很多公司認為自己所設計的每一款產品都是精品,理應都暢銷熱賣,有望做到行業第一,結果可能大部品都表現平平,然后越開發越懷疑人生了。
所以企業在進行產品設計時,首先需要考量的是該產品所扮演的角色,是用于引流、獲取利潤、開展活動,還是塑造形象?
先明確了產品的角色定位,設計才能確定方向,知道什么階段該做什么事情,而非單純的為了開發而開發。
可能有的小伙伴會覺得奇怪,為什么要分享關于產品相關的內容?主題怎么越來越偏了。
因為所有的營銷活動都圍繞產品展開。產品的特性決定了營銷信息的傳遞和渠道選擇。所以這篇文章會分享引流款、利潤款、活動款和形象款這四種不同角色的產品相關的內容。
適用階段:
起步階段:新品牌或新產品上市初期,需要快速吸引顧客注意力和流量。引流款可以幫助企業在短時間內吸引大量潛在客戶,為品牌的發展打下基礎。
市場探索階段:剛開始的時候品牌創始人可能對市場的了解有限,還不清楚有哪些潛在的細分市場以及自己的品牌最適合哪個細分領域。在這種情況下,可以先推出一些通用性較強的產品,通過收集市場反饋,如消費者的年齡、性別、購買動機、使用場景等信息,來逐步發現有潛力的細分市場。
日常運營:在品牌發展的任何階段,引流款都可以作為持續吸引顧客的手段。通過不斷推出具有吸引力的引流款產品,可以保持品牌的熱度和關注度。
特點:
毛利率趨于中間水平:既不會價格過高讓消費者覺得不劃算,從而望而卻步;也不會價格過低導致企業無法盈利,難以維持運營。
有價格或其他方面的優勢:引流款具有價格或其他方面的優勢,這是吸引消費者的關鍵所在。可能是價格更低、性價比更高,容易被種草,或者有其他方面的優勢。
利于占領市場:通過引流款的推廣,企業可以迅速占領市場位置,吸引更多的潛在客戶。一旦消費者對引流款產生了好感,他們很可能會關注品牌的其他產品,從而為企業帶來后期的免費流量。
案例:
Coca-Cola引流款,經典可口可樂,價格適中,廣泛的市場覆蓋使其成為吸引消費者的主力產品,為品牌帶來大量流量。
Nike引流款,一些基礎款的運動鞋,價格相對較低,但是又保障舒適性,具有較高的產品轉化,滿足大眾日常運動需求。吸引大量受眾,為后期產品線擴張打下堅實的人群基礎。
設計建議:
價格策略:設定具有吸引力的價格,可以是市場有競爭力的價格或者具有較高的性價比,以吸引大量消費者。在確定引流款的價格時,企業需要考慮成本、競爭對手的價格以及消費者的心理預期等因素。
品質保證:引流款的品質直接影響消費者的購買體驗和口碑傳播。雖然可能價格較低,但品質不能妥協。如果引流款的品質不好,消費者可能會對品牌產生負面印象,從而影響品牌的長期發展。
廣泛適用性:引流款的目標是吸引大部分顧客,因此產品的適用性要廣,能夠滿足不同消費者的需求。因此建議選擇大眾剛需產品,滿足大多數消費者的基本需求。當然,如果你很有預算,產品也很有特色,一開始就想去打細分市場或者別人未挖掘的市場,就當我什么都沒說。
適用階段:
擴張階段及做強階段:當品牌有一定的市場基礎和顧客群體后,通過推出利潤款提升整體盈利能力和品牌形象。利潤款通常面向特定細分/小眾人群,價格較高,利潤率也相應較高。可以為企業帶來更多的利潤,支持企業的發展和擴張。
特點:
突出的產品賣點及特點:利潤款必須有獨特的賣點和特點,吸引特定細分人群的注意。這些賣點和特點可以是產品的功能、設計、材質等方面的優勢。
符合小眾人群的心理:需要精準分析小眾人群的偏好和需求,以確保利潤款能夠滿足他們的期望。小眾人群通常有自己獨特的需求和喜好,企業需要深入了解他們的心理,才能推出符合他們需求的產品。
案例:
Coca-Cola利潤款,可口可樂旗下的一些高端果汁飲料或特殊口味的飲品,面向特定小眾人群,如注重健康的消費者或追求新奇口味的人群,利潤率相對較高。
Nike耐克利潤款,專業運動鞋系列,如籃球鞋、跑步鞋等針對特定運動人群,具有先進的科技和獨特的設計,符合小眾人群對高性能運動裝備的需求,利潤率較高。
設計建議:
獨特賣點:突出產品的獨特性和優勢,滿足特定小眾人群的需求。企業可以通過產品的設計、功能、材質等方面的創新,打造出具有獨特賣點的利潤款產品。
高品質:提供比引流款更高品質的產品,以支撐較高的價格。利潤款的品質是消費者購買的重要考慮因素之一,企業需要提供高品質的產品,才能讓消費者愿意支付更高的價格。
精準定位:深入分析目標小眾人群的心理和需求,進行精準的市場定位。企業需要了解小眾人群的年齡、性別、職業、興趣愛好等方面的信息,以便更好地滿足他們的需求。
適用階段:
日常運營及特定活動期:如海外的節假日、換季促銷、年終黑五,圣誕大促等,活動款是提升銷售額的重要手段。活動款通常具有限時優惠、捆綁銷售等特點,能夠吸引消費者的注意,激發他們的購買欲望。
