或許從黑五誕生起，就沒有人能想到，到2024年，這一購物狂歡節(jié)不僅指“黑色星期五”這具體的一天，其中還夾雜著超長的、超卷的平臺間的較量。

首先是TEMU，其已于10月20日開啟大促預(yù)熱，12月5日正式結(jié)束活動，提早開始且為期47天的黑五時長已然吹響年終旺季的號角。

再看其他平臺，亞馬遜把北美和歐洲各站點的黑五大促時間段設(shè)置在11月21日至12月2日，為期12天；TikTok Shop黑五大促時間為11月14日到12月2日，時長超過半個月；速賣通在11月19日開啟黑五大促預(yù)熱，12月3日黑五結(jié)束，長達15天；沃爾瑪黑五大促從11月11日持續(xù)至12月初。

面對“隨便一個平臺的黑五大促單拎出來都是十幾二十幾天”這樣的現(xiàn)象，以及目前跨境電商賣家關(guān)于“旺季一年比一年冷清”、“今年旺季好像來得更晚”類似的言論，或許也能看出，各大平臺真的需要延長促銷來留住消費者。（黑五網(wǎng)一備戰(zhàn)攻略，大賣及官方經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)，讓你少走彎路，爆單翻盤！點擊報名11月22日跨境賣家運營增長私享會！）

01：內(nèi)卷和機會并存

就在幾年前，亞馬遜的黑五還只是集中在幾天內(nèi)；2023年，亞馬遜的黑五被稱為史上最長的黑五網(wǎng)一大促周期，很顯然，今年它將打破記錄。

事實上，平臺延長黑五促銷周期，同時關(guān)系到消費者的購物體驗。亞馬遜賣家Mark告訴雨果跨境，過去短期高強度的促銷雖然能刺激大量購買，但是也會帶來一些“過度擁擠”的現(xiàn)象。

根據(jù)Mark的觀察，傳統(tǒng)黑五活動中，商家和平臺會在這段短時間內(nèi)進行強烈的市場攻勢，并集中在某個時點進行庫存清理和沖刺銷售，消費者經(jīng)常因為時間緊張而產(chǎn)生沖動購買，延長促銷周期后，其實能給消費者更多的時間去選擇、比價、做決策，從而降低沖動購買的風險，提高成交率。

不僅如此，當多數(shù)平臺都選擇這種方式時，消費者在繼年中之后在年終又迎來了真正意義上的購物狂歡節(jié)。站在消費者角度上來看，是否可以理解為，這是提升購物體驗的一種操作？

但是對于平臺來說，它們或許也有其他考量，而賣家也要改變備戰(zhàn)策略。

其實延長大促周期這樣的現(xiàn)象在今年已經(jīng)上演過了。7月，包括TikTok Shop、沃爾瑪在內(nèi)的平臺紛紛效仿亞馬遜在年中推出購物促銷活動，并延長促銷時長，以瓜分更多流量。

競爭也是逃不過的話題。近年來，跨境電商領(lǐng)域的平臺佼佼者越來越多，商家數(shù)量和產(chǎn)品豐富度也隨之增長，消費者面臨的選擇更加多元。大家不約而同延長促銷時長，無非是看到競爭之后，增加平臺曝光度和用戶粘性的一種方式。

今年黑五，TEMU已經(jīng)搶跑，其他諸如亞馬遜、TikTok Shop、速賣通、沃爾瑪?shù)绕脚_的黑五時間略有錯開，卻也避免不過有重合。亞馬遜賣家Seven的想法與Mark不謀而合，“這從本質(zhì)上看也是跨境電商市場競爭越來越激烈的一個表現(xiàn)，包括平臺之間的競爭。不過參與黑五的平臺越多，黑五周期越長，流量和消費者越分散，訂單就很難集中爆發(fā)。”

就像這兩年跨境賣家經(jīng)常說到的“旺季不旺”，以及曬爆單的賣家并不如以往那么多，或許也與此有關(guān)。

然而對于單一平臺內(nèi)的賣家而言，Mark認為，更長的促銷時間一方面能增加消費者的購買頻次，同時也為賣家創(chuàng)造了更多的銷售機會，特別是在全球電商市場逐漸多樣化的今天，賣家往往希望通過長時間的促銷活動來吸引不同時間段的消費者。

