本文經授權轉載自公眾號：增長工場

文：相青

編輯：嘉辛

被稱為跨境電商最后一片藍海的拉丁美洲，又迎來了一家中國跨境電商平臺。

近日，快手國際版Kwai正式宣布在巴西推出電子商務平臺Kwai Shop。此前，Kwai Shop于2023年底進入測試階段，2024年日采購訂單增長1300%。

巴西已經發展為快手最大的國際市場，占海外收入的80%以上，占中國以外日活用戶的50%。在巴西，每天約有6000萬人使用Kwai ，平均使用時長達80分鐘。

Kwai作為社交平臺在巴西市場的成功取決于重投資和本土化。自2019年進入巴西以來，快手已在當地投資超過70億雷亞爾。2022年，馬宏彬成為快手國際化業務負責人后，給國際化業務商業化團隊提出的要求是：把更多的時間放在當地，只在西二旗做不好出海業務的本地化。其國際化運營負責人程稷住在北京，每年會去圣保羅三到四次。

Kwai在巴西已經取得很好的成績，不過發力電商業務仍然面臨諸多挑戰。

一方面，Kwai Shop面對的是美客多等老牌電商公司、以及新入場選手Temu的競爭。Temu今年6月開始在巴西運營，短短幾個月時間活躍用戶數達到2500萬，超越了阿里速賣通和巴西本土電商平臺Magazine Luiza，目前僅次于美客多和Shopee。

另一方面，將直面直播電商強敵Shopee ，Shopee早就于2022年推出直播電商，并在今年超越亞馬遜巴西，成為巴西第二大電商平臺。

雖然有勁敵，但相比歐美、東南亞市場，巴西電商競爭相對沒那么激烈。競爭小、潛力大的巴西電商市場，會因為Kwai Shop有所改變嗎？

1、收割巴西老鐵？

深耕巴西市場，是快手不得不做的決定。

快手創始人宿華2021年接受彭博社采訪時說，拒絕優先考慮北美用戶的擴張戰略，部分原因是 TikTok在美國占據主導地位。此時，快手已經將目光投向了印度尼西亞和巴西。

目前看來，集中優勢資源投入巴西也是正確的決策。

國際化運營負責人程稷向媒體透露，“五年內，我們的日活躍用戶數從零增長到超過3000萬，月活躍用戶數超過6000萬。”巴西2023年總人口數是2.1億多，也就是說，大概1/4巴西人都是Kwai活躍用戶。

這些用戶花在Kwai的時間不少。綜合德勤數字媒體趨勢、eMarketer 拉丁美洲社交網絡用戶等報告，巴西互聯網用戶每天在各種社交媒體平臺上花費近4個小時，每月使用超過8個平臺。其中，Kwai占據了占巴西用戶每日社交媒體使用時間的四分之一。

用戶高速增長的背后，是快手非常注重內容本土化。和國內一樣，快手在巴西的用戶群體同樣更偏向于“下沉市場”。與Tiktok相比，快手更注重區域和社區內容，許多視頻來自較小城市或周邊地區用戶創作，避免了和Tiktok的正面競爭。

巴西本地媒體在2023年的一則報道中稱，Kwai在巴西成功的部分原因在于其目標人群定位。TikTok在巴西主要面向年輕人和青少年，尤其集中在較富裕的東南部地區；Kwai則服務于歷史上被邊緣化的東北部各州的人口，這些用戶大部分從事藍領工作，比如網約車司機、公交車司機、送餐員。

此外，快手贊助了巴西人最喜歡的節目真人秀以及足球隊。2021 年，快手成為巴西國家足球隊的官方贊助商，成為在2022年世界杯前制作該隊短視頻內容的獨家平臺；2021年到2023年，快手堅持贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊。

快手短劇在巴西也非常受歡迎。快手2022年在巴西推出短劇出海品牌 TeleKwai ，當年瀏覽量達到420億次， 2023年覽量突破了600億次。可口可樂、本田等品牌已經在通過TeleKwai做過營銷活動。

做好內容基礎并打通短劇營銷的同時，快手開始布局直播電商。

最早在2021年10月，Kwai與零售商Casas Bahia一起舉辦了首場電商直播。但是直到2023年，Kwai才開通Kwai Shop內測。相較于Tiktok直播電商的發展，Kwai的在巴西直播電商的投入較為謹慎和緩慢。

但是，還是有一些達人已經跑了出來。

一位在巴西的溫州老板Alex成為Kwai平臺網紅，他于2023年初開始在Kwai做直播帶貨，在長達10小時的直播中為產品做廣告。由于非常成功，他已經在去年年底開設了一家實體店，排隊的隊伍長達數英里。

2、最大競爭對手是Shopee

“在巴西，直播購物的規模可能比傳統電子商務還要大。“Mimo Live Sales的首席產品官兼聯合創始人Etienne Du Jardin說。

Mimo Live Sales成立于2020年，是一家服務拉美品牌和商家直播的SaaS及解決方案提供商，通過為商家提供直播電商技術，月均收入增長率為20%，年增長率達300%。

直播電商在巴西正在高速發展。紐約市場研究機構Inside Intelligence拉丁美洲首席分析師指出，“巴西直播電商發展非常迅速，超過60%的買家在觀看在線直播后進行了購買。”

