在海外音頻市場中，既有索尼、JBL等國際品牌屹立不倒，也有無數主打性價比優勢的白牌擠上牌桌，市場競爭十分激烈，新品牌想突出重圍，究竟該上探溢價高的高端市場，還是下沉銷量大的低端市場，這或許是許多品牌在初創期面臨的決定性十字路。

在亞馬遜誕生的新銳音頻品牌EarFun的選擇是——中端市場。2018年切入中端耳機賽道后，EarFun在短短幾年時間穩居亞馬遜歐洲市場耳機品類的第二梯隊，躋身德國市場耳機品牌第二。

圖源：EarFun

EarFun的崛起，是亞馬遜新品牌彎道超車實現逆襲的一個縮影。其實，獨身走在品牌化道路上，EarFun也經歷了不少困惑和難點，如供應鏈端，大廠合作不上，小工廠又存在品控及供貨風險；運營端，如何在新市場打響品牌名聲，也充滿挑戰……

事實上，作為初創品牌，EarFun既需要更精細化的運營，補齊各項短板，將自身優勢最大化，也要從全局視角來跟進市場機會，還要同時將品牌自身優勢和外部市場機會兩者結合，從而不斷找到新的增長點。正是抱著類似想法，今年3月，EarFun簽約了亞馬遜“賣家成長服務”。

合作期間，EarFun在業務規模和全球化拓展方面都獲得不小的提升。比如，加入亞馬遜“賣家成長服務”項目后，EarFun銷售額年增長42%，更成功拓展了印度、中東、澳洲等新興站點，增加歐洲站點的布局，加速了品牌的成長和國際化進程。

在亞馬遜平臺上，EarFun究竟是如何在競爭激烈的市場中持續脫穎而出？如何進一步提升市場份額？又是如何在更多市場占據品類領先地位？日前，億邦動力與EarFun創始人兼CEOWhite進行了對話，探索EarFun品牌崛起的背后故事，以及亞馬遜“賣家成長服務”在其中扮演的角色。

01

洞察用戶需求

打造物超所值的卓越產品

2018年，出于對音樂的熱愛，從事十余年音頻技術工程師的White，創立耳機品牌EarFun，并在成立初期便同步進軍了亞馬遜。

“最初，品牌優先考慮的是如何存活下來，特別是音頻賽道競爭十分激烈，品牌能夠存活下來就已經是勝利。”White解釋EarFun選擇中端定位的原因。在他看來，高端市場中，許多對標國際品牌的初創品牌，最后都銷聲匿跡了。而進入低端市場，初創品牌也難以企及白牌的成本優勢。因此市場規模小但壟斷程度不高的中端市場就成了EarFun的首選。

圖源：EarFun

在消費電子賽道，產品力作為關鍵的競爭力和優勢，是品牌長久發展的基石。而消費品產品開發離不開對消費者需求的真實洞察，這不僅需要研發團隊的內部經驗，還需要精準的用戶畫像分析，為打磨產品提供優化的準確維度。

通過亞馬遜“賣家成長服務”提供的深度消費者洞察，EarFun從年齡、收入、性別和消費習慣等維度，進一步將用戶畫像明晰為青中年商務男性，而他們對音頻產品的核心需求是高音質，清晰通話，長續航和舒適佩戴。滿足用戶需求正是EarFun產品的核心與靈魂。以舒適佩戴需求為例，相比于亞洲人，歐美人身材較為高大，因而，由音頻工程師和市場專家組成的EarFun團隊，會不斷反復測試佩戴設計的舒適性，直到調整到最優體驗。

以消費者需求為指引，EarFun將產品設計邏輯總結為好音質、新技術、好品質、好設計和競爭力的價格這五方面，從而打造物超所值的產品。正如EarFun曾推出的一款產品EarFunAirPro3，內部搭載高通QCC3072芯片，支持aptXAdaptive自適應音頻，帶來低功耗、高音質的無線音頻。尤其是，該款產品售價80美元以下，性能和使用體驗感卻遠超同價位的產品。

“極致的產品就是品牌，我們想要給所有愛好音樂的耳朵，帶來最好的聽覺盛宴。”White如是說。憑借產品時尚的設計和出色的音質，EarFun品牌成為許多消費者心里耳機的第一品牌，甚至有消費者認為EarFun的產品堪比價格翻兩倍的大牌產品。

02

抓住潛力市場賽道

一躍成為德國Top2耳機品牌

站在商家視角，借助亞馬遜全球開店，可以打破與消費者之間的千萬里距離和巨大信息差，也能獲得各種運營工具和扶持，但這僅僅是跨入跨境電商和打造品牌的大門。

White自述，商家們常常會陷入產品研發和品牌各項數據指標，缺乏更深和更廣的經營性視野去看待生意全局。而亞馬遜“賣家成長服務”官方專屬顧問整合已有的市場數據資源，結合亞馬遜ABA品牌分析工具幫助品牌進行深度市場競爭分析，能幫助商家看到市場全貌，從而快速挖掘和把握市場潛在機會，創造新的增長點。

