近日，亞馬遜全球開店官方講堂的老師收到了一些賣家發(fā)來的求助——

“旺季投放加碼，本想沖刺銷量，卻發(fā)現(xiàn)ACOS飆升得厲害，有點害怕了，要不要縮減預算啊？”

“關鍵詞砸了不少預算，有很多點擊，卻沒有多少轉化啊.....”

“除了提升品牌曝光，我們更想借廣告吸引不同類型的新老客戶下單，怎么才能做到精準投放呢？”

面對消費者傾向于“持幣觀望”的趨勢，如何在控制成本的同時，實現(xiàn)廣告投放效果的最大化，已成為各位跨境賣家的運營必修課。所以，我們也邀請到亞馬遜全球開店官方講堂的明星講師——靜靜老師，和大家分享如何利用定向策略報告，精準優(yōu)化廣告投放，破解上述業(yè)務難題！

在進入主題之前，不妨先思考一個問題：您的廣告目前面臨的核心問題是什么？

1、ACOS居高不下

2、曝光不足，投入產(chǎn)出比失衡

圍繞這兩大痛點，我們就可以找到廣告優(yōu)化投放的著力點：一是找到影響ACOS的關鍵因素，另一個是如何有效提升廣告轉化率。接下來，我們將逐一拆解問題，逐步探索解決方案。

在學會優(yōu)化ACOS前，我們通過簡化ACOS的計算公式，來幫助我們找到影響ACOS的關鍵因素：

從計算公式可得，雖然表面上影響ACOS的因素非常多，但實際上，直接影響ACOS高低的關鍵因素主要是這三個：CPC（平均單次點擊成本）、客單價和CVR（轉化率）。

其中，提高客單價雖然能在一定程度上改善ACOS，但貿(mào)然調整價格往往會對轉化率造成負面影響，因此不是優(yōu)先選項。在維持客單價基本不變的情況下，優(yōu)化ACOS的重點就集中在這兩點上：

??降低競價（CPC）：找出可以調整出價的方向，對表現(xiàn)差的關鍵詞降低CPC或暫停。

-可關注報告：定向策略報告、位置報告。

??提高轉化率（CVR）：可以通過優(yōu)化詳情頁、提高關鍵詞精準度等，找到影響轉化的機會，提升點擊后下單的幾率。

-可關注報告：搜索詞報告。

不過，光發(fā)現(xiàn)這些核心優(yōu)化點可還不夠，因為產(chǎn)品賣得不好，未必就是廣告的“鍋”！讓我們跟著靜靜老師，繼續(xù)拆解廣告具體優(yōu)化操作的正確方向。

很多賣家在面對銷量不佳時，第一反應就是“廣告沒做好”。但其實，廣告是“錦上添花”的工具。銷量問題往往源于多個環(huán)節(jié)。在急于調整廣告策略前，更重要的是對產(chǎn)品、詳情頁及廣告本身進行全面診斷。

廣告優(yōu)化之前一定要先做分析：

1、整理分析數(shù)據(jù)表

??通過廣告推廣商品報告、業(yè)務報告、庫存報告，計算毛利率，輔助查看已購買的商品報告

??匯總父ASIN或子ASIN的分析用數(shù)據(jù)

2、確定優(yōu)先級

??數(shù)據(jù)量是否夠：商品點擊量是否超過200？如果點擊量不足，先積累數(shù)據(jù)

??是否虧本：廣告費虧本嗎？盈利少？優(yōu)先優(yōu)化廣告ACOS過高而虧本的ASIN

3、查看是否有更嚴重的非廣告問題

??商品問題：是否存在競爭過于激烈的情況或需求有問題的情況？

??詳情頁問題：是否存在點擊率特別低，轉化率低的情況？

??銷量向題：滯銷嗎？斷貨嗎？

在得出診斷結論、排除非廣告因素引起的問題后，找到真正需要進行廣告優(yōu)化的ASIN，把錢花在刀刃上！

若產(chǎn)品銷量低迷，建議賣家可以先從以下常見原因入手，逐一排查：

??商品本身問題

選品是跨境電商的基礎，賣什么有時比怎么賣重要。那如何判斷自己的選品是否“選對了”呢？靜靜老師建議，可以通過以下兩個核心指標，來評估產(chǎn)品是否具有足夠的市場競爭力：

I. 銷量表現(xiàn)

??出單量：每天的銷量是否達到預期目標。

??競品對比：查看市場上同類產(chǎn)品的銷量，了解是否存在競爭優(yōu)勢或劣勢。

??搜索熱度：通過關鍵詞的搜索量判斷產(chǎn)品在市場上的需求度。

II. 利潤率 

??代入所有成本項進行計算，對于海運產(chǎn)品，毛利率建議最好保持在30%以上，這樣才能更好地覆蓋廣告投放的成本。毛利率太低的話，即使ACOS不高，也可能很難達到預期收益。

??詳情頁問題

詳情頁的內(nèi)容（包括圖片、文案、價格和評價等）直接影響顧客是否會下單，因此，在調整廣告前，先確認詳情頁的轉化率是否達標也很重要。

如何計算詳情頁的轉化率？

在亞馬遜賣家后臺下載業(yè)務報告，并通過以下公式計算：詳情頁轉化率 = 所售商品數(shù)量 ÷ 所有用戶的總訪問次數(shù)

請注意：頁面瀏覽量百分比 ≠ 詳情頁轉化率。頁面瀏覽量百分比僅表示某個頁面在整個店鋪流量中所占的比例，而非轉化效果的指標。

那轉化率多少算合格呢？

靜靜老師：如果對詳情頁轉化率的標準沒有明確概念，可以參考5%作為基本及格線。當轉化率明顯低于5%，賣家應優(yōu)先優(yōu)化詳情頁的內(nèi)容，再考慮優(yōu)化廣告。

在排除了商品本身和詳情頁的問題后，接下來的重點就可以放在廣告本身的優(yōu)化。靜靜老師再次提醒，優(yōu)化廣告的第一步，要確保數(shù)據(jù)量足夠，產(chǎn)品累計點擊量（所有相關廣告活動點擊量的總和）要達到200次以上。只有在積累了足夠數(shù)據(jù)的情況下，才能對廣告表現(xiàn)做出準確評估。

然后，賣家就可以合理使用定向策略進行廣告優(yōu)化——

亞馬遜后臺為賣家提供了多種廣告報告，賣家可以利用這些工具，直觀地了解整體廣告表現(xiàn)，并根據(jù)不同的投放方式的表現(xiàn)，分別采取更有針對性的策略，讓廣告投放更加精準、效果更好！

包括：

1、分析自動投放數(shù)據(jù)并進行優(yōu)化

*關閉順序建議：先關閉關聯(lián)匹配再關閉寬泛匹配，但至少保留緊密和同類，否則流量會有缺口。

2、分析商品或品類投放數(shù)據(jù)并進行優(yōu)化

3、分析關鍵詞數(shù)據(jù)并進行優(yōu)化

最后，讓我們來總結一下——

當產(chǎn)品銷量不佳時，首先要明確問題是否真正源自廣告。優(yōu)先檢查產(chǎn)品本身的市場競爭力，例如選品是否符合市場需求，利潤率是否達標等等。如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身存在問題，應優(yōu)先優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，而非急于調整廣告策略。

其次，廣告優(yōu)化的關鍵在于聚焦ACOS和轉化率兩個關鍵指標。通過對數(shù)據(jù)的充分診斷與分析，找準優(yōu)化方向，才能制定出更加精準且高效的廣告策略！

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

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