大碼女裝早就不是一個細分賽道了。

前有行業頭部上市公司Torrid招股書披露，北美大碼女裝市場在2019年約有850億美元，預計2026年將達到1200億美元，年復合增長率為常碼女裝的兩倍。后有美國女性群體的肥胖率從1990年的21.2%上升到2022年的43.8%，增長了一倍。

但這些肥胖人群的需求卻并沒有得到市場的充分滿足。

一方面，時尚界僅將大碼女士作為證明其品牌具備“多元化”的符號，長期忽視該群體的審美需求；另一方面，因為供需關系的不平等，很多品牌簡單粗暴地認為大碼女裝就是常碼的放大版，導致大碼群體很難買到真正意義上的好產品。

在這些品牌中，甚至還包括了不少傳統大牌，例如H&M、Old Navy等。只不過它們都最終都沒撐多久，前者在2016年就宣布暫停線下大碼時裝業務，后者只堅持了13個月。

傳統品牌的失敗意味著大碼女裝是一個高風險的品類。究其原因還是在于品牌不僅需要針對大碼人群的特殊身材尺寸做全新的版型設計；還要解決線下門店的庫存難題，相對于常碼女裝只需備貨4個碼數而言，大碼女裝的則需要11個，數量高達三倍。

如此看來，電商模式是目前大碼女裝品類的最佳解決方案，國內也有很多出海品牌和跨境賣家再做。在這其中，BloomChic應該是跑得最遠的一個。

其品牌創始人胡周斌是美特斯邦威創始人周成建的兒子，近幾年來，美特斯邦威的股價和經營情況一直不被市場看好，但BloomChic卻接連拿到了不少投資，其中還包括了LVMH旗下的L Catterton。

但這些真金白銀的投資可絕不是所謂的“人情世故”，BloomChic顯然做到了一定成績的。背靠美邦的供應鏈和經驗賦能，BloomChic的產品力自然能打，但大碼女裝仍屬于快時尚的一個子類，品牌力的重要性自然不言而喻。

因此，我們感到好奇的是，相對于其他競品，BloomChic在品牌營銷方面做對了哪些事情？

在回答這個問題之前，我們必須先了解為什么在大碼女裝這個品類上會有新品牌乃至中國品牌的機會。

要知道的是，做衣服并不是一個高門檻的事情。盡管大碼女裝需要重新設計版型，但這對于擁有龐大團隊的大品牌來說，根本就不是什么難事。所以，問題的關鍵在于“核心用戶群體”。

所謂大碼，就是體重超標，從傳統的社會語境和現代的經濟學觀點來看，拋開疾病等因素的干擾，體重和收入、社會地位是呈反比的。也就是說，一個人越胖，他就可能越窮。

而那些傳統的大品牌，其目標客群的畫像正好和大碼女士的形象截然相反。這些品牌的目標客戶是一群追求身材苗條和健康膚色，且具備良好教育的中產女性。

在快時尚行業越來越卷的當下，它們不可能因為新的、非核心用戶的需求，來讓品牌轉型或加大對新方向的投入。原因無他，資源有限的情況下，保住基本盤才是最重要的。更何況，大碼用戶顯然不能像中產女性那樣，有能力和意愿支付更高的溢價。

所以，想要做大碼女裝的第一個關鍵點就是，品牌必須自誕生之初就深深扎根于大碼群體。

按照胡周斌的說法，BloomChic的內部有一個專門的版型研究院。在新品上線之前，會投入3個月研發，除了市場調研以外，品牌還會邀請數十位大碼人群來試穿。很多時候，一條褲子的版型修正次數就有兩位數。之后再把樣衣寄到海外，并在美國本土試穿，然后通過遠程視頻調整細節逐步修正。

