本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：霞光社

作者：洋紫

編輯：劉景豐

正在進(jìn)行中的亞太經(jīng)合組織（APEC）領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議上，越南國家主席梁強(qiáng)表示，“孤立主義、保護(hù)主義和貿(mào)易戰(zhàn)只會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、沖突和貧困”。因此，越南已成為跨地區(qū)貿(mào)易和連接的橋梁，與包括中國、美國、韓國、日本在內(nèi)的全球大多數(shù)國家，都能保持較好的關(guān)系。

長期以來，越南一直在做鏈接者，這也是不少中小國家的生存之道。

越南的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為“外向型經(jīng)濟(jì)”，中國是越南最大的貿(mào)易逆差國，美國是越南最大的貿(mào)易順差國，簡(jiǎn)單來說，越南從中國、韓國等東亞國家進(jìn)口大量的生產(chǎn)設(shè)備、原材料、零部件，然后組裝加工轉(zhuǎn)手出口到美國，賺的就是這筆“加工費(fèi)”。

因此，表面上看，越南像是一個(gè)中轉(zhuǎn)站、一個(gè)避險(xiǎn)地。2018年，美國宣布向中國產(chǎn)品增加關(guān)稅，不少中國企業(yè)將越南作為中轉(zhuǎn)站，希望通過“Made in Vietnam”的方式來逃避關(guān)稅增加。而當(dāng)下，特朗普二進(jìn)白宮之后，關(guān)稅大棒已經(jīng)舉起，越南還能是中國商品改頭換面的中轉(zhuǎn)地嗎？

毫無疑問，鏈接者的身份，為越南帶來了快速的增長。新加坡科技網(wǎng)站OpenGov Asia近日發(fā)布的《東南亞電子商務(wù)報(bào)告》稱，過去四年間，越南電商市場(chǎng)年均增長16%-30%，位居全球第一。五年來，越南企業(yè)國際經(jīng)營范圍顯著擴(kuò)大，通過國際電商平臺(tái)出口的產(chǎn)品數(shù)量增長300%，許多中小企業(yè)年收入超過100萬美元。

越南市場(chǎng)的快速增長與中國電商遇見天花板的時(shí)機(jī)相撞，這對(duì)于中國電商從業(yè)者來說，無疑是紅利。不少跨境電商從業(yè)者向霞光社表示，如果在2020年看越南，一定會(huì)覺得中國電商過去是降維打擊。但在今天，如果還用“降維”的方式抓增長，只用中轉(zhuǎn)站的視角看越南，是對(duì)越南的低估。

2023年年初，劉晶開始在TikTok Shop上開店賣女士?jī)?nèi)衣和背心，原本就在國內(nèi)市場(chǎng)做內(nèi)衣的她，發(fā)現(xiàn)了新大陸——對(duì)于內(nèi)衣、美背、背心類的商品，賣到越南根本不用做什么本地化，標(biāo)品一件代發(fā)就可以，退貨率大概比之前在國內(nèi)做還低10個(gè)點(diǎn)。劉晶選中了其中的一個(gè)好品類，美背產(chǎn)品的通用性較強(qiáng)，做鋪貨也沒什么限制。

2022年4月，TikTok Shop正式在越南上線，憑借其獨(dú)特的短視頻+直播電商模式，迅速吸引了大量賣家和消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)中國商家來說，越南與直播的結(jié)合，讓“copy from China”的想法加上了雙重buff。

一方面，越南擁有龐大的年輕網(wǎng)民群體，完美契合了TikTok的娛樂屬性，18歲以上的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到3965 萬，位居TikTok全球用戶數(shù)量的第6位，這一中國消費(fèi)者熟知的電商模式，被認(rèn)為是中國商家最合適做“降維”的主陣地。事實(shí)上，TikTok也曾在越南出現(xiàn)過同時(shí)在線超過20萬人的直播間。

直播電商在越南增長速度也很快，消費(fèi)者每天平均花費(fèi)一到兩個(gè)小時(shí)在TikTok上，并通過該平臺(tái)創(chuàng)造了100-200萬個(gè)訂單。今年1月初，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh就表示，已經(jīng)有超過280萬家越南中小企業(yè)在TikTok平臺(tái)上經(jīng)營電商業(yè)務(wù)。這種高歌猛進(jìn)，被不少商家認(rèn)為是直播電商模式進(jìn)入越南的一種階段性勝利。