快手正式開通電商平臺Kwai Shop后，將直面Shopee的競爭 。

Shopee是巴西目前第二大電商平臺。巴西最大的10家商店占據了該國全部電商受眾的 50.9%，其中 Mercado Livre 占 13.3%，Shopee占 8.7%，亞馬遜巴西占7.4%。

（巴西電商排名）

Shopee在2022年推出了直播電商。Shopee品牌與直播電商負責人羅德里戈·法拉今年7月接受巴西媒體《Exame》采訪時透露， 直播電商在一年內帶來的營收增長超過了10倍。

目前，Shopee每天約有400場直播。在平臺上的300萬巴西賣家中，已有10萬名賣家能使用這項工具，預計到年底這一數字將達到20萬。去年年初，這一數字還只是數十個。

為了保障直播運營的質量，Shopee擁有約100人的團隊，涵蓋營銷、培訓和質量監控等。“這是一個很大的挑戰，因為賣家有時可能沒有意識到諸如音樂版權等問題。我們的團隊會實時監控直播內容，必要時進行調整或向賣家、聯盟伙伴發出警告。”法拉說。

為吸引消費者，Shopee經常邀請網紅和名人主持直播，同時還贊助應用內的現場演出，如去年12月歌手主辦的“Numanice”演唱會。在活動期間，產品直播同步進行，用戶屏幕上始終可見購物車。

直播電商的成功讓Shopee今年超越了亞馬遜巴西。根據 Conversion 報告，今年5月，Shopee首次超越亞馬遜，成為巴西訪問量第二高的電商平臺，達到2.01億次訪問，超過了競爭對手亞馬遜的1.95億次訪問，而排名第一的Mercado Livre有3.63億次訪問。

相較于Shopee，Kwai優勢在于內容，但是直播電商心智還在建立中。在巴西本地，更多人會把快手當作一個社交平臺，而非直播電商平臺。

因此，吸引更多賣家數量是首要任務。

去年12月底，Kwai與一家巴西ERP公司Bling達成合作，希望簡化賣家在Kwai平臺進行銷售的業務流程。Kwai巴西總經理Claudine Bayma表示：“隨著我們在巴西的電商業務不斷擴展，對更多賣家及ERP系統的整合需求也在增加。與Bling的這次合作，旨在進一步加強Kwai在本地賣家中的影響力。”

如今開通Kwai Shop后，快手的計劃是，提供優惠和傭金來鼓勵商家加入平臺，希望明年能夠快速增加賣家數量。據了解，巴西70%的小企業都在社交媒體上尋求提高知名度，或許這將是快手吸引賣家的優勢所在。

3、最后一片藍海，也是最難做的電商市場

拉美被稱為跨境電商最后一片藍海，而巴西是其中最大的電商市場。根據Statista報告，2024年，巴西占整個拉丁美洲電商市場的28.51%。

在全球電商增速放緩的情況下，巴西是少數還在高速增長的電商市場。據巴西發展、工業、貿易和服務部（MDIC）數據，自2016年以來，巴西的電子商務規模已增長超過五倍。

巴西最大的電商平臺美客多也在高速增長中。其財報顯示，今年二季度營收51億美元，同比增長42%；凈利潤5.31億美元，同比增長103%。

它被稱為“拉美版阿里巴巴”，但這一增速，對比淘寶近幾年在國內的個位數增速著實可觀，同時也反映出巴西電商市場的確在高速發展中。

雖然是一片藍海，但是去巴西做生意并不容易。

阿里巴巴委托進行的一項2024年研究顯示，跨境電子商務僅占巴西零售總額的0.5%。這是因為將商品進口到巴西既昂貴又困難。

美國國際貿易管理局曾稱：“在巴西做生意需要深入了解當地環境，包括經營的高額直接和間接成本。”多年來，監管機構一直試圖實施改革，但仍面臨復雜的稅收計劃、嚴格的勞動法和棘手的進口壁壘。

巴西非常注重對本土商家的保護。去年，巴西立法者為國際賣家50美元或以下的在線購物制定了免稅政策，但由于國內商家的反對，該政策今年8月被取消，取而代之的是征收 20% 的費用，50美元以上的購物要繳納60%的稅。

另外，巴西的物流和支付是電商的一大障礙。一半人口沒有銀行賬戶。作為世界第五大國，巴西大部分國土都是雨林，但基礎設施卻不足——道路不夠，維護不善，港口容量有限。

因此，誰能為消費者和企業提供支付和物流的解決方案，誰就是電商的主導者。比如，美客多為商家提供自己的物流服務，為本地和海外商家提供運輸選擇和倉庫備貨。而Shopee自2019年進入巴西市場以來，就持續投入重金布局物流，還挖來了美客多高管Rodrigo Calderaro 擔任巴西物流負責人。

盡管跨境電商困難重重，但消費者會用腳投票。有研究指出，超過一半的顧客（55%）更喜歡從亞洲網站上的商店購買商品，盡管他們知道這可能會損害當地商業。

而巴西華人華僑電商總會會長陳永輝接受中新社采訪時表示，近年來巴西傳統進出口貿易商有部分轉型電商，華商人數和營業額倍增，統計顯示，某電商平臺上華商賣家2023年至2024年從1700余家增至2500余家，雖只占全網賣家數百分之一，但營業額逾25%。

不得不說，中國電商平臺和賣家的韌性十足。雖然巴西是最難啃的電商市場，但也蘊含著無限機遇，它將是中國電商平臺和商家不可錯過的潛力市場。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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