當李子柒前些天重新開始更新視頻時，外網和國內互聯網達到了少見的高度統一，來自全球的YouTube網友都在慶祝她的歸來，外國網友對東方文化的好奇和熱情可見一斑。

這就不難解釋，為什么當中國品牌紛紛出海的時候——兩個美國人從中國少數民族文化汲取靈感創立了一個洗發皂品牌，一年收入一千萬美金。

這個黑馬品牌就是Viori。2013年，Viori的創始人來到了中國龍勝的一個紅瑤族村落，他們發現紅瑤族的女性都有一頭烏黑漂亮的長發。和當地人交流之后，他們了解到紅瑤族人有個非常古老的護發傳統，就是用龍勝梯田的發酵米水和中草藥洗頭。2019年，Viori誕生了。公司每年會高價收購紅瑤族的龍勝米，在月餅形的洗發皂里，加入了中國龍勝的淘米水。

Viori還會分出至少5%的利潤，用來保護龍勝山的自然環境、傳承紅瑤族的文化、甚至幫助他們發展旅游業，直到現在，Viori已經捐贈了37萬美金。

憑紅瑤族護發秘方與精細營銷，Viori在TikTok上的相關內容的播放已經超過 4 億次，是妥妥的大爆品。月訪問量超17萬，廣告投入不多，但復購率卻超過了50%。

這個成立于2019年的新品牌勢能強勁，根據similarweb的數據，品牌獨立站每個月能穩定吸引20～30萬的訪客。根據品牌官網的數據顯示，其主要明星產品——固體洗發皂的復購率超過30%，尤其在亞馬遜平臺上多次成為“洗發皂”類目中的暢銷產品。

大比例的直接流量和品牌詞搜索流量，就能看出其品牌心智有多強。一方面是因為護發類目產品的高頻需求特性；另一方面也能證明這個小品牌的強悍的產品力。

而Viori最主要的消費者群體，也是跨境電商賣家最看重的北美市場，消費力很強。

2個外國人如何將扎根中國文化的產品賣給自己國家的人? Viori其實做對了一件事——講好故事。

一、文化消費即身份表達

根據《全球文化消費報告》，超過65%的北美消費者對帶有文化敘事的產品抱有好奇心，并傾向于購買具備“故事性”或“文化符號”的商品。

SocialBook認為Viori最核心的優勢在于產品的東方定位。如果只在原料上突出中國成分，那么Viori無法和扎根本土的中國品牌競爭；所以品牌在形狀上也下了功夫，Viori的產品設計融合了中國傳統文化元素，月餅狀外形和竹簍手工制作的包裝，進一步增強了品牌的文化吸引力和辨識度。

Viori的產品以環保和可持續性為核心賣點，其固體洗發皂以米水為主要成分，不含硫酸鹽、對羥基苯甲酸酯等化學物質，同時包裝采用可回收材質，深受環保主義者的喜愛。

Viori目前主攻北美市場，其官網和社交媒體展示了強烈的“回歸自然”與“文化體驗”的品牌調性。

Viori的獨立站設計也非常具有視覺沖擊力。網頁以黑色為主，紅色為輔，古老的神秘感一下子就出來了。這種設計風格非常符合海外消費者對東方文化的神秘期待，又通過紅瑤族鮮活的人物形象，品牌的高級感也是提升了一個level。

Viori將遙遠難觸碰的的東方民族美學轉化為可消費的文化商品，突破了傳統護發品類的功能性競爭，提升了品牌溢價能力。

而品牌另一大優勢就在于深刻洞察消費者心理。許多歐美消費者將東方文化視為健康、平和和自然的象征，特別是瑤族文化的神秘感和長壽傳說，直接吸引了對健康與長壽追求較高的北美中產消費者。

Viori不只是產品，而是一種“文化體驗”。購買Viori不僅是選擇護發產品，更成為消費者“關愛可持續發展”和“欣賞文化多樣性”的價值體現。

二、當營銷有了“畫面感”

