低的情況不同，美國是反過來的，一方面高通脹，產品不斷漲價，另一方面是就業很好，老百姓的收入一直在增長，所以他們也就愿意花錢、敢花錢，因此在消費層面的支出是持續在增長的。

影響出海還有兩個外界的宏觀因素，就是海運和匯率。海運價格今年是有一定波動的，上半年因為紅海危機，歐洲的海運運價是一直在上漲的，到了七八月份又逐步到了一個下行的通道，現在很多出海企業又都反映基本上跌回去了。我們和一些船公司、貨代、跨境物流企業交流，大家都會覺得，短期內如果沒有黑天鵝事件發生，海運價格應該是漲不上去的。正常狀態下，現在全球貿易的需求并沒有增長，但是船一直在增加，所以常態化情況，價格應該是要往下走或者是穩定的。不排除一些極端事件發生，可能會在某些區域或者某些時點又會讓運價抬起來，但長期來看，海貨運價格會在比較低位穩定的狀態。

匯率方面，過去幾年美聯儲一直在加息，從今年下半年開始進入降息周期，昨天（注：12月18日）美聯儲又降了0.25%。現在美聯儲的說法是，明年降息的幅度會比想象中要低一點，可能明年一整年只會降0.5%，也是考慮到對經濟的綜合判斷，也就是說，降息的幅度比大家預想的是要慢的。這樣的信息結合特朗普上臺打算要采取的一些比較激進的改革措施，大家總的感受還是覺得美元堅挺。且美國經濟持續增長，大家愿意買美元。我們總的結論是，美元在2025年會是一個比較強勁的狀態，那美元升值對出海企業來說，也是一個相對利好的消息。

從我們投資的企業來看，今年前三季度的收入、利潤規模都還是比較穩健增長的狀態。我們也有投國內的消費品。兩相對比下來，我們覺得海外還是比國內容易一些，做得比較好的企業都能有一個不錯的業績成長。

同時，國家也有一系列的政策在支持出海和跨境電商的發展。

在資本市場層面，因為投資講究要退出、要IPO上市，而今年整體的IPO，內地、香港、美國都比較少，但還是有3家出海企業在A股和港股上市，包括深圳的綠聯在創業板上市，做廚具和炊具的Carote以及傲基都是下半年在港股上市，而且上市的發行都是比較好的狀態。

02、如何降本增效

剛才講的是宏觀市場和政策的一些情況。從我們接觸的企業，包括我們投資的企業來看，大家今年在做的一些事，其實就是降本、增收這兩個維度。

第一個要點是提高人效。因為增收的不確定性增強了，企業自然希望人效能提上來。我們有一個統計測算，用總年收入除以總員工數量，算出一個指標，來作為考慮人效時的基準。

比如，我一年做10億的收入，300名員工，人效就是300萬人民幣，我們覺得這是一個合格的狀態。有的優秀的企業能做到500萬每人每年，也就是只需要200人就能做出10個億的收入，這樣的效率、利潤率又會到一個新的水平。所以，大家在做人員擴張的時候，要把人效、人均創收作為一個衡量指標。

但同時，在一些關鍵部門又要敢于多加人。比如，負責亞馬遜賬號安全的、海外做產品開發的、做Marketing的，一些核心的關鍵部門，要做超配和。而IT層面，先不要急著自研，市場上有很多好的第三方服務商的產品和軟件，可以先用他們的。一般來說，公司在一定規模以下，比如說年收入1億美金以下的時候，前中后臺的IT都不用自研，可以用第三方的軟件，把它們打通，把效率提升上來。

第二個要點是采購降本。每年都要有采購的降本目標，包括新品和老品都要分別設定降成本的目標。在定目標的時候也不是拍腦袋說要降多少，更多是基于核心的SKU的BOM成本，把它一項一項拆開去跟供應商談。

再有就是和供應商結算的時候，還要根據匯率因素來做貨幣的選擇，同時，采購價和賬期能夠綜合的考慮。

此外，面對潛在的加征關稅風險，我們的看法是，還是可以談的，不會真的加到50%、60%那么夸張。但同時，特朗普最大特點是不確定性，所以大家要有一些備份的方案、應對的措施。

整體看，企業能做的就是兩方面：一是做全球化的采購，或者是在海外布局供應鏈和工廠；第二是從收入端，把美國以外的區域的收入占比提升上來。這兩個層面大家要有一定的考量，一蹴而就也不現實，是一個循序漸進的過程。

收入增長的維度，我們從“貿、技、工”三個層面來看：

“貿”（即貿易）的層面，一個是品類拓展，一個是渠道拓展。

在單一品類做好之后，可以圍繞核心競爭力去做一些產品拓展和多元化，讓淡季有更高的銷量，或者是投入研發、往更高客單價的產品去拓展。渠道上，早些年大家多是做相對傳統的亞馬遜、eBay，而這些年中國的互聯網平臺也在海外開拓、耕耘，對于出海企業，大家選擇合適自己的平臺去做，也是能有一定的增量的。

“技”（即技術）的層面，企業到了一定的規模，要往產品研發上去加大投入、持續耕耘，形成核心競爭壁壘。

“工”（即生產）的層面，出海企業原來基本都是外協生產，現在很多開始自己建工廠，或者和合作伙伴一起投資工廠，這既能產品質量有更好的把控，同時也能把生產端的利潤握在自己手里。

在拓展工廠或者供應鏈的時候，有兩個建議：第一是分步驟，不能一開始就全部切換位自己生產，而是循序漸進，自有+外協，尋找平衡點；第二通過布局東南亞等海外工廠，全鏈路考慮自有工廠的生產成本，并規避懲罰性關稅的影響。

從嘉御資本來說，我們看好的出海企業畫像，基本上幾個維度剛才也講到了，包括：特色品類選擇——看好國內外不通用的品類，銷售渠道的多元化——線上線下結合、線上多平臺+獨立站全布局，重產品研發能力，強供應鏈效率，還有優秀的創始人和管理團隊。

總結來說，品牌出海有政策支持，境內外資本市場路徑也通暢，海外消費市場整體還是比較景氣，海運、匯率這些因素對出海企業也是比較利好的。而對于企業自身來說，剛才講到的“貿、技、工”三個層面，既要會賣，同時也要有一定的研發能力和一定的供應鏈上下游延展能力，要多種方式、多個角度結合起來提升我們在競爭中的價值和議價能力。【文章來源：億邦動力】

（封面/圖蟲創意）

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