通過亞馬遜“賣家成長服務”官方專屬顧問提供的數據和針對性分析，EarFun能夠了解到目標細分市場的需求量、增量和競爭度，以及目標市場平均價格和價格帶分布等。

比如，亞馬遜“賣家成長服務”官方專屬顧問曾為EarFun分享類目整體發展趨勢，分析耳機類目的客單價，給予選品指導。通過詳細的類目數據，專屬顧問指出，從去年下半年開始，耳機類目產品平均客單價都在持續走低，而EarFun產品客單價遠遠超過平均客單價。根據市場數據反饋，EarFun也從品牌長期發展考慮，計劃將在今年上線50美金以內的低客單價產品，以期覆蓋更廣的消費者群體。

圖源：EarFun

對于成長階段的品牌來說，洞察市場整體趨勢至關重要，這有利于在品牌快速調整產品和品牌策略，從而提升市場份額。市場機會稍縱即逝，搶占先機是很多初創品牌夢寐以求的。

今年，EarFun正是通過亞馬遜“賣家成長服務”的選品指導服務發現，一耳機細分品類在歐洲市場有著巨大的增長潛力，屬于市場空白地帶，但EarFun還尚未涉足該細分品類。

在獲知市場機會的第一時間，EarFun決定拓寬單一的產品線，布局耳機細分品類。經過半年的產品驗證，該耳機產品在歐洲市場取得了非常大的成功，從而EarFun也在成熟站點進一步提升市場份額，一躍成為德國市場Top2的耳機品牌。

“通過亞馬遜賣家成長服務官方專屬顧問提供的數據分析，我們能很明確地了解，在現有的成熟站點，品牌離設定目標的差距還有多大，以及應該補足運營端還是產品端方面的動作，從而進一步提高在中端市場的份額。”White表示。

03

把握新市場機遇

開啟全球擴張之路

受亞馬遜“賣家成長服務”提供的成功案例與市場數據洞察啟發，EarFun也關注到新興市場強勁的增長潛力，并透過官方專屬顧問整合的資源扶持，成功達成業務新增長。

目前，EarFun重點布局了美國、歐洲、日本這些成熟站點的業務，同時拓展了印度、澳洲、中東等新興站點，通過多站點布局，既抓住多國消費商機，獲得更多增長機遇，也降低對單一市場的依賴，降低企業經營風險。

圖源：EarFun

深度洞察全球站點

“亞馬遜賣家成長服務幫我們深入了解新站點的市場情況和先行者已經跑通的成熟路徑，讓我們看到了市場機會和方向，加快我們全球市場布局的步伐。”White還表示，在歐洲重點市場占據一定市場份額后，EarFun針對法國、意大利、西班牙等歐洲其他站點也進行布局投放，繼續加大對成熟市場的投入，同時也會關注部分新興市場。

廣告營銷效益最大化

在拓展新市場時，EarFun面臨的最大問題是品牌知名度不足，難以在短期內打開市場。而通過亞馬遜“賣家成長服務”的廣告與促銷指導服務，EarFun不斷提報參加新站點PrimeDay、秋季促銷、黑五網一等大促活動，以及7天促銷（7-DayDeal）和鎮店之寶（DealoftheDay）等促銷活動，能夠在短期內沖擊銷量，增強品牌和產品的流量曝光。

除了常規的亞馬遜站內促銷活動，亞馬遜“賣家成長服務”官方專屬顧問還能夠整合更多的內外部資源，為EarFun爭取到更多的促銷提報機會。

破解跨境物流難題

同時，EarFun將新站點納入業務版圖時，也會遇到新興市場物流基建不完善、合作的第三方貨代公司出現各種問題的情況。因為音頻產品是快消品，周轉快、發貨量大，因此EarFun非常注重物流成本的控制和時效的穩定性。但此前，EarFun與第三方貨代合作時，經常碰到入倉問題和爆倉的情況。對此，亞馬遜“賣家成長服務”專屬顧問會專門給出專業的物流建議，幫助解決物流問題。

實際上，圍繞賣家物流與庫存環節，亞馬遜“賣家成長服務”提供有庫存指標報告回顧和優化建議、庫存健康維護指導、亞馬遜物流歐洲整合服務項目咨詢等服務。經過亞馬遜“賣家成長服務”官方顧問的建議，EarFun進一步優化了部分站點的物流方案，選擇了使用時效快、履約穩定的亞馬遜跨境承運伙伴方案(AmazonSEND)和亞馬遜跨境物流服務（AGL），極大改善了此前物流問題，保證了庫存正常周轉以及物流時效的穩定性。

在加入亞馬遜“賣家成長服務”項目后，無論是在廣告促銷，還是物流優化，又或是選品分析、業務拓展、運營規劃和品牌打造等各個方面，White都將亞馬遜“賣家成長服務”比作專業的顧問角色，為EarFun提供了系統性的全方位支持，賦能EarFun在亞馬遜平臺更好地適應市場變化，搭建品牌護城河，從而持續獲得確定性增長。

“依托亞馬遜賣家成長服務提供的定制化、系統性、高時效、超精準的官方專屬顧問服務，EarFun在激烈的市場競爭中脫穎而出。未來，EarFun還將攜手亞馬遜賣家成長服務，向著打造全球化品牌的目標前進，著力提升品牌的全球競爭力，在波濤洶涌的全球市場中乘風破浪。”White表示。

（來源：亞馬遜）

以上內容僅代表作者本人觀點，不代表雨果跨境立場！如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與雨果跨境取得聯系。