另一方面，越南，一度由于文化層面與中國市場(chǎng)存在太多的相似性，被認(rèn)為是最適合“copy from China”的地方。

在東南亞工作了5年的張科向霞光社分享，“我的一位菲律賓朋友分不清中國人和越南人，因?yàn)殚L的太像了。”傳統(tǒng)習(xí)俗上，越南和中國一樣慶祝春節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)等，越南人也會(huì)在春節(jié)進(jìn)行大掃除、貼春聯(lián)、放鞭炮、走親訪友等活動(dòng)；在中秋節(jié)賞月、吃月餅；端午節(jié)同樣有包粽子、賽龍舟等活動(dòng)。越南受儒家思想影響深遠(yuǎn)，歷史上長期使用漢字，漢語詞匯在越南語中占據(jù)很高的比例。

文化、習(xí)俗上的相似感，讓中國商人能夠?qū)υ侥鲜袌?chǎng)產(chǎn)生天然的共情力。更重要的是，由于與廣西接壤，越南成為了中國與東南亞貿(mào)易的中心支點(diǎn)之一。

因此，這也就不奇怪多數(shù)出海企業(yè)主，會(huì)將越南作為出海首站了。越南的工商注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，自去年2023年10月開始，到2024年8月為止，不到10個(gè)月的時(shí)間，中國企業(yè)在越南總共注冊(cè)了1795家企業(yè)，投資目的地涵蓋越南36個(gè)省市。據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計(jì)，2024年往返于中國與越南的航線，也新增了16班。

此外，就電商和中國制造的成熟度上，也為“越南好進(jìn)、容易做”的判斷增加依據(jù)。

首先，由于供應(yīng)鏈體系的完善，中國商品能夠更快的響應(yīng)市場(chǎng)需求。Shopee越南站招商經(jīng)理表示，如果一件衣服在越南生產(chǎn)，哪怕有最新生產(chǎn)技術(shù)的加持，最快的周期也需要35天，而在中國，從原材料到成品不超過7天，物流發(fā)到胡志明也就是5天左右。

同樣的，完善的供應(yīng)鏈體系也為中國產(chǎn)品帶來價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如10月剛剛進(jìn)入越南市場(chǎng)的Temu上，2.8萬越南盾（7.9元人民幣）可以買到一雙涼鞋，3.7萬越南盾（10元人民幣）就能擁有一個(gè)防摔手機(jī)殼，智能手表只要18萬（52元人民幣），酷炫高級(jí)的無線智能墨鏡也不過28萬越南盾（78元人民幣）。

多、快、好、省，所有能讓消費(fèi)者下單的必備要素，在中國電商平臺(tái)上都找得到，中國商品也都提供的了。但即使一切完美的理論要素都聚齊，“copy to Vietnam”卻還是栽了跟頭。

第一個(gè)受挫的就是Temu。

在進(jìn)入越南市場(chǎng)一個(gè)月左右的時(shí)間里，Temu在越南的營銷上，要比去年進(jìn)入的菲律賓和馬來西亞市場(chǎng)更激進(jìn)。上線之初推出包郵和最高90%折扣的購物優(yōu)惠，給出高達(dá)30%的傭金，剛注冊(cè)的用戶能拿到50,000越南盾的獎(jiǎng)勵(lì)，分享注冊(cè)鏈接和產(chǎn)品鏈接，用戶還能獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

只要IP在越南，打開Facebook，就可以接收到Temu投放的廣告，“史上最低價(jià)”、“買到就是賺到”......Temu選擇C2M的模式從中國工廠直接發(fā)貨到買家，沒有了中間商，價(jià)格會(huì)更低。

然而，商品價(jià)格便宜，從越南當(dāng)局看來，不利于越南本地競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)。因此，對(duì)于這些模式新穎但卻激進(jìn)的選手，越南希望汲取創(chuàng)新力，但也需要學(xué)會(huì)自保。