相對于其他品牌自作聰明地將常碼女裝放大后賣貨，BloomChic的做法顯然更笨更慢，但結果卻是最好的。

從社媒平臺的聲量來看，BloomChic的品牌賬號擁有54.7萬的關注人數，甚至超過了其他做常碼女裝的品牌。而且賬號的整體觀感非常西式，很有北美本土品牌的味道。

在看到具體的內容構成后，SocialBook發現了原因。

可能是受到了抖音的影響，對于一般的穿搭混剪視頻，很多出海品牌熱衷于使用酷炫的特效，BGM也是直接拿當下最流行、最火熱的來用。

但BloomChic的思路卻不太一樣，從畫面設計，到BGM的選擇，品牌始終都是按照本土創作者的思路來進行的。對于在棚內完成拍攝的視頻，整體有一種電影的視覺效果。至于BGM，筆者也算是經常是聽billboard的用戶，但很多視頻仍然聽不出來源，通過“聽歌識曲”后才發現品牌選擇了很多小眾但優秀的單曲。

此外，對于其他類型（例如手繪、復古、AI）的帖文來說，“大碼”是貫穿其中的重要元素。

這些造型可愛、風格詼諧的帖文，很容易引起大碼女性的好感。讓常年被時尚界忽視的她們，忽然有了一種“原來我也是被關注”的感覺，這對品牌提升美譽度和用戶信任度有很大的幫助。

圖片來源：Instagram

至于紅人合作，就更不用說了，這是BloomChic能在社媒平臺上快速拉升品牌知名度的最佳方式，可能沒有之一。

受限于社媒平臺用戶的群體審美差異和大碼女性的外在形象，相對于其他時尚、Lifestyle賽道而言，大碼博主不論是數量上，還是量級上都有明顯的差距。

但好在，大碼女性群體中的“抱團取暖”現象非常明顯，很多腰尾部大碼KOL的帖文互動數據都遠超其他類型的紅人。也因此，BloomChic得到了很多意想不到的收獲。

Michelle Cacheux，一位大碼時尚博主，她的穿搭視頻非常直白，一開始就會展示自己的身材，白花花的肚腩和精致的面容搭配起來非常反差，在讓人感到驚訝的同時又有了看下去的動力。

她和BloomChic的合作視頻也是同樣的風格，把衣帽間當作背景凸顯了內容的真實度，隨著BGM完成的變裝轉場更是讓人驚艷。前一秒還略顯“臃腫”的身材，不僅被一件連衣裙完全遮掩了，而且原來的身材優點還被放大了，是名副其實的“揚長避短”。

圖片來源：Instagram

這也是為什么只有22萬粉絲的Michelle Cacheux，卻能在這條視頻中收獲4.4萬的點贊和568條評論，數據反饋不僅遠超自身賬號的平均水平，更是甩開常碼時尚博主幾條街。

但在SocialBook看來，BloomChic和該博主的合作是非常取巧的。因為Michelle Cacheux雖然比普通女性更胖，但在大碼群體中仍然屬于“苗條”，而且其穿搭的審美水平也相對在線。

最終在視頻中呈現的效果雖然是真實的，但肯定也是其他普通用戶無法復刻的。但不管怎么說，優秀的互動數據至少說明了一點，大碼女性和普通女性一樣，對“變美”這件事是有期待的。

如果能有品牌可以實現這一點，她們并不會吝嗇自己的錢包。

其實類似Michelle Cacheux這樣的腰部博主，BloomChic合作得相對較少，反而是粉絲量在幾千到幾萬的KOL，品牌合作得更多。在Instagram上，#bloomchic標簽下的帖文數量已經接近3萬了，在大碼品類中，這個數字不算少呀。

對于紅人營銷，BloomChic的創始人胡周斌自己也表示了肯定。

“和大量大碼KOL合作，通過她們的闡釋，讓用戶更具代入感。KOL的演繹更具本土化，展示方式上也更容易轉化她們的粉絲。還有一除了個核心：我們并沒有強調我們在賣一件商品，而是在傳遞一種生活方式?！?/p>

是的，在現如今供過于求的市場局面下，還一味強調產品的質量、價格等賣點，毫無疑問是緣木求魚。如何通過紅人合作來為品牌披上價值感的外衣，才是各位出海品牌們應該認真思考的問題。