“市場的人比以前少了。”

檔口里，老林正在一邊抽煙一邊感嘆。門外，一位快遞小哥正推著小推車，不遠處的一片空地，幾個男子正在街上扯膠帶打包，手推車與膠帶發出的聲音，為略顯平靜的市場帶來了一些嘈雜。老林檔口所在的市場位于廣州白云區，以它為核心的數個市場所組成的三元里商圈，是白云化妝品產業集群最初的萌芽之地，也是往日亞洲最大的化妝品集散中心。

化妝品產業是白云區的傳統優勢產業，20世紀90年代開始，白云區化妝品產業就一路高歌猛進，逐漸發展成全產業鏈條于一體、全國最龐大的化妝品產業集群。伴隨商貿繁榮而生的是，白云區從南到北延伸出化妝品企業的集聚發展，形成了北產南貿的空間格局：北部“四鎮四街”孕育了全區90%以上的化妝品持證生產企業，南部三元里專業市場聚集大量批發零售企業。

隨著行業的深化發展，開業了三十年、見證了人來人往的市場正在逐漸遠離舞臺中心，“這里不斷有老板離開，但也永遠有懷揣著暴富夢想的人涌入，但現在它也老了。”老林對雨果跨境表示，“行業正在面臨著升級的大時代，傳統的商貿批發模式已經不合時宜了。”

如今，在離市場一街之隔又崛起了一座新的商城——白云美灣廣場，這是一座定位在高質量化妝品產業鏈聚集地、一站式選品采購中心新型業態的新廣場。與老市場不同，白云美灣廣場里商鋪鱗次櫛比，產品琳瑯滿目，化妝品生產和流通的各個環節在這座現代樓宇中匯聚。

一個商圈，兩種形態，恰如廣州美妝的過去與現在。【12月26日，亞馬遜美妝個護產業帶沙龍將在廣州白云區舉辦，新政策、新機遇，物流方案、大賣經驗，現場分享，點擊報名。】

1.迭代之路

“廣州的美妝品牌一直處于迭代的過程之中。”廣州筆匠化妝品有限公司總經理林新禧對雨果跨境表示。筆匠是一家化妝品ODM（原始設計制造商）工廠，產品以彩妝系列為主，產品包括眉筆、口紅、唇彩、睫毛膏、組合化妝品套等。

林新禧告訴雨果跨境，國貨美妝迭代的速度比預想中快，新興的品牌多，消失的品牌更多：2010年新零售興起后，許多新銳國貨品牌彎道超車原本領先的頭部品牌，但此后又先后消失；2016年前后替代的是另一批更新的品牌，這些品牌又在被更新的后來者淹沒，消失在了國貨新品牌不斷涌現的潮水中；2022年，受新冠疫情以及一系列因素影響，部分品牌面臨流量紅利見頂、市場紅海的挑戰，銷售增速放緩；2023年美妝市場又爆發出不少黑馬，多數是以性價比著稱的新銳品牌。

在林新禧看來，2010年是個重要的分野，整個行業逐漸開始走向兩個不同的方向，以批發商貿為代表的傳統模式開始走向衰落，而一些新國貨品牌則借助互聯網電商和社區的創新紅利，用了很短的時間，就打破了過往大品牌在中國化妝品行業的壟斷地位。

“背后很重要的一個原因是，大量品牌的誕生，為美妝行業培養了大量的運營人員，這些人帶著已經成體系的打法，開始分散出更多的小品牌。”在廣州美妝行業，這種“傳承”其實一直存在，上世紀90年代前后，寶潔、安利等跨國企業接連落地廣州投資設廠，一批高水準的外貿代工企業在珠三角、長三角等地成長起來，跨國公司帶來了生產技術、管理體系與國際標準，為未來的自主化妝品品牌培養了第一批人才。“目前在廣州崛起的新國貨美妝品牌的創始人，大多有過在跨國企業工作的經歷。”