Viori在社交媒體平臺上的表現，展示了一個文化品牌如何精準利用紅人營銷和內容策略進行消費者教育與轉化。

01專注垂直領域

Viori的社媒營銷策略主要圍繞品牌故事展開。在Instagram和TikTok上，Viori通過講述紅瑤的歷史文化以及產品的使用效果，成功吸引了大量粉絲和潛在用戶。

目前其Instagram賬號擁有22.7萬粉絲，TikTok上有4.12萬粉絲。

Viori在TikTok上置頂的視頻就展示了瑤族女性日常盤發的過程，目前視頻在TikTok上獲得了1399次點贊，在Instagram上獲得了1.4萬點贊，成功向歐美用戶展示了品牌的魅力。

品牌將文化敘事與產品教育相結合，講紅瑤女性采茶勞作、梳洗生活。這樣的社媒內容不僅強調產品功能性，通過短視頻、圖片和圖文故事傳遞瑤族文化。

Viori也發布了許多素人用戶使用產品的短視頻，在視頻中不僅強調使用后的效果，同時會放大鏡頭聚焦獨特的中式美學包裝設計。同時，Viori也設置了獨特的細節巧思，它將包裝盒做得更像是禮盒，對于用戶而言，在文化價值、使用價值之外，更增添了“禮贈價值”，對于外國用戶而言簡直就難以抗拒。

而產品的場景除了洗頭護發，也拓展到了社交送禮紀念之中，也難怪Viori的復購率能沖到50%。

Viori的內容營銷策略不僅注重吸引新用戶，還持續豐富品牌內涵，當用戶點開它的社交媒體、就像是在看紅瑤人的歷史與生活變遷，極具畫面感。這種策略不僅真正沉淀了一批熱愛民族美學的用戶，還極大地提高了產品的復購率。

02抓眼的紅人合作

產品和故事再好，沒人知道也賣不出去，所以Viori開始利用社媒和紅人來擴大聲量。

在Viori合作的紅人中，品牌選擇的多數以尾部博主或者素人為主。同時也會尋找一些有特色的頭部博主來擴大聲量。網紅Loren Brovarnik目前在Instagram上有140萬的粉絲，她早期就在社交媒體上積累了大量的粉絲，粉絲畫像多樣，通過她品牌可以觸達到大基數的潛在用戶。她本人也有一頭順滑的長發，對于當時正在品牌孵化期的Viori而言，是一個提升知名度的優質合作渠道。

這類提聲量的合作通常內容比較簡單， 比如Loren在帖子的正文突出了品牌的“向善”理念和環保成分，這條帖子有7500+點贊，評論區大部分都聚焦在產品和購買咨詢上。而另一位博主TikToker——godtobias，就特色更加鮮明，尤其是她那一頭齊腰的長發，加上小麥色的膚色，很像是迪士尼的公主。而粉絲常常在評論區提問她保養頭發、做發型的技巧，她目前的粉絲數在36萬，以年輕女性用戶為主，對于Viori而言，這類型的博主有助于品牌獲得精準的轉化用戶。

而在兩者的合作中，godtobias發視頻回應了粉絲的提問，用搞笑視頻的形式展示了自己是怎么卷頭發做造型的，同時在評論區@了Viori，并且給到了自己專屬的折扣碼。相對而言，這種品牌植入更軟，但是一旦視頻爆了，就可以直接為品牌帶來大量曝光。并且，品牌可以選擇曝光的時間，比如在博主視頻爆了之后在要求加入品牌露出，所以能花小錢辦大事，是一種性價比更高的紅人合作方式。而顯然，Viori也賭對了，這條視頻獲得了12.3萬點贊，效果非常不錯。

三、總結

回顧下來，Viori的成功在于獨特的產品定位，精彩的品牌故事與紅人營銷，為出海品牌提供了范例。

近幾年社媒的發展，很多海外網友都更加了解中國傳統文化，想做這塊出海的品牌，不妨試著講好一個能打動外國人的中國文化品牌故事，再通過社媒輸出，或許下一個全球品牌就是你！

而通過KOL的推薦，品牌不僅能提高知名度，建立可信的品牌形象，還能通過真實的使用反饋促進潛在客戶的信任和購買。

（來源：網紅營銷Bella）

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