最近幾年，一款由中國家居品牌Rest打造的夏涼被在亞馬遜上火爆歐美全網，不但被北美知名的家居雜志之一Good Housekeeping評為2024最佳床上用品，還成為搖滾名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的一款伴手禮。

Rest登上美國知名電視節目The Today Show

在亞馬遜美國站上線僅一年，來自中國的原創家居品牌Rest就實現了營收超千萬美元的驚人成績。在品牌眾多、競爭激烈的床上用品賽道，Rest是如何擺脫同質化競爭，快速成為北美眾多消費者pick的首選夏涼被？

抱著這樣的好奇，我們邀請到一手打造出Rest品牌的創始人周涌和電商經理Amy，分享Rest是如何通過「品類創新」在“紅海賽道”突破重重競爭，打造備受消費者喜愛的爆款產品，并在海外成功塑造Rest品牌知名度的發展歷程。

2022年，Rest開始布局床上用品市場。但周總很快發現，這是一個競爭對手眾多、流量成本高企的品類。一個問題被擺到了周總面前：「如果是在2015年，那么跨境電商的流量紅利能讓我們做很簡單的生意，但是當流量紅利日益衰退，我們該如何突圍？」

「品類創新」是周總最終給出的答案，這意味著必須要找到尚未被發掘和滿足的用戶需求。為此，周總和團隊在美國進行了8個月時間的市場調研，發放超過4000份問卷，親身走訪了150位當地消費者，瀏覽了無數的行業報告和亞馬遜上的相關用戶評論。最終，他們瞄準了「涼感床品」這一全新的品類賽道。

周涌:

我們把亞馬遜上現有產品的用戶評論生成了詞云，發現差評中有兩個詞占比很大。一個是Hot，代表體感很熱；一個是lightweight，代表床品太輕。據統計，在有睡眠障礙的人群中，約有40% 會有體感過熱的問題。這讓我們開始從一條與眾不同的路徑去思考產品策略，即以往商家通常按照材質劃分品類，如蠶絲被、羽絨被、竹纖維被，但沒有人按照人群來劃分。

但是，每個人的睡眠習慣其實是不同的，我們覺得這是一個很好的機會點，Rest的品牌定位也由此而生——我們立足于形式、材料和技術上的持續創新，重塑標準，為那些無法安然入睡的消費者，打造更適合他們的床上用品。為此，我們也提出了自己的品牌口號——「Restoring sleep, one sleeper at a time」。

基于這一洞察，Rest將核心目標受眾確定為以更年期女性、運動員、孕婦、小孩為代表的「Hot Sleepers」，即睡覺時身體容易遇到潮熱、盜汗等問題的人群。Rest為這群有著睡眠困擾的美國消費者，創造出了一個全新的「小眾品類」，推出了在日后爆紅歐美的「Cooling」涼被系列。上線一年半時間，Rest就在全渠道做到年銷售額3000萬美金，獲得30%以上的高復購率。Rest的成功也意味著，“紅海”未必沒有新機會，只有肯下功夫，深挖客戶洞察，再細的品類也能創造新增長。

周涌:

在紅海賽道，如何通過品類創新開發出具備競爭優勢的爆品？

Tips:

高效利用亞馬遜上的用戶評論，持續優化產品體驗，也是Rest擴大競爭優勢的另一“法門”。

在評論中我們注意到有客戶反饋涼感沒有達到預期，經過仔細分析相關差評、VOC和退貨報告里的留言，我們發現涼被作為一個創新型產品，有部分客戶存在錯誤使用產品的情況，比如在夏涼被外再套一層被套，極大影響了產品的涼感。為此，我們專門設計了一張《使用指南：如何獲得最佳涼感體驗》的主圖，并在客戶私信我們反饋涼感體驗不佳時主動協助顧客排除錯誤使用方法的可能性，對產品體驗作出了優化。注重用戶反饋，并及時回應——這也是Rest夏涼被實現最高月銷售量兩萬件背后的秘訣之一。

在周總看來，入駐亞馬遜其實是一件自然而然的事情。他提到，作為一個面向消費者的品牌，Rest始終以消費者的需求和偏好為主，用戶喜歡在哪個渠道購買，我們就會考慮向哪個渠道擴展。在海外，亞馬遜商城擁有龐大而忠誠的用戶群體，因為購物更有保障、FBA發貨速度更快、Prime會員體驗也更好。

在2022年5月上線亞馬遜之后的12個月，Rest在亞馬遜上就實現了超千萬美元的營收，并且近幾年亞馬遜銷售額占整體業務的比例從20%快速上升到了50%左右。

Rest在亞馬遜的品牌旗艦店

在2022年5月上線亞馬遜之后的12個月，Rest在亞馬遜上就實現了超千萬美元的營收，并且近幾年亞馬遜銷售額占整體業務的比例從20%快速上升到了50%左右。

周涌:

過去傳統的跨境電商就是選平臺、找品類、做爆品，但今天如果要消費品牌出海，那就必須擺脫「賣貨思維」，建立品牌意識。我們需要定位用戶痛點、開發創新產品，再到構建品牌形象，通過一脈相承的工作，建立用戶心智，關注用戶的全生命周期價值，才能實現穩步、長遠的海外業務布局。

對Rest而言，品類創新是一條難而正確的路，品牌打造亦是如此。如何平衡[追求更快結果的銷量]和[需要長遠深耕的品牌]這二者，Rest有自己的一套長期的品牌投資理念。