中國企業(yè)的高歌猛進(jìn)，讓越南本地商家拉了警鐘，打破原有前進(jìn)節(jié)奏的方式，同樣意味著恐懼和未知。

在越南媒體《青年報(bào)》一篇名為《許多中國倉庫出現(xiàn)在越南邊境》(越南語：Nhi?u t?ng kho hàng Trung Qu?c 'm?c' sát biên gi?i Vi?t Nam）的報(bào)道中就指出，中越邊境——諒山省接壤的Bang Tuong口岸地區(qū)（中國），“裝滿電商貨物的集裝箱來往不息。”但這會(huì)“越南企業(yè)（主要是中小企業(yè)）被迫在越南的‘主場(chǎng)’與中國‘巨頭’競(jìng)爭(zhēng)，中國企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”

月初，越南當(dāng)局要求中國跨境電商平臺(tái)Shein和Temu在11月底之前向政府注冊(cè)，否則將被暫停所有的服務(wù)、商業(yè)與廣告活動(dòng)。某種意義上，這是越南政府下的逐客令。

保護(hù)本地市場(chǎng)，是在越南經(jīng)商的先行條件。事實(shí)上，在Temu剛剛登陸越南市場(chǎng)的時(shí)候，就有越南商家對(duì)Temu沒有越南語版本、只能用信用卡的方式嗤之以鼻。“Temu只是用自己的方式把越南作為一個(gè)站點(diǎn)，但實(shí)際上在越南深入本地化非常重要，沒有越南語就想搶市場(chǎng)幾乎是開玩笑。”

此類小插曲是中國企業(yè)與越南市場(chǎng)磨合過程中必須經(jīng)歷的過程，但透露出的信息是，在越南，要先求穩(wěn)、再求增長。這也要求想要抓住越南電商增長的中國企業(yè)，付出更長的時(shí)間，而不是賺快錢。

一名越南海外倉從業(yè)者向霞光社表示：“想在越南市場(chǎng)做的好，不是出海，而是入海，花費(fèi)的時(shí)間不會(huì)比任何市場(chǎng)少，要足夠的深耕才行。”

事實(shí)上，即使在增長狀態(tài)，越南人的消費(fèi)力仍有很大空間。想賺快錢，也沒什么機(jī)會(huì)。

一名在河內(nèi)做數(shù)字游民的大廠離職員工向霞光社表示，近年來越南房?jī)r(jià)也在不斷上漲，多數(shù)年輕人本身也沒什么買房想法，如果租房的話，按照河內(nèi)年輕人平均一個(gè)月600美金左右的收入，租一個(gè)臥室可能就要400美金，只有剩下的200美金用于生活。

越南市場(chǎng)研究公司 Q&Me 發(fā)布的《2024 年越南電商趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，雖然越南人網(wǎng)購頻率高，但大多數(shù)消費(fèi)者的購物花銷卻并不高，近五成的消費(fèi)者月均網(wǎng)購支出都控制在50萬越南盾（約合20.37美元）以內(nèi)。73%的受訪者將價(jià)格視為是否購買的決定因素，69% 的受訪者認(rèn)為促銷折扣也影響了他們的購買決定。

這都意味著越南年輕人即使愿意消費(fèi)，也“心有余而力不足”。

其次，從物流和制造層面看，越南也需要更長的時(shí)間。越南是一個(gè)南北狹長的國家，兩大城市河內(nèi)與胡志明之間相距1700公里，還沒來得及建高鐵。運(yùn)輸95%以上仍以公路為主，因此物流成本占到了整體生產(chǎn)成本16.8%-17%，這比越南周邊國家都要高。

制造層面的主要差距在于供應(yīng)鏈的不完善，這種“殘缺”無法快速補(bǔ)齊。在政治學(xué)學(xué)者施展所著的《溢出》一書中也提及，中國向越南轉(zhuǎn)移的，并不是某些行業(yè)中的整個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是該產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程中的某些特定環(huán)節(jié)，主要是對(duì)供應(yīng)鏈需求較低、人工成本占比較高的環(huán)節(jié)；結(jié)果就是，生產(chǎn)流程中的某些特定環(huán)節(jié)往越南轉(zhuǎn)移得越多，對(duì)中國供應(yīng)鏈的需求就越大，以中國和越南為代表的東南亞之間從而形成了一種深度的嵌合關(guān)系。

