當消費品進入存量時代，但仍然有新的品類從夾縫里野蠻生長出來。

像牙膏這樣日常到失去存在感的品類，還能講出怎樣的新故事？By Humankind也許有發(fā)言權(quán)。

By Humankind是一家主打環(huán)保的DTC個護公司，抓住人們出行攜帶洗護品不便的痛點，將牙膏做成片粒狀，配合混裝訂閱模式，客戶每天都能使用不一樣的牙膏味道。其牙膏盒由耐用的玻璃瓶身和密閉性良好的硅膠蓋組成，100%可降解，減少了塑料垃圾污染。

除了片狀牙膏，By Humankind還提供止汗膏、洗發(fā)水和漱口水等個護產(chǎn)品。在其官網(wǎng)中，隨處可見對環(huán)境危機的科學(xué)調(diào)研和科普。通過在獨立站中反復(fù)強調(diào)“環(huán)保”這一概念，By Humankind為自身打造了深入人心的品牌記憶點。

疫情期間，By Humankind發(fā)展迅速，僅2020年的官網(wǎng)平均流量增長就高達335%，目前By Humankind 95%的銷售額來自獨立站。

如何將環(huán)保融入不常見的新品類，從小眾用戶群體的認知輻射到大眾圈層?

怎樣用好Instagram、TikTok等平臺的碎片博主內(nèi)容，更好地達成曝光和種草效果并且為獨立站轉(zhuǎn)化導(dǎo)流?

同時，By Humankind主賣片狀牙膏這樣一個極其小眾的產(chǎn)品，如何突破品類和場景的限制去做好內(nèi)容傳播?

一、用最小成本踐行環(huán)保

By Humankind將利他思維深植入產(chǎn)品設(shè)計中，讓用戶可以用最低成本踐行環(huán)保，讓保護地球這件事的門檻變得很低，同時又滿足了用戶的日常場景需求——對于堅持環(huán)保理念的人來說，買By Humankind就是雙贏的事。

比如品牌的核心產(chǎn)品，片狀牙膏。與傳統(tǒng)的管狀牙膏完全不同，By Humankind的牙膏制成了藥片大小，很方便攜帶。配合混裝訂閱模式，客戶每天都能使用不一樣的牙膏味道。牙膏盒由耐用的玻璃瓶身和密閉性良好的硅膠蓋組成，100%可降解。每天刷牙前再也不用擠牙膏，就像吃糖一樣含一片就可以開始清潔。

在By Humankind曾經(jīng)就在TikTok上，邀請戶外&騎行博主Lindsay就展示了她如何在晨間洗護中用片裝牙膏替代之前的管裝牙膏，以減少使用一次性塑料。

Lindsay在TikTok上有40萬粉絲，是一個非常高能量的博主，熱愛騎行、旅行、徒步、登山，并且一直倡導(dǎo)環(huán)保，關(guān)注她的粉絲也很認可她本人的生活理念。而By Humankind就通過紅人的力量，將產(chǎn)品的優(yōu)點清晰展示，并且觸達一批有同樣信念的新用戶。

同類型的還有漱口片，將漱口“水”轉(zhuǎn)換為漱口“片”，不占地方又環(huán)保，包裝容器由顆裝漱口片的硅膠盒和玻璃杯組成，大大減少運輸過程中產(chǎn)生的碳排放。

再比如止汗膏，其外殼是可堆肥的PLA和麥稈材質(zhì)，而替芯居然使用無塑料膜的紙制成。要知道，By Humankind是全球唯一一家制造紙質(zhì)可扭轉(zhuǎn)止汗膏容器的品牌。

By Humankind雖然也保留了液態(tài)洗護產(chǎn)品，但同時用鋁制瓶身替代了塑料，蓋子可以重復(fù)使用，回購此產(chǎn)品的時候只需購買鋁制的瓶身和蓋子，繼續(xù)使用同一個泵頭。