1、首先，高效利用營銷預算，小步多次嘗試找到最合適的投放方式。在海外上線的初期，Rest通過小批量的投放測試逐步找到了正確的廣告模式，使得投放更有效率。例如，從500美金起步，通過效果衡量去優化創意的呈現、Listing的打造等，這是Rest之后成功開展大規模廣告投放前必不可少的一步。 

周涌：

大部分的出海賣家做品牌時總是過于看重ROI，每一個投放必須看到效果，但其實投放的效果是要慢慢累積的。很多賣家沒有耐心去做投放積累，癡迷于尋求流量紅利，但如果能堅持下去，最后品牌就會構建起堅固的心智防線。持續投入品牌的效果已經初見成效，2023年Rest在亞馬遜商城的復購率已經高達20%。更令人興奮的是，有不少用戶是通過直接搜索Rest品牌名帶來的自然流量，并最終了購買商品。 

2、第二，持續、全渠道投入品牌打造。尤其，不斷追蹤和洞察目標受眾的整個購物旅程，在各個環節觸達并建立消費者對品牌的認知。例如，Rest的核心受眾是45-54歲之間的美國女性，她們會關注海外生活方式雜志，會在社交媒體和視頻平臺上出現。為此，Rest與海外媒體和網絡紅人合作，并建立起全方位的品牌推廣矩陣，快速完成了第一階段的用戶教育。

Rest已經獲得眾多海外媒體報道

周涌：

我們堅信，品牌創新一定要讓品牌起步就成為第一，擁有第一的勢能，這必須要做到在全渠道廣泛觸達消費者，不論是社交媒體還是在亞馬遜上。

3、同時，Rest還在企業社會責任塑造、邀請符合品牌價值觀的代言人加盟、開展睡眠知識科普和教育等方面不斷投入，以提升品牌在用戶心中的好感度。

上線亞馬遜后，Rest除了自然搜索的流量外，來自廣告的營收占比達70%，其中又有約30%的流量來自Rest的品牌搜索詞，這代表著很多消費者是直接在亞馬遜上搜索Rest品牌名來完成購買。但是有流量并不意味著就一定有銷量，要完成最終的轉化和購買，Rest也在亞馬遜有著一套獨特的方法論。

Amy:

1.首先，我們的品牌旗艦店經過了多輪設計和優化，成為了傳遞品牌理念，與消費者建立共鳴的「主陣地」。同時我們也會經常發布帖子（Posts），帶來了更多的自然流量和品牌粉絲。

2.其次，在Listing打造上，高級A+可以呈現更多視頻、圖片等創意素材，還可以使用滑動等更引人注目的設計，呈現品牌故事、創新面料、重磅獎項等內容，是吸引流量，加速轉化的必備工具。而且通過高級A+，我們還可以展示很多其他的涼感產品，實現交叉銷售，提升更多單品的轉化。

Rest在Listing中使用的視頻創意畫面

3.在Listing文案設計上，我們會特別用「新材料」來定位自己，強調Evercool?+的面料科技創新，讓消費者更清晰地感知到Rest的涼被可以真正解決一些傳統材料無法解決的問題。

在擁有了引人入勝的品牌旗艦店和Listing頁面之后，Rest的下一步問題就是如何觸達更多消費者，為店鋪充分引流。Rest會通過品牌推廣視頻（Sponsored Brand Video），以創意素材實現廣泛觸達，放大品牌效應，加速銷量轉化。

Amy：

Tips：如何做好創意視頻營銷？

Q：冷和熱在視覺上非常難呈現，如何通過創意去詮釋涼被的使用體驗？

海外的達人其實有很好的本土化創意的能力。我們不會對達人做太多硬性的要求和限制，而是邀請他們親身試用樣品，從他自己的角度介紹賣點。結果是，我們反而能通過這種方式獲得很多集思廣益的創意想法。比如有的達人會描述我們的被子是「水做的」，睡覺的時候就像鉆進了游泳池，或者有人說感覺像是被夏日的清風拂過（summer breeze blowing）

在對亞馬遜上各種品牌打造工具有了深刻認知和成熟的運營經驗之后，Rest團隊在新品啟動環節已經能夠做到得心應手。在訪談中，Amy也分享了她們在季節上新時的實操經驗和關鍵打法。

Amy：

Tips：多渠道流量搭配，加速新品冷啟動

Rest產品有著比較明顯的季節標簽，我們在大促期間推出一些新的顏色或設計，而新品上線更重要的是需要站內和站外流量的相互配合。在站外，我們通過郵件營銷等方式去做新品的市場教育，鼓勵老用戶下單。在站內，我們使用亞馬遜的Vine計劃來積累優質評論，同時會加大展示型推廣（Sponsored Display）的投放，在瀏覽過我們其他產品的用戶群體中做更多曝光。

在促銷工具的選擇上，Rest在平時會使用優惠券、秒殺等基礎促銷工具，特別是虛擬捆綁（Bundle）。這是一個非常有效的引流轉化工具，其帶來的銷售額可高達 20%。在大促期間，Rest還會推出更多的重磅優惠，例如購買涼被贈送整套產品，或者購買兩件享受額外折扣等。這類優惠的價值可以有效促進某些特定顏色或產品的銷售，從而提升整體運營效率。

行之有效的促銷手段，讓Rest在2024年Prime會員日大促中取得了出色的成績，銷售額達到約200萬美元，較平日增長十倍以上。

對Rest而言，讓全世界每一個人都能擁有更高質量的睡眠是品牌的長期使命。為此，Rest將繼續聚焦于創新、品質和服務，讓更多人從Rest產品中得到良好的睡眠，也讓Rest更進一步成為受全球消費者喜愛的國際品牌。

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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