作為跨境電商從業(yè)者，我們?cè)谶^(guò)去幾年深切感受到了行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象。一方面，整體市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，全球消費(fèi)者對(duì)跨境電商的接受度不斷提升，許多新興市場(chǎng)如東南亞、拉美等地區(qū)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。各大平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，跨境電商的滲透率在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步提升。與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等方式，努力打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在進(jìn)行市場(chǎng)布局，建立本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)。作為跨境電商從業(yè)者，我們?cè)谶^(guò)去幾年深切感受到了行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象。 一方面，整體市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，全球消費(fèi)者對(duì)跨境電商的接受度不斷提升，許多新興市場(chǎng)如東南亞、拉美等地區(qū)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 各大平臺(tái)的GMV數(shù)據(jù)屢創(chuàng)新高，跨境電商的滲透率在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步提升。 與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等方式，努力打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。 不少企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在進(jìn)行市場(chǎng)布局，建立本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)。

然而，行業(yè)的快速發(fā)展也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致獲客成本不斷攀升，各大平臺(tái)的廣告費(fèi)用比往年明顯上漲，有些熱門(mén)類(lèi)目的廣告投放成本甚至翻倍增長(zhǎng)。雖然整體銷(xiāo)售額在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率也在持續(xù)下滑。這種現(xiàn)象在一些傳統(tǒng)熱銷(xiāo)品類(lèi)中尤為明顯，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，讓許多賣(mài)家不得不在利潤(rùn)與銷(xiāo)量之間艱難取舍。加上供應(yīng)鏈成本上升、物流成本居高不下等因素，經(jīng)營(yíng)壓力日益增大。中小賣(mài)家的生存空間正在被擠壓，而具備資金、供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)則獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在這樣的環(huán)境下，跨境賣(mài)家如何才能突出重圍，立穩(wěn)腳跟呢？結(jié)合12月6日號(hào)谷歌風(fēng)向會(huì)的一些信息，喵喵給大家梳理梳理。

消費(fèi)者的行為趨勢(shì)變化

近年來(lái)，海外消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在發(fā)生深刻的變化。在經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者表現(xiàn)出更加謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)態(tài)度，有71%的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注支出去向，體現(xiàn)出消費(fèi)決策的深思熟慮。與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇也更加多元化，高達(dá)85%的消費(fèi)者會(huì)在兩個(gè)及以上的渠道進(jìn)行購(gòu)物，說(shuō)明單一渠道已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。更值得關(guān)注的是，在價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，品牌忠誠(chéng)度也受到了顯著影響，60%的消費(fèi)者表示不再固守最喜愛(ài)的品牌，而是會(huì)根據(jù)價(jià)格等因素做出更靈活的選擇。這些變化共同勾勒出了一個(gè)更加復(fù)雜的消費(fèi)圖景：消費(fèi)者在追求多樣化選擇的同時(shí)，也展現(xiàn)出更加個(gè)性化和理性化的購(gòu)物需求。

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

隨著內(nèi)容媒體的快速發(fā)展，現(xiàn)代海外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策路徑變得愈發(fā)復(fù)雜，整個(gè)過(guò)程可以清晰地劃分為六個(gè)主要階段：首先是“發(fā)現(xiàn)”階段，消費(fèi)者通過(guò)各種渠道發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品并獲得購(gòu)物靈感；其次是“理解”階段，消費(fèi)者會(huì)深入了解個(gè)人需求并研究產(chǎn)品特性；接著進(jìn)入“比較”階段，他們會(huì)對(duì)比不同產(chǎn)品的價(jià)格與品牌，權(quán)衡產(chǎn)品功效與價(jià)格比；隨后是“考慮”階段，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真思考并收集推薦信息，最終做出購(gòu)買(mǎi)決定；之后是“購(gòu)買(mǎi)”階段，完成實(shí)際的交易行為；最后是“使用”階段，消費(fèi)者在使用過(guò)程中學(xué)習(xí)和掌握產(chǎn)品的使用方法。這條完整的消費(fèi)決策鏈路展現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的深度參與和理性思考，也反映出內(nèi)容媒體對(duì)購(gòu)物決策的全方位影響。