這些產(chǎn)品與傳統(tǒng)的個護產(chǎn)品不同之處在于，它們不僅關(guān)注用戶的使用便利性，還非常注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。例如，片狀牙膏解決了液體牙膏容易泄漏的問題，同時避免了不必要的塑料包裝使用。

By Humankind將環(huán)保融入產(chǎn)品之中，用產(chǎn)品的設(shè)計代替講述品牌故事。畢竟品牌的創(chuàng)始故事是品牌力的加分項，但普通消費者更多只能感知到品牌給消費者塑造的產(chǎn)品第一印象，所以與其不停重復(fù)故事，不如在日常的營銷細節(jié)中將環(huán)保融入。

二、種草，要找同溫層用戶

與其冥思苦想華而不實的傳播方式，By Humankind的做法顯得直接又真誠——把品牌理念具象化，拆解到不同的生活場景。在內(nèi)容框架搭建完成后，再去尋找不同領(lǐng)域、但與品牌理念相同的達人互動，請他們先使用產(chǎn)品，在實際場景中感受、體會、了解產(chǎn)品，這樣做出來的內(nèi)容就更真實，更能擊中追求環(huán)保、極簡的潛在用戶。

01 篩選有共性的達人

By Humankind并沒有廣撒網(wǎng)式地鋪開紅人營銷，相反，它精心挑選了一些與品牌有環(huán)保理念“交集”的紅人博主，這些博主的標簽各不相同，甚至橫跨多個領(lǐng)域，但都無一例外是環(huán)保、可持續(xù)理念的踐行者和倡導(dǎo)者，這就讓品牌能持續(xù)接觸到同溫層的群體，找到與他們對話的契機。

By Humankind與這些關(guān)心環(huán)境保護的網(wǎng)紅和KOL合作，宣傳產(chǎn)品的同時傳遞環(huán)保理念。例如，在歐洲市場與Z世代環(huán)保博主Kate Glavan合作，分享使用經(jīng)驗和環(huán)保設(shè)計理念，提升了品牌知名度和銷量。

Kate在TikTok上有13萬粉絲，這位住在倫敦的年輕博主，同時也是HOKA的全球運動大使，她不僅愛各種戶外運動，還熱衷于政治和環(huán)保議題，態(tài)度鮮明，能量爆棚，因此吸引了一大波粉絲。

在與品牌合作的視頻中，她介紹了自己放棄了之前的塑料牙膏和塑料牙刷，轉(zhuǎn)而使用By Humankind的片狀牙膏、竹子做的牙刷，把每個產(chǎn)品的成分都介紹了一遍，為自己的粉絲示范了如何以個人最小單位，在日常生活中踐行環(huán)保。

她的粉絲也非常贊同這種轉(zhuǎn)變，在評論區(qū)發(fā)布了很多正面評論，對于產(chǎn)品推廣來說，是一次不錯的合作。

另一位博主alexis同樣也是一位有多個標簽的高能量博主，在她的TikTok首頁就寫到了自己是“ambitious material girl”（有野心且物質(zhì)的女孩），個性十分鮮明，不僅有沃頓商學(xué)院的標簽，也是一個熱愛時尚的穿搭博主。她的粉絲群體大部分都是年輕的Z世代女孩，粉絲畫像更加廣泛，能夠幫助品牌觸達到更多元、更年輕的潛在用戶。

在與品牌的合作視頻中，她直觀對比了自己之前用的塑料洗護用品和By Humankind，很強烈地凸顯出By Humankind產(chǎn)品系列簡潔、環(huán)保，這條視頻發(fā)出之后收獲了7217點贊，評論區(qū)的用戶都被這種極簡可持續(xù)的洗漱產(chǎn)品打動，對于品牌來說，有效提升了聲量與種草效果。