那么，對(duì)處于新興市場(chǎng)狀態(tài)的越南來說，此刻想要入局的是什么類型的商家呢？

“舉個(gè)例子，跨境電商就像是春運(yùn)時(shí)候買車票，一個(gè)叫做‘中國’的窗口非常熱鬧，但是人滿為患，現(xiàn)在有一個(gè)新開的窗口叫做‘越南’，你覺得是排隊(duì)靠前的、還是靠后的人會(huì)去新的窗口？”上述海外倉從業(yè)者向霞光社發(fā)問。

實(shí)力強(qiáng)勁的商家往往會(huì)先選擇消費(fèi)力更強(qiáng)、更快看到結(jié)果的市場(chǎng)，而并非越南。蜂擁進(jìn)入越南的，通常是在前面市場(chǎng)里落敗的選手。但越南需要的，是有耐心和越南一起成長的電商平臺(tái)與商家。

這種供需之間的錯(cuò)位，意味著越南電商增長過程中，一個(gè)必然的洗牌結(jié)果。

但值得注意的是，即便消費(fèi)力有限，在客單價(jià)較低、符合越南消費(fèi)者消費(fèi)能力范圍內(nèi)的品類中，品牌化方向和洗牌發(fā)生已經(jīng)出現(xiàn)。相比東南亞其他很多地區(qū)，越南消費(fèi)者愿意為品質(zhì)和品牌溢價(jià)買單，這將會(huì)是對(duì)耐心的最佳獎(jiǎng)賞。

鮮明的案例是客單價(jià)較低的美妝產(chǎn)品。據(jù)數(shù)字商務(wù)解決方案提供商TMO《2024東南亞彩妝電商行業(yè)市場(chǎng)洞察》報(bào)告，2024年6月，東南亞彩妝產(chǎn)品在Shopee和Lazada平臺(tái)的銷售中，越南，市場(chǎng)份額約占41.0%，已經(jīng)是東南亞六國中最大的細(xì)分市場(chǎng)。

其中，中國化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺(tái)上的總收入達(dá)到10050億越南盾（約合人民幣2.89億元）。菲鹿兒、完美日記、珂拉琪、滋色和橘朵為國貨美妝出海越南品牌銷售額排行榜TOP5。

無論是價(jià)位還是營銷方式上，上述品牌都更適合越南市場(chǎng)。比如菲鹿兒在越南爆火的啞光唇釉售價(jià)為89000盾（約合人民幣25.6元），橘朵、滋色、完美日記的定價(jià)也都可以歸類為“百元好物”。該價(jià)位相比同類產(chǎn)品貴一點(diǎn)，但在買得起的前提下，越南消費(fèi)者也愿意買的優(yōu)。

再如，耗時(shí)5個(gè)月登上越南TikTok Shop全類目TOP1并持續(xù)霸榜的珂拉琪，在當(dāng)?shù)乇鸬漠a(chǎn)品也存在品牌溢價(jià)，但因品牌力更深入當(dāng)?shù)兀刂聊壳埃侴MV已經(jīng)達(dá)到1176萬美元。

產(chǎn)品本地化程度高，也愿意在本地運(yùn)營上努力。在TikTok平臺(tái)上， “COLORKEY Vi?t Nam” 與眾多越南美妝達(dá)人合作，目前和珂拉琪越南小店關(guān)聯(lián)的達(dá)人已經(jīng)有3400個(gè)，關(guān)聯(lián)視頻將近6000個(gè)，關(guān)聯(lián)直播也有數(shù)百場(chǎng)。短視頻挑戰(zhàn)賽、直播帶貨等方式，成功將品牌推向了新的高度。

在消費(fèi)力不斷提升的過程中，同樣的趨勢(shì)也會(huì)發(fā)生在其他品類。相比其他市場(chǎng)，越南在消費(fèi)傾向上，已經(jīng)給出了可見的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿和品牌方向，這是給陪跑者肯定的蓄力。劉晶在越南做的第二年里，堅(jiān)定了做品牌的決心：“別小看越南，只是把越南作為中轉(zhuǎn)站，會(huì)被拒絕在外。越南需要的是篤定者，是和越南一起成長的品牌。”

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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