貝恩咨詢的一份研究報告也指出，中國新生勢力品牌的優勢在于它們更了解本土消費者的需求，能更快地契合改變，大量運用數字化平臺與消費者互動，并采用了更靈活、由創始人主導的運營模式。

近十年，正是這些品牌不斷加大研發投入，推出各種新產品、新概念，國產美妝產品的競爭力也在迅速提升，越來越多的消費者開始選擇中國品牌。而在消費降級的趨勢下，消費者不再追求高端化妝品，反而更傾向于性價比高的平價化妝品。“受經濟環境影響，消費者更加注重性價比，平替經濟成為消費趨勢。”林新禧表示。

盡管品牌發展勢頭迅猛，國貨美妝品牌依然面對平臺流量紅利見底、價格內卷嚴重、營銷費用過高等問題，有業內人士表示，出于行業特性，美妝品牌的營銷和銷售費用一直居高不下，這也是國貨美妝企業發展“不均衡不健康”評價的來源之一。

“與工廠不同，品牌敢投錢，過往一個新品牌可能投入大量的費用去做營銷、買流量，短時間內就能變成一個知名的品牌。”然而，過去三年，整體大環境遇冷，美妝行業也受到了一定影響，“燒錢養品牌”的模式也越來越吃力。

2.“內卷”升級

林新禧表示，雖然依舊“內卷”，但國貨美妝不再單純依靠流量和營銷，開始主動探索更加健康的增長方式，越來越多新國貨品牌正在研發方面大步追趕。

林新禧介紹，過去廣州美妝企業以分散小作坊為主，店面里擺上一些樣品，客戶一旦看中下單，就在附近的小作坊里加班生產，最后貼上客戶的牌子，始終未能擺脫低端、山寨的陰影。

在此背景下，企業開始加大研發投入力度。近年來，研發、生產、物流等產業鏈上下游都得到優化升級，產業生態逐漸完善，同時也吸引了更多研發、品牌相關專業人才。

阿道夫是廣東阿道夫個人護理用品有限公司旗下的洗護用品品牌，凱度消費者指數研究數據顯示，2018年6月到2024年6月的城市常住家庭對洗發水的消費中，阿道夫的銷售份額為國產品牌第一名，產品受青睞的背后，是高強度研發投入帶來的過硬產品品質。

阿道夫負責人表示，阿道夫自2018年起每年投入的研發費用均在5000萬元以上，打造了“三園一院一室”的產學研體系，同時與多所大學及研發機構深入合作，通過技術創新賦能產品品質升級。其中，阿道夫科研創新實驗室是國家認可實驗室，出具的檢測數據結果被全球100多個國家和地區的國際互認機構承認。

“阿道夫堅持走差異化發展的道路，深耕高端香氛洗護領域，不斷加大科研投入，刷新香的持久度，挖掘出更多關于香的神奇功效，用‘香氛+’復合功效的策略，用功效強、香型好聞、顏值高、品質高的產品，打動消費者的心。”該負責人告訴雨果跨境，“未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質驅動和品牌驅動。”

筆匠也在研發端投入大量資金，現擁有八千多平方米現代化廠房，采用智慧專業設備，先進的包裝生產線及半自動眉筆生產線、全自動膏料灌裝機。擁有專業的研發技術團隊，成熟領先的優質配方，配合精益化的開發和檢驗，與眾多知名企業與品牌形成深度合作關系，“在大投入與專業團隊的加持下，產值也正在大大提升。”

“十幾年前，化妝品的中高端市場被外國品牌牢牢占據，本土企業只能在低端市場的紅海中廝殺。如今，依托親近年輕人的互聯網社群推廣擁有了流量，也讓行業迎來了洗牌的機會，但如何長期留存流量，最后拼的還是產品技術水平和質量。”上述業內人士表示。

市場變化之下，企業除了加快研發新品速度，滿足消費者細分化、多樣化的高品質產品需求，這就要求企業具備強大的研發實力，以及快速反應的團隊效率。另一方面需要快速精準地找到消費者在哪里，跟他們建立鏈接和溝通，實現品牌產品轉化。