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谷歌黑五網(wǎng)一相關(guān)數(shù)據(jù)

在黑五網(wǎng)一期間，美國(guó)市場(chǎng)在假日期間的零售點(diǎn)擊量遙遙領(lǐng)先，達(dá)到100個(gè)指數(shù)點(diǎn)，相當(dāng)于歐盟五國(guó)（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙）總和，歐洲主要國(guó)家如德、法、波蘭、意大利等呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而土耳其、荷蘭和澳大利亞等國(guó)家雖點(diǎn)擊量較小，卻實(shí)現(xiàn)了顯著的同比增長(zhǎng)。這些數(shù)據(jù)反映出全球電商市場(chǎng)區(qū)域分化特征。

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

購(gòu)物季期間各品類(lèi)的點(diǎn)擊量占全年的比例如下圖所示，服裝類(lèi)商品（Apparel）表現(xiàn)最為突出，特別是睡衣（24%）、毛衣開(kāi)衫（23%）和外套（20%）的點(diǎn)擊量遠(yuǎn)超平均值。美妝、家居以及科技電子產(chǎn)品類(lèi)目也都維持在15%左右的占比。

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在黑五期間，美妝品類(lèi)相較于其他品類(lèi)，它在多個(gè)市場(chǎng)都是增長(zhǎng)的。整體來(lái)看，香水品類(lèi)表現(xiàn)最為突出，大多數(shù)國(guó)家都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中印度（55%）、波蘭（62%）和墨西哥（39%）的增幅最為顯著。從品類(lèi)來(lái)看，除香水外，護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品在大多數(shù)市場(chǎng)也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。值得注意的是，印度市場(chǎng)在各個(gè)品類(lèi)都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，幾乎所有品類(lèi)的增長(zhǎng)率都超過(guò)20%。相比之下，荷蘭、瑞典等歐洲部分市場(chǎng)在某些品類(lèi)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

從品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，時(shí)尚、食品和雜貨等快消品類(lèi)別延續(xù)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而電子、家具、玩具等耐用消費(fèi)品則普遍出現(xiàn)明顯跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)大額消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，而對(duì)日常消費(fèi)品需求保持穩(wěn)定。

各大平臺(tái)的黑五網(wǎng)一數(shù)據(jù)

Tiktok Shops：2024年黑五當(dāng)天，tiktok美區(qū)有3萬(wàn)場(chǎng)直播，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破1億美金大關(guān)。今年黑五大促創(chuàng)下了TikTok Shop歷史最好成績(jī)：美區(qū)支付GMV較去年同期增長(zhǎng)176%，較上一年黑五大促增長(zhǎng)超過(guò)3倍。表現(xiàn)較好的品類(lèi)有美妝個(gè)護(hù)、女裝及內(nèi)衣、手機(jī)數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外和保健類(lèi)產(chǎn)品。

Shopify：根據(jù)Shopify 發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，平臺(tái)賣(mài)家在黑五網(wǎng)一期間實(shí)現(xiàn)了115億美元的銷(xiāo)售額，較去年同期增長(zhǎng)24%，創(chuàng)下歷史新高。全球范圍內(nèi)，超過(guò)7600萬(wàn)消費(fèi)者在平臺(tái)上完成購(gòu)物，16500個(gè)商家實(shí)現(xiàn)了首筆銷(xiāo)售，同時(shí)超過(guò)67000個(gè)商家刷新了各自的單日銷(xiāo)售紀(jì)錄。Shopify平臺(tái)表現(xiàn)比較好的品類(lèi)集中在衣物、護(hù)膚品和維生素等日常消費(fèi)品上。