By Humankind通過網(wǎng)紅平臺進行環(huán)保教育，讓消費者明白選擇該品牌不僅是為了個人需求，更是為了地球的未來。這也與品牌在獨立站中反復(fù)強調(diào)“環(huán)保”這一概念保持一致，打造了深入人心的品牌記憶點。

02 做溫度的環(huán)保領(lǐng)域IP

By Humankind其實在社交媒體上并沒有過多用力，而且不同的平臺定位也區(qū)分清晰。它的TikTok賬號更多聚焦在產(chǎn)品種草、紅人合作，而Instagram就顯得更加嚴肅懇切。

By Humankind通過Instagram不斷強調(diào)其環(huán)保理念，并通過科學(xué)研究和數(shù)據(jù)支持來環(huán)保主張。比起一個純商業(yè)性的品牌，它在環(huán)保議題上的內(nèi)容投入，更顯得像是一個有溫度又冷靜克制的“環(huán)保組織”。

例如，品牌在網(wǎng)站上詳細介紹了當前環(huán)境危機的科學(xué)調(diào)研，利用數(shù)據(jù)和報告讓消費者了解品牌背后對環(huán)保問題的深刻理解。

也在Instagram上發(fā)布公司每年在環(huán)保上所做出的努力，而在正文也未順勢推廣產(chǎn)品，而是倡導(dǎo)用戶踐行環(huán)保理念，落在行動實處。

By Humankind也鮮少追熱點，僅有幾次在Instagram上發(fā)布與時政熱點的內(nèi)容，也是站在環(huán)保的角度分析。比如在之前拜登和特朗普競選時，它對比了兩人在環(huán)保問題上的態(tài)度和政策導(dǎo)向，正文就一句簡單的話：“Vote（請投票）。”國外一些品牌避諱自己的政治立場，而By Humankind跳出商業(yè)視角，立足更宏大的角度表達自己的品牌態(tài)度。

By Humankind通過內(nèi)容營銷履行環(huán)保使命，來與消費者建立情感連接。借鑒By Humankind的成功案例，同類型的賣家和出海品牌可以強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保特性，與全球環(huán)保趨勢相契合，吸引更多關(guān)注環(huán)保的消費者。

三、總結(jié)

環(huán)保已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的重要議題，中國賣家和出海品牌不應(yīng)該忽視這一趨勢。尤其是針對歐美以Z世代為代表的年輕消費者群體，環(huán)保已成為他們購買決策的重要因素。

企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)更深刻、細膩的環(huán)保堅持，還應(yīng)該在社交媒體和自有平臺上加強環(huán)保意識的宣傳，像By Humankind一樣通過科普和數(shù)據(jù)支持讓消費者更信服品牌的環(huán)保理念。SocialBook也為出海企業(yè)總結(jié)出了2點經(jīng)驗：

1 借助定期訂閱模式增加客戶粘性：

By Humankind的成功訂閱模式表明，定期送貨的服務(wù)不僅提升了用戶體驗，還能增加客戶的復(fù)購率。中國賣家可以考慮將訂閱服務(wù)與環(huán)保結(jié)合，為消費者提供定期配送環(huán)保產(chǎn)品的選擇。不僅能增強用戶的粘性，還可以通過數(shù)據(jù)跟蹤更好地理解客戶需求和行為。

2 KOL合作推廣和口碑營銷：

通過與有影響力的環(huán)保KOL合作，可以幫助品牌更有效地傳遞環(huán)保理念，并增強品牌的曝光度。品牌可以選擇環(huán)保領(lǐng)域的KOL、生活方式類博主或可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的專家合作，借助他們的影響力提升品牌形象。

通過KOL的推薦，品牌不僅能提高知名度，建立可信的品牌形象，還能通過真實的使用反饋促進潛在客戶的信任和購買。如果您的品牌也面向類似的用戶群體，需要通過紅人營銷的力量構(gòu)建品牌形象、或直接帶動銷量，可以讓我們來為您選擇合適的合作對象。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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