庫存管理:當某些商品庫存積壓時,推出活動款可以有效減少庫存壓力。通過限時優惠、捆綁銷售等方式,企業可以比平時更有效清理庫存,減少庫存成本。
特點:
限時優惠:為了吸引消費者參與促銷活動,活動款通常會提供限時優惠,如打折、滿減等。限時優惠可以營造出緊迫感,促使消費者盡快做出購買決策。
捆綁銷售:有時活動款會與其他產品捆綁銷售,以增加銷售額和提升品牌影響力。捆綁銷售可以為消費者提供更多的價值感,同時也可以促進其他產品的銷售。
提升銷售額和品牌影響力:通過活動款的推廣和銷售,企業可以提升整體的銷售額,并增強品牌的影響力和知名度。活動款的促銷活動可以吸引更多的消費者關注品牌,提高品牌的曝光度
案例:
Coca-Cola活動款,在特定節假日或促銷活動中推出限量包裝的可口可樂產品,通過限時優惠、捆綁銷售等方式提升銷售額。
下圖為John Masters Organics圣誕節專屬活動款,大約72%的美國消費者認為節日專屬包裝會影響他們的購買決定。因此,如果您有資源來創建節日專用包裝和節日噱頭的產品,請將其作為營銷活動創意的一部分。
設計建議:
限時優惠:提供限時折扣、滿減等優惠活動,刺激消費者購買。企業可以根據不同的活動期和促銷目的,制定不同的限時優惠策略。
捆綁銷售:將多個產品捆綁在一起銷售,提供額外的價值感。捆綁銷售的產品可以是相關的產品,也可以是不同類型的產品,只要能夠為消費者提供更多的價值感即可。
創意營銷:結合節日、熱點事件的創意營銷可以讓活動款更加引人注目,吸引更多的消費者參與。
適用階段:
做強階段及固位階段:當品牌成為行業內的知名品牌,需要進一步提升品牌形象和檔次時,推出形象款便是一種有效的手段。同時,在特定場合如新品發布會、品牌展示會等,形象款更可以作為重點展示產品,吸引眾人目光。
特點:
高附加值:除了產品本身的價值外,形象款還需要提供額外的附加值,如獨特的設計、優質的服務等。高附加值可以讓消費者覺得購買形象款產品是一種享受,從而提高他們的購買意愿。
獨特的設計:形象款的設計必須獨特且富有創意,以吸引消費者的注意并提升品牌形象。獨特的設計可以讓形象款產品在眾多競品中脫穎而出,成為品牌的代表作品。
體現品牌價值:形象款是品牌形象的代表,必須能夠體現品牌的獨特性和價值主張。形象款的設計、品質、服務等方面都要與品牌的定位和價值觀相符合。
案例:
2024年中,Nike x Hyperice 聯手打造可穿戴技術,可根據運動員的腳和腳踝提供熱量和動態氣壓按摩, 幫助運動員更好的恢復和在訓練和比賽中發揮出最佳水平。
設計建議:
高品質與獨特設計:提供最高品質的產品和獨特的設計,展現品牌的實力和創意,者采用高端的材料和工藝,打造出具有藝術感和品質感的產品。
高附加值:除了產品本身的價值外,還提供額外的服務或體驗,如定制服務、專屬禮品等。高附加值可以讓消費者覺得購買形象款產品是一種特殊的待遇,從而提高他們的滿意度和忠誠度。
品牌故事:將品牌故事融入形象款的設計中,提升品牌的文化內涵和情感價值。品牌故事可以讓消費者更好地了解品牌的歷史、文化和價值觀,從而產生共鳴和認同感。
最后:
1.確定引流款、利潤款、活動款和形象款各自的定位和作用。引流款要具有足夠的吸引力,能夠快速吸引客戶流量;利潤款要具備較高的利潤率,為品牌帶來穩定的收益;活動款要在特定時期發揮促銷作用,提升銷售額和品牌影響力;形象款要體現品牌的高端定位和獨特價值。
2.了解競爭對手的產品組合結構,分析同行業其他品牌在不同類型產品上的價格定位,找出市場中的價格空白點或競爭優勢區域。根據競爭對手的價格策略,制定差異化的價格定位。我們可以考慮品牌自身的優勢和特色,如品牌知名度、產品質量、創新技術等,來確定是否可以在價格上實現溢價。
3.保持產品組合的平衡,合理分配資源,避免過度依賴某一種類型的產品。不能只注重引流款的推廣
而忽視了利潤款的開發,或者只追求形象款的高端而忽略了大眾市場的需求。
4.不斷評估和調整產品組合的結構,淘汰過時或不受歡迎的產品,引入新的產品以保持品牌的活力和競爭力。當某一產品的市場需求下降或技術過時,及時進行產品更新換代或下架處理。
5.確保產品之間的互補性和協同性,使不同產品能夠相互促進銷售。可以推出與主打產品配套的周邊產品,或者設計不同產品之間的組合套餐,提高客戶的購買意愿和客單價。
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(來源:外貿小巨熊)
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