圖片來(lái)源：shopify

Amazon：2024年黑五期間，亞馬遜也交出了一份亮眼的成績(jī)單。根據(jù)亞馬遜公開(kāi)信息顯示，在11月21日至12月2日的活動(dòng)期間，平臺(tái)不僅在銷(xiāo)售額方面創(chuàng)下新高，商品銷(xiāo)售數(shù)量也刷新了歷史紀(jì)錄。這次活動(dòng)成為亞馬遜第三方賣(mài)家規(guī)模最大的一次促銷(xiāo)活動(dòng)，第三方賣(mài)家貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的總銷(xiāo)售額。亞馬遜美國(guó)站大促中表現(xiàn)比較好的品類(lèi)有電子產(chǎn)品、玩具和美妝產(chǎn)品，這些品類(lèi)成為帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要品類(lèi)。

從2024年黑五網(wǎng)一的數(shù)據(jù)來(lái)看，Shopify平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)下115億美元的銷(xiāo)售佳績(jī)。但這僅是獨(dú)立站市場(chǎng)的一個(gè)縮影，如果將其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)納入統(tǒng)計(jì)，實(shí)際規(guī)模必然遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。根據(jù)前面第一節(jié)的數(shù)據(jù)，可以已經(jīng)了解到當(dāng)前消費(fèi)者的購(gòu)物行為呈現(xiàn)出明顯的變化趨勢(shì)：他們傾向于在多個(gè)平臺(tái)貨比三家，并且忠實(shí)于體驗(yàn)，購(gòu)物決策也更加謹(jǐn)慎。因此，獨(dú)立站其實(shí)是中國(guó)各大賣(mài)家最應(yīng)該布局和重視的渠道。這里有個(gè)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明中國(guó)賣(mài)家在獨(dú)立站大有可為：美國(guó)、法國(guó)、巴西、德國(guó)、菲律賓獨(dú)立站市場(chǎng)占有率都達(dá)到了45%以上，但是中國(guó)只占8%，要知道在亞馬遜，中國(guó)賣(mài)家占據(jù)亞馬遜美國(guó)站頂級(jí)賣(mài)家總數(shù)的近50%。因此，中國(guó)賣(mài)家在獨(dú)立站是有非常大的機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

但是，對(duì)于本地跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，發(fā)展獨(dú)立站渠道雖然充滿機(jī)遇，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)：

首先是能力層面的挑戰(zhàn)。從建站、選品到營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)涉及諸多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的知識(shí)和技能，賣(mài)家需要全面掌握這些運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)才能確保業(yè)務(wù)順利開(kāi)展。

其次是資源方面的不足。目前市場(chǎng)上缺乏專業(yè)的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)人才，同時(shí)全鏈路的生態(tài)服務(wù)商資源也相對(duì)匱乏，這使得賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難以獲得完整的支持體系。

第三是認(rèn)知層面的問(wèn)題。賣(mài)家需要清晰地認(rèn)識(shí)如何將現(xiàn)有渠道與獨(dú)立站進(jìn)行有效結(jié)合，制定合理的戰(zhàn)略布局，同時(shí)規(guī)劃好業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這需要較強(qiáng)的戰(zhàn)略思維和專業(yè)判斷。

因此，對(duì)于跨境新手賣(mài)家或正在尋求獨(dú)立站轉(zhuǎn)型的平臺(tái)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中找到可靠的指導(dǎo)顯得尤為重要。市場(chǎng)上雖然有眾多跨境電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，但良莠不齊，難以辨別。在這種情況下，如果有官方提供的專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，相信會(huì)給賣(mài)家們帶來(lái)更多信心和保障。

谷歌跨境電商加速項(xiàng)目（FTZ）

由谷歌官方主導(dǎo)，攜手優(yōu)質(zhì)代理商和生態(tài)伙伴打造的首個(gè)一站式獨(dú)立站類(lèi)托管項(xiàng)目，旨在幫助中國(guó)優(yōu)質(zhì)跨境賣(mài)家加速全域布局，半年托管期，實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立站業(yè)務(wù)從0到盈利。

谷歌跨境電商加速計(jì)劃其實(shí)在2024年6月26日已經(jīng)正式啟動(dòng)，并在廈門(mén)創(chuàng)立了首個(gè)跨境電商加速中心，深圳中心也即將開(kāi)放。