另外，每年旺季前后，類似“爆倉”、“尾端時效慢”、“港口罷工”的新聞比比皆是，尤其是跨境電商市場的成熟和購物量的不斷增加，黑五購物高峰期中物流系統(tǒng)的壓力異常。在Mark看來，促銷周期延長后物流壓力也許能得到緩解。

“延長促銷時間不僅能夠分散需求，還能讓平臺和賣家有更多時間分配資源，降低倉儲和物流環(huán)節(jié)的負擔。”Mark如是說。

02：備貨的決心

從以往的反饋來看，不少亞馬遜賣家都將年中的Prime Day視為旺季的試金石，正是因為如此，不少賣家的旺季備貨節(jié)奏都是基于Prime Day銷售情況來做準備。

在做黑五預(yù)判時，Mark發(fā)現(xiàn)今年7月以及10月的Prime Day促銷流量要比2023年更大，他認為，今年黑五網(wǎng)一的流量也并不會差，只不過旺季備貨產(chǎn)品入倉時美國爆倉嚴重，產(chǎn)品入倉時間慢，可能會影響銷量，甚至是斷貨。

把備貨節(jié)奏單拎出來說，Seven卻認為這與產(chǎn)品性質(zhì)關(guān)聯(lián)較大，并不能僅從Prime Day的情況來預(yù)判黑五網(wǎng)一。“畢竟Prime Day在7月，黑五在Q4，這兩個時間段上，季節(jié)性產(chǎn)品的備貨節(jié)奏有很大區(qū)別。比如，在亞馬遜售賣露營帳篷的戶外用品賣家，在Prime Day爆單了很多倍，但是這類產(chǎn)品放到黑五，明顯不會再爆單了，包括水槍、夏季衣服等季節(jié)性明顯的產(chǎn)品。”他提醒道。“一定要根據(jù)產(chǎn)品特點進行備貨計劃。”

而其他不受季節(jié)限制的產(chǎn)品，預(yù)判以及備戰(zhàn)策略則顯得更加重要。進入11月份，美國南加州部分地區(qū)以及新墨西哥州在遭受強風和暴風雪后，電力供應(yīng)緊張，居民面臨斷電，便攜儲能電源類產(chǎn)品或許能迎來爆發(fā)期。

華寶新能美洲事業(yè)部副總賀楚琪發(fā)現(xiàn)，今年美國發(fā)生的幾次大停電，以及造成的影響，會讓美國家庭的備電意識大幅提升。“所以我們對這次黑五網(wǎng)一的預(yù)判非常積極，我們甚至認為今年可能是光充戶外電源在美國真正進入家庭意識當中的第一年。”她如是說。

賀楚琪透露，美國前段時間的兩次大停電，分別在德州和佛州，這期間，華寶新能的海外品牌Jackery在亞馬遜上的銷量也隨之有所增長。

當居民亟需用電時，物流速度顯得極為重要。在德州和佛州發(fā)生停電后，Jackery快速響應(yīng)，因此不少消費者在產(chǎn)品頁面留下了好評。其中大多評論都提到了儲能電源的物流時效很快，能夠快速幫助他們度過沒有電的時間。基于這些跡象，賀楚琪認為，在黑五網(wǎng)一的充分準備下，是很看好這次促銷活動的。

在備貨策略方面，賀楚琪同時把今年亞馬遜其他促銷節(jié)點，以及黑五促銷周期延長這兩種情況考慮在內(nèi)。

對于服裝品類而言，PatPat CEO王燦稱：“今年的黑五活動時間會長一些，所以我們確實在備貨上會稍微多一點。同時，我們觀察到亞馬遜整個的黑五到圣誕的延長線比較長，特別是對我們的商品來說，所以我們會在這個時間點到年底的備貨相對更激進。”

