11月20日,快手公布了其2024年第三季度業績報告。在報告中,快手在海外業務特別強調了巴西這一核心市場。
近5年的本土深耕,讓快手在巴西擁有了6000萬“老鐵”。按照巴西2023年的總人口數2.1億多來算的話,每10個人里,大概就有2-3個人是Kwai的用戶。
一、快手的桑巴驚喜
遠赴巴西,其實是快手迫不得已做的決定。
快手創始人宿華2021年接受彭博社采訪時曾說過:“拒絕優先考慮北美用戶的擴張戰略,部分原因是TikTok在美國占據主導地位。”
彼時,TikTok在海外發展得如火如荼。據Sensor Tower在19年發布的APP下載數據顯示,TikTok 5月全球下載量超1.19億次;而據Priori Data統計,印度是TikTok的海外第一大市場,美國緊隨其后,下載量達到4100萬次。
圖源:Statista
自2019年進入巴西以來,快手已在當地投資超過70億雷亞爾。大批資金的投入也收獲了回報,據統計,巴西互聯網用戶每天在各種社交媒體平臺上花費近4個小時,而Kwai就占據了巴西用戶每日社交媒體使用時間的1/4。
圖源:eMarketer
作為快手最大的國際市場,巴西市場已經占到快手海外收入的80%以上。在快手最新發布的Q3業績報告中,Kwai的日活躍用戶同比增長了9.7%,DAU的日均使用時長同比增長4.2%。這顯示了Kwai強大的用戶基礎和逐步擴大的品牌影響力。
二、快手的內容電商之旅:深耕本土化
拉美地區人口年輕且互聯網普及率較高,這為電商市場的增長提供了良好的基礎,巴西作為拉美第一人口大國,互聯網普及率達到84.3%,擁有龐大的消費群體和成熟的電商基礎。
巴西電商協會報告顯示,2023年巴西的零售電商市場規模達到1850億雷亞爾,預計2024年將達到2043億雷亞爾。從2024年到2028年,巴西電商市場的復合年增長率(CAGR)預計最高達到8.9%。
來源:ABComm
巴西作為跨境電商的新藍海市場,在社交電商領域的潛力不可小覷。這正是快手所看中的,未來計劃在巴西加大投入,擴大平臺電商業務。
日前,快手宣布在巴西推出電商平臺Kwai Shop,官方稱其是目前巴西唯一全閉環內容電商平臺。意思是用戶無需跳轉到外部網站或應用,便可以在Kwai內部完成瀏覽商品、加入購物車、下單、訂單追蹤及售后服務這一整個購物流程。
據悉,Kwai Shop提供商家自運營和全托管兩種運營模式,目前已覆蓋巴西全域27個州,消費者數量超2億。其早在2023年底便進入測試階段,2024年實現日采購訂單增長1300%。
Kwai Shop的成功離不開其在巴西強大的用戶基礎,而Kwai在巴西市場的成功,很大程度上得益于其大額資金的投入和深耕本地化內容運營的策略。
據報道,2021年快手為海外擴張準備了10億美元的預算,主要用于線上平臺廣告投放、拉新獎勵和內容創作激勵。有爆料稱,在海外還有專門幫快手、字節“挖”網紅的服務商。
此外,快手沒有忘記自己的發家史,開放了打賞功能,巴西創作者也能“老鐵雙擊666”了;同時還不收取打賞傭金,用戶打開Kwai刷視頻即可獲取積分,積分能換取現金,1萬積分換1雷亞爾(約1.4元)。
圖源:Kwai
在本土化運營方面,巴西人喜歡什么,Kwai就做什么,主打一個投其所好。
對巴西人來說,對足球的熱愛“高于一切”。Kwai在6月專門推出了名為Chama o Kwai的足球板塊,還拿下了美洲杯、世界杯的直播權,成為巴西國家隊的官方贊助商和短視頻獨家平臺。
在2022年,Kwai推出TeleKwai短劇項目,當年就獲得了420億次觀看,2023年本地制作內容的播放量超過600億次。作為Kwai在巴西的主要內容戰略,TeleKwai占據了快手在巴西總投資的20%,后續還將繼續增加投入,制作更多本土化內容。
和國內相似,Kwai的用戶群體更多面向“下沉市場”,平臺通過算法優化,扶持更多的小創作者成長。據報道,一位19歲的巴西少年通過在Kwai上拍攝舞蹈視頻,短短一個月就收獲了2萬多粉絲。
圖源:Kwai
2024年第三季度,快手海外整體收入達到人民幣13億元,同比增長104.1%。通過深耕本地化內容運營,打造強大的本地化市場品牌,快手不僅增強了自己在巴西市場的競爭力,也為其電商業務模式的發展奠定了堅實的基礎,無疑是給未來的海外市場拓展提供了更多的信心和動力。
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(來源:海外倉市場觀察員Yejoin)
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