新銳美妝國貨崛起，傳統品牌轉戰線上，國貨美妝“內卷”升級，而隨著跨境物流、電商、支付、社交媒體等出海產業基礎設施的日趨完善，海外市場正釋放出巨大的流量紅利。

在中國供應鏈加持下，不少品牌將重點投向海外市場。

3.“出海”成企業常態

在大眾心里，日韓無論化妝品還是護膚品都算是行業內的翹楚。

不過，這兩年風口正悄然發生逆轉，日韓美妝風頭不再那么強勁，反而國貨美妝不光墻內開花，還在海外悄然走紅，甚至在日本、韓國以及東南亞等地區逐步站穩腳跟。

林新禧表示，一直以來，日本在技術方面都比較領先，而韓國則在潮流方面走在前端。但近年來，國產品牌在這兩方面都與日韓縮小了差距，中國美妝產業正憑借對消費者，尤其是年輕世代獨特審美的敏銳捕捉，成功跨越國界，贏得年輕一族的青睞與追捧。

為此，筆匠也正在大力拓展海外市場，不只在海外展會，也在加大外貿平臺的布局，“去年的比例大概在12%左右，今年有望達到20%，我們的目標是將外貿營收占比提升至40%。”

阿道夫也在疫情后就積極擁抱海外市場，“去年共參加展會7場，分別是俄羅斯2場、廣交會2場，以及越南、香港、上海美博會各1場。展位受到海外買家的關注，累計獲客人數達到近千人。阿道夫集團已在海外市場積累了一批優質的客戶資源。”阿道夫負責人介紹，阿道夫重點布局的市場主要在俄羅斯、東南亞、中東國家和地區，正和俄羅斯前十的大商超和客戶溝通合作細節，2025年考慮拓展到中東，渠道規劃是線下和線上同時覆蓋。

品牌出海是中國美妝行業的大勢所趨，越來越多的品牌開始深入海外人群，根據不同國家和地區人群的特點，因地制宜地推出產品，滿足市場需求，部分品牌選擇深耕或發掘消費者的細分需求，從而挖掘更加細分的賽道。

與筆匠、阿道夫等企業品牌不同，Focallure菲鹿兒有著截然不同的發展路徑，從創立一開始即面向海外市場，專注于線上渠道，借助Shopee、Lazada、亞馬遜等海外主流電商平臺進入了東南亞、俄羅斯等市場，憑借多年在跨境電商領域積累的豐厚經驗，Focallure菲鹿兒品牌成立不到一年時間就成為了俄羅斯、新加坡、印尼、越南的彩妝線上第一品牌。

除了依靠電商平臺的自然需求，美妝品牌也需要借助社交媒體來展開產品和品牌的營銷推廣，進行產品“種草”，占領消費者心智。

TikTok是Focallure菲鹿兒如今最重點運營的渠道，對幫助其占領東南亞市場功不可沒。在不同區域，Focallure菲鹿兒建立不同的賬號主體，以此分市場進行精細化運營，這些賬號共同組成Focallure菲鹿兒的TikTok社媒矩陣，借助TikTok上海量的天然契合美妝的年輕群體進行精準營銷。

“社交媒體是連接用戶的有效工具，借助這些社媒平臺在全球的用戶體量，品牌方不僅可以充分了解當地用戶的需求，也能更快進行目標用戶的精準觸達，擴大品牌影響力。”Focallure菲鹿兒負責人此前在接受雨果跨境采訪時曾表示。

阿道夫集團一方面考慮打造高性價比系列獲得更多客源，從阿道夫單一的防脫固發產品拓寬到海瑟薇的防脫系列，滿足市場需求，“另一方面積極探索海外社媒營銷路徑，關注品牌在海外社媒平臺的展示。”阿道夫負責人告訴雨果跨境。（文/雨果跨境 凌政和）

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封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌政和）