促銷時長只是其中一個考慮因素，王燦稱，2024年是PatPat正式進入亞馬遜的第二年，我們發(fā)現(xiàn)從進入11月開始，銷量開始快速增長。

總的來說，產(chǎn)品屬性、促銷時長、2024年整體的銷售情況，都可以作為跨境電商賣家設(shè)置備貨策略的考慮范圍之內(nèi)。

03：打響旺季的“100種方法”

面對“旺季一年比一年冷清”以及“旺季不旺”的說法，Mark發(fā)現(xiàn)，今年旺季頭部鏈接流量更大，中等排名和尾部排名流量更小，競爭確實在加劇，流量以及其他各項成本都在增加。

2013年就入局亞馬遜的Seven表示，不僅是成本在增長，隨著越來越多賣家涌入亞馬遜，也有更多的SKU在補充產(chǎn)品池，勢必會分攤走更多流量。“但是回過頭來想想，這在某種程度上代表著跨境電商的繁榮，消費者選擇也更多了，那對于賣家來說，勢必要做出改變，比如品牌化、產(chǎn)品的更新?lián)Q代或是功能上的延伸。”Seven表示。

除了大方向上的改變，Mark在備貨之外還針對大促期間的其他備戰(zhàn)環(huán)節(jié)給出了建議。

由于整個黑五促銷周期延長，Mark認為整個營銷節(jié)奏要重新規(guī)劃，比如可以設(shè)置長周期的推廣計劃和分階段的營銷規(guī)劃。

在設(shè)置整個周期的營銷計劃時，賣家可采取“早鳥優(yōu)惠”、“限時折扣”等多階段策略，在整個促銷周期內(nèi)逐步釋放優(yōu)惠信息，以維持消費者的購買興趣和參與度。

而在階段性的規(guī)劃中，Mark建議設(shè)置“預(yù)熱階段”引導(dǎo)消費者提前關(guān)注商品，在“促銷高峰期”打出最具吸引力的優(yōu)惠，在黑五“收尾階段”通過限時特惠繼續(xù)促銷，甚至清倉處理。

“通過分階段的活動，可以避免一次性‘爆發(fā)式’的促銷壓力，降低系統(tǒng)風險。”其實不僅是營銷計劃，Mark在庫存管理和流量調(diào)配的環(huán)節(jié)中也有這樣的減輕壓力、降低風險的規(guī)劃。

首先是庫存管理，Mark強調(diào)要避免“前期爆銷后期斷貨”的情況，也要避免因為促銷過長而導(dǎo)致商品滯銷，在流量方面，也要考慮平衡促銷期間的流量高峰與低谷，避免過早的流量浪費以及后期缺少流量支持。

與此同時，消費者在看到黑五促銷周期延長時，他們的購物決策周期會變長，消費心理也會發(fā)生變化，賣家如何引導(dǎo)、教育消費者變得更加重要。Mark建議賣家提前布局社媒營銷，用多種互動方式與消費者保持持續(xù)溝通，引導(dǎo)其盡早下單。

畢竟當大量的促銷活動涌入視野時，消費者可能會對頻繁的促銷信息產(chǎn)生免疫，甚至錯過最佳購買時機。就像Mark建議的那樣，設(shè)置整個周期乃至是分階段的營銷計劃，也是在調(diào)整促銷節(jié)奏，避免讓消費者被過渡促銷轟炸。

自身除外，黑五促銷的延長無疑也意味著賣家之間的競爭加劇，賣家不僅要關(guān)注競爭對手的動態(tài)，還要緊盯平臺政策變化，以靈活應(yīng)對市場的變化，譬如競爭對手可能會突然調(diào)整定價，平臺也會調(diào)整政策規(guī)則或者進行補貼。這時，Mark建議推出獨特的產(chǎn)品或添加增值服務(wù)，以在競爭激烈的環(huán)境中脫穎而出。

所以說，大家常年用“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”來形容黑五之戰(zhàn)，果真沒有錯。整個黑五促銷結(jié)束，無論爆單與否，能松一口氣是真的，待短暫修整之后繼續(xù)鏖戰(zhàn)圣誕季吧！

（來源：雨果跨境編輯部）