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

谷歌跨境電商加速項(xiàng)目主要分為三個(gè)關(guān)鍵階段：

起步期（0-30天）主要聚焦于基礎(chǔ)建設(shè)，包括完成DTC網(wǎng)站的基礎(chǔ)搭建，并通過(guò)廣告投放來(lái)測(cè)試產(chǎn)品市場(chǎng)需求，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

Google在這個(gè)階段提供三方面支持：

①幫助搭建合規(guī)且架構(gòu)清晰的網(wǎng)站

②協(xié)助打通專屬支付和物流通道

③開(kāi)啟官方支持的高效節(jié)省廣告投放

爬升期（30-90天）進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)深化階段。在這個(gè)階段，通過(guò)網(wǎng)站活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和深度廣告優(yōu)化來(lái)提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的出單，并逐步提升廣告ROAS，驗(yàn)證獨(dú)立站商業(yè)模式的可行性。

Google在這個(gè)階段提供三方面支持：

①基于受眾搜索行為優(yōu)化廣告投放

②針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

③對(duì)全站數(shù)據(jù)和廣告效果進(jìn)行分析優(yōu)化

成長(zhǎng)期（90-180天）則是業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)階段。這個(gè)階段主要通過(guò)精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析和全面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)，最終目標(biāo)是幫助獨(dú)立站達(dá)到可持續(xù)的ROI水平，證明長(zhǎng)期投入的價(jià)值。

這個(gè)階段谷歌重點(diǎn)解決：

①建立完善的社交矩陣

②通過(guò)洞察助力產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)拓展

③深化人群運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

這個(gè)項(xiàng)目通過(guò)階段性的目標(biāo)設(shè)定和系統(tǒng)化的解決方案，幫助賣(mài)家在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1的成長(zhǎng)，最終建立起可持續(xù)盈利的獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

谷歌對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)是2025 H1打造400個(gè)標(biāo)桿站點(diǎn)，品類(lèi)集中在寵物用品 汽車(chē)配件/服務(wù)、室內(nèi)家具、鞋帽服飾、珠寶首飾等品類(lèi)，意向做或者正在做這些品類(lèi)的賣(mài)家可以抓住機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：谷歌加速計(jì)劃資料

合適對(duì)象：

跨境電商B2C賣(mài)家（B2B不適合）、不涉及UQ原因（“黑五類(lèi)”）、平臺(tái)賣(mài)家、近期有打算啟動(dòng)獨(dú)立站、有明確的選品或有明確選品范圍

不合適的對(duì)象：

● 無(wú)開(kāi)啟獨(dú)立站意向：近期沒(méi)有打算啟動(dòng)獨(dú)立站。

● 無(wú)開(kāi)啟谷歌廣告意向：對(duì)谷歌廣告不感興趣。

● 目標(biāo)國(guó)家不符合。

● 產(chǎn)品不符合：仿冒品；爆炸物/槍支彈藥/消遣類(lèi)藥物/煙草；醫(yī)療器械/金融服務(wù)/虛擬貨幣；成人用品/手續(xù)未齊全的食品類(lèi)。

● 非B2C企業(yè)：沒(méi)有正在/準(zhǔn)備做跨境電商B2C。● 非B2C企業(yè)：沒(méi)有正在/準(zhǔn)備做跨境電商B2C。

隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多渠道運(yùn)營(yíng)已成為賣(mài)家的必然選擇。在這樣的背景下，獨(dú)立站憑借其巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，加上有Google等官方平臺(tái)提供專業(yè)指導(dǎo)，將成為跨境賣(mài)家重點(diǎn)布局的渠道。2025年很可能成為跨境賣(mài)家布局獨(dú)立站的關(guān)鍵之年。對(duì)于想要在未來(lái)市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，及早布局獨(dú)立站渠道，搶占市場(chǎng)高地才能立于不敗之地。

如果大家有對(duì)谷歌跨境電商加速計(jì)劃感興趣的，歡迎聯(lián)系我，掃碼報(bào)名加速計(jì)劃。

圖片來(lái)源：雨果跨境

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（來(lái)源：Google SEO